双11才刚刚过去，双12又来了。以前是一年一度的剁手节，现在是一年好多次各种节，只要商家想赚钱，就有理由过节。
今年双11期间，天猫全球狂欢季的成交额突破4982亿，同比增长85.62%，累计成交额过亿的品牌超过450个；京东全球热爱季累计下单金额超2715亿元，同比增长32.83%，13173个国产品牌成交额增速超2倍，205个老字号品牌成交额翻番。
京东平台上，国货品牌大放异彩。数据显示，中国品牌成交额同比增幅TOP5（按销量）品类分别为洗护用品、禽肉蛋品、女性护理、厨卫大电、运动鞋包。
近几年国货品牌有大放异彩的趋势，从制造科技类产品的小米、华为，到化妆品行业的完美日记、百雀羚、佰草集，再到服装鞋类产品的李宁、飞跃、回力等。
在日常生活必不可少的洗护产品中，除了近期IPO的蓝月亮，还有一个让大众熟知的品牌——拉芳家化（603630.sh）。
“创造中国秀发之美，爱生活爱拉芳”，相信很多人看过这个广告，当年也深深的被这句广告语洗过脑（暴露年龄…）。
一、 2020年三季报
拉芳家化成立于2001年，位于广东省汕头市，在2017年上市。旗下拥有“拉芳”、“美多丝”、“雨洁”、“圣峰”等众多知名品牌，产品涵盖洗发护发、清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理等多个领域。
公司前三季度实现营业收入6.53亿元，同比降低6.22%。获得净利润7986万元，同比增长38.42%。
营业收入比上年同期降低，净利润却实现了较大增长，原因是今年的销售费用比上年同期减少了近37%，管理费用和研发费用也下降了3%左右。
净利润大幅增长的原因是今年计提的资产减值金额较上年减少，2019年存货跌价准备高达1559万，加上在建工程减值和无形资产减值，总共计提了2171万元的资产减值。
虽然今年公司计提的资产减值不多，但目前账面上存货净额有2.2亿元。
拉芳的存货主要有原材料、在生产产品、库存商品和周转材料，存货跌价准备主要来自于库存商品。
今年公司的销售商品现金流比去年同期下降明显，说明卖出去的库存商品少了。销量不好，库存商品积压在仓库，借助四季度的电商狂欢节能减少一部分库存，但年报计提存货跌价准备的可能性还是比较大。
二、 销售费用之痛
近年来公司的销售费用占营业收入的比例持续走高，在2019年达到最大比例43%。
拉芳家化虽然不如上海家化名气大，但在早些年，也是红极一时的洗护品牌。销售费用逐年增加，花在广告宣传上的费用占了大多数，在2015年之前已达到50%。
随后几年广告费占销售费用比例逐渐下降，市场开发费和电商平台费占比逐渐增加。
今年上半年，公司市场开发费和电商平台费占销售费用的比例已达到40%，而广告费占比只有8%，说明拉芳也向其他国货品牌一样，跟随潮流，逐渐把营销方向转移到电商平台，对电视、媒体广告宣传的依赖度降低了。
销售费用占营业收入的比例过高，会影响部分盈利。
同行业中的丸美股份，广告也打的魔幻“弹弹弹，弹走鱼尾纹”，虽然近三年的销售费用都在5亿元左右，但是销售费用占营业收入的比例维持在30%左右。
2020年三季报显示，拉芳家化销