二次元短视频出圈：如何打造一枚成功的二次元IP？

二次元是一种文化概念，它可以借助文字、图片、短视频等多种形式，来触达、吸引更多人群。跟大众短视频相比，二次元视频降低了普通人接触二次元但视频的门槛。想要打造成功的二次元IP，在情节、形象、角色和运营上要多管齐下。

要了解二次元短视频的范畴，我们要先来定义下「二次元」。

名侦探柯南、初音未来、POP子和PIPI美、狐妖小红娘？米老鼠、唐老鸭、蜘蛛侠、钢铁侠？凭直觉回答，前几个毫无疑问能划归到二次元的范畴，后面几个似乎显得勉强。

@爱奇艺动漫创投在知乎上的回答称，「二次元」一词来自于日语对「二次元にじげん」一词，本意为「二维」，引申为「在纸面、屏幕等平面上展示的动画、游戏等作品中角色」。而与之相应的，「三次元さんじげん」也被用来指现实中的人物。

一般情况下，「二次元」一词有三种用法：

1. 指ACGN文化（Animation动画、Comic漫画、Game游戏、Novel网络小说）；
2. 指ACGN作品中的人物们生活在这个世界里；
3. 指「喜爱ACGN的人群所构成的的圈子」。

在《爆款IP新风口——移动互联网下的二次元经济》一书中，知名传媒人刘志则写道，「只要能够还原动漫的想象力、体现动漫的审美趣味，就是二次元。」而在从业者眼中，二次元IP则更为抽象宏大，被引申为「可供多维开发的文化产品」。

如果说二次元是一种文化概念，那么它便可以借助文字、图片、短视频等多种形式，来触达、吸引更多人群。ACGN中最早出现的便是漫画，起源于日本明治末年的「四格漫画」，常常取材于当时社会上的政治事件和日常生活。

经过数十年的发展，漫画也逐渐衍生出「故事漫画」、「实用漫画」、「无理由漫画」等等细分品类，并于上世纪90年代达到高峰。但近20年来，日本纸质漫画单行本的销量持续下降，人们的内容消费习惯正在发生变化，逐渐转向动画、电视剧等等电子媒介。

这几年短视频的爆发，二次元文化也开始向短视频方向发展。在中国二次元鼻祖社区Bilibili，二次元领域活跃的Up主包括宅舞舞见、Coser、LO娘和画手。

去年b站在美国纳斯达克上市时，参与敲钟的就包括舞姬咬人猫、游戏Up主渗透之C君、动漫游戏评论人LexBurner。

从b站火起来的宅舞舞见们也纷纷在抖音开设了自己的账号，参与b站上市敲钟的咬人猫在b站拥有279.7万粉丝，入驻抖音平台后也吸引了43.8万粉丝关注。

而其他几位在b站上较为知名的舞见们也在抖音发布竖屏舞蹈视频，欣小萌、紫嘉儿、一只小仙若在抖音上分别拥有137.4万、50.9万粉丝、23.4万粉丝，发布的视频除了舞蹈外，也包括了更多的日常生活和粉丝互动。

但游戏领域似乎不适合移动端的观看场景，渗透之C君在抖音仅仅拥有5万多粉丝，而更善于讲段子的老番茄在抖音上就显得更受欢迎，粉丝数量接近百万。

不难发现，由于抖音和b站的平台差异，两者上面的二次元视频也存在着较大差别。b站作为二次元的亚文化社区，几乎所有视频类目都是围绕着二次元展开，用户的兴趣也更加细分，呈现出一种圈地自萌的态势，不同分区的up主甚至不了解另一分区的头部up主有哪些。

这里聚集了大量追求个性的Z世代，他们对内容的需求更为细化，标准也更为严格，他们不仅仅是观众，也是硬核的二次元专家。

而抖音作为更加大众化、更具有圈层穿透力的平台，其上面的二次元内容实则采用了更加三次元、世俗化的表达方式。例如在抖音上拥有4810万粉丝的「一禅小和尚」，b站网友对它却不是很买账，只有6万人关注了它的b站账号。

探究其原因，抚慰心灵的「一禅小和尚」虽然拥有可爱的卡通形象，但它所传达的精神、自身的调性其实并非小众文化、亚文化，而是更为主流和世俗化的价值观，与b站的社区氛围并不搭调。

B站与抖音粉丝数相差较多

而二次元公司跟抖音的气场也需要时间来磨合。据ACGx报道，目前开设官方抖音账号的二次元相关公司并不多，仅有@阴阳师扫地工 、@TAPTAP发现好游戏 、@XiaoT模玩社区 、@A站办公室日常 、@艺画开天 、@滑小稽 、@剑网3 、@茶啊二中 、@秦时明月 、@一禅小和尚 、@Gon的旱獭 等几家。

正如前文所说，这些二次元IP的精神内核也往往更符合主流文化。

ACGx还统计了日本、中国二次元在抖音上的话题挑战。日漫中最能打的IP仍旧是#海贼王（2.5万）和#火影忍者（1.6万），其参与者全是来自粉丝，内容横跨动漫内容盘点、真人模仿秀、绘画、怀旧鸡汤等多种类型的短视频。而其他日本新番动画，如#魔卡少女樱 、#齐木楠雄的灾难 、#我的英雄学院 等挑战，几乎没什么存在感。

在中国二次元IP方面，ACGx统计了参与人数过万的标签，包括#凹凸世界 （1.6万）、#魔道祖师 （1.1万）、和#凹凸世界cosplay （1.1万）这三个抖音挑战。据ACGx分析，原因可能是这两个IP在目前有着相对繁荣的同人创作氛围，而其粉丝群同时也与抖音用户高度重合。

除了短视频平台外，爱优腾等长视频网站也纷纷入局。据刺猬公社报道，2019年初，腾讯动漫开设「漫动画」频道，上线《19天》《狐妖小红娘》《小绿和小蓝》等多部动态漫画作品，总播放量超过四亿，其他平台也开始纷纷尝试制作动态漫画。

腾讯「漫动画」对作品的要求是，时长在三分钟左右，且单个视频本身需要有清晰的起承转合和故事发展，而不是按照漫画故事线推进的连续剧。

这样一来，大块头的动漫作品被切分，一方面更加符合大众的媒介使用习惯，另一方面，也降低了普通人接触二次元短视频的门槛：即使你不了解这个动漫作品，也可以从中获得娱乐。

截至11月27日，在抖音星图平台达人广场的二次元标签下，共有1919位达人上榜。但正如前文所讲，这一份二次元榜单其实是更加三次元化的。

在「二次元」分类的标签下，有「二次元真人」、「动画漫画」、「配音声优」、「宅物手办」四个子分类。其中动画漫画受众最广，达人最多，共1046位，超过二次元类达人的半数；其次是二次元真人，也就是生产cosplay、宅舞等内容的达人，共有467位。而配音声优、宅物手办则相对小众，每个分类下仅有几十名达人。

从变现能力上来看，将近80%的达人单条广告报价在1万元以下，头部20位达人的广告报价能够达到10万元左右，且大部分头部达人集中在「动画漫画」分类下，包括狗哥杰克苏、唐唐、一禅小和尚、斑布猫、僵小鱼等等。刘宇和蔡萝莉是仅有的两位非动画漫画类的报价在10万以上的达人。

短视频参谋根据星图整理制图

从粉丝量级来看，「二次元真人」分类下超过500万粉丝的短视频达人只有四人，分别是刘宇（1631万）、蔡萝莉（1359万）、芭比迪丽拉（622万）、栩影酱（615万），而前三位的标签中全都包含「颜值达人」，栩影酱则是走剧情搞笑路线。

由此可见，二次元真人扮演类短视频的热度，很大程度上是「颜值即正义」：

• 其中粉丝最多的刘宇是一名00后男生，目前就读于北京舞蹈学院，除了古风舞蹈外，他也热衷于记录生活、发发自拍，凭借舞蹈功底和帅气的外表吸引了大批女性粉丝。
• 蔡萝莉则是一位梳着双马尾、喜欢穿lo裙和jk制服、长相甜美的女生，男性粉丝居多；
• 而芭比迪丽拉则因为芭比娃娃仿妆走红，据腾讯新闻等报道，她为了维持芭比娃娃般的长相，每半个月就要染一次头发；
• 在长相上没有什么优势的栩影酱则凭借着自己的搞笑天赋走红，有点像早期的papi酱，善于拿台湾腔翻译腔开涮。

蔡萝莉

刘宇

在「配音声优」分类中，一类是走技术路线，另一类是走搞笑路线。前一种的代表，「是唯酱呀」是一位长相甜美可爱的姑娘，善于模仿皮卡丘、夏目友人帐等各种经典动漫人物的声音。

而后一种中，「动画声工厂」算是较为头部的账号，拥有186.7万粉丝，用各地方言为热门动画片段进行配音，对原动画的剧情进行再创作。

而「宅物手办」这一分类与测评号、母婴号重合较多，并非传统意义上的「二次元」领域。

粉丝基数最大的要属「动画漫画」这一分类。根据短视频参谋的观察，「动画漫画」下大致有三类短视频：

第一类是披着「二次元」外衣的视频版语录。比如在搜索结果综合排序中排在榜首的「毛豆」，目前有69.8万粉丝，画面上以表情包为主，内容主要是抖机灵的幽默段子，以及各种经典语录。这与b站上「二次元」的定义非常不同。

第二类是有原创形象、但没有原创剧情的形象类二次元IP。比如长草颜团子（389万粉丝）、小萝和小武（222万粉丝），虽然有自己原创的卡通形象，但视频内容仍是语录类、段子类。而这种短平快、没有连续性的、碎片化的内容，在短视频平台上的传播却更有穿透力。

第三类是拥有自己原创人物形象、原创故事情节的二次元IP。萌芽熊、一禅小和尚等最为火热的虚拟二次元IP当属此类，分别拥有1588.6万粉丝和4402万粉丝。

这两个二次元形象走的都是治愈系路线，萌芽熊具有很强的情感定位，暖萌的形象设计搭配相应的场景、情节设计，受到生活压力大的年轻人的普遍欢迎。根据IP蛋炒饭此前的采访，萌芽熊的主要用户群体为15-35岁的年轻都市女性。而借助佛教元素来治愈的一禅小和尚，则更加男女通吃，粉丝年龄跨度也更广。

二次元IP想要获得更大的商业价值，似乎要在「出圈」上做出更多的努力。宅物手办、配音声优等分类目前还未有头部达人产生，或许是因为粉丝基数小、且年龄也较小的原因。随着Z世代长大，这一赛道具备一定的成长性，但目前突破圈层的可能性不大。

如果想要打造成功的二次元真人类账号，从目前的经验看来，强调颜值、强调性别特质，似乎是最便捷的涨粉方式。此外，有记忆点也非常重要，比如芭比娃娃仿妆，当某一个二次元形象跟某位达人的仿妆建立起联系，就会显著提高短视频达人的商业价值。

动画动漫类二次元账号最容易进入大众视野，爆款的规律也是最有迹可循的。那么，这些头部的二次元短视频动漫IP有哪些共同点呢？

1. 情节上，槽点的设置不可或缺

二次元短视频对角色的设置提出了更高的要求，一个没有槽点的二次元形象不是一个好的二次元形象。

槽点的设置包含了两层概念：一是角色本身的槽点，通常可以通过卖萌、卖蠢的方式实现；二是观众对剧情、人物、画面的吐槽。这两种槽点都能帮助二次元短视频更好地传播。

前者比如「幸运龙Lucky」，走沙雕路线，常常会在视频结尾处耍帅失败：滑板跳舞常常以摔跟头结束，前空翻却下巴着地；后者比如「狗哥杰克苏」，一开始受众并不是很能接受「狗哥」的画风，但看的久了开始觉得「越看越帅」，而霸道总裁的人设也让人黑到深处自然粉。

2. 形象上，「萌」是第一要义

如果做不到「萌」，就要做出记忆点和反差。萌芽熊、一禅小和尚的形象中都充满了一种天真、不谙世事的感觉，且形象简洁、有辨识度和反差感，一个是植物系的大熊，一个是活泼善问的小和尚，在遵循其本身角色设定的同时，又凸显了一种反差感。

3. 角色上，避免脸谱化和扁平化

欧美日韩动漫之所以能够成功，与其角色定位和工业化流水线生产不无关系。

比如著名的动漫IP哆啦A梦就非常适合短视频化。哆啦A梦帮大雄解决各种困难，是完美的、扁平化的存在，但故事线中同样包括了大雄、胖虎、静香、小夫的成长过程和情感经历，能够引起观众的共鸣。

而虽然大雄软弱、胖虎暴躁、小夫有点招人讨厌，但大家在关键时刻仍能做出暖心的举动，是非常真实而立体的人物形象。但宫崎骏、新海诚等较为舒缓的漫画IP或许就不那么适合短视频这一形式，它们节奏偏慢，难以击中大众的情绪点。

此外，角色的设置也要考虑到满足差异化用户需求，建立起角色矩阵，触达更广的人群。以「漫威」为例，一个完整的宇宙观和架构在于，不同角色可能会吸引不同的观众，为整个IP形成合力。既有暴力美学、赛博朋克的机甲元素，也有温暖治愈的女性英雄形象。各个角色之间的联动也为粉丝造「梗」、炒CP创造了空间。

4. 最后，在运营上，善于蹭热点

抖音等短视频App也有自己的热搜榜单，带上相关的话题也能帮助初出茅庐的二次元IP吸引热度。

例如踢瓶盖挑战等话题，就非常适合各类二次元IP进行参与。在背景音乐的选择上，也可以尽量选一些热门歌曲、节奏感较强的卡点歌曲，进一步帮助短视频传播。

#参考资料#

• 二次元有准确的定义吗 是否可以认为现在多数人认为的二次元就是日漫？- 爱奇艺动漫创投的回答 – 知乎
• ACGx. 《年轻人喜欢看的动画作品，到底是什么样子？》
• ACGx. 《为B站上市敲钟的，是八位「Z世代」UP主》
• ACGx. 《在抖音里寻找二次元》
• 刘志则. 《爆款IP新风口——移动互联网下的二次元经济》

策划文：园园；排版：金金金；监制：顾顾

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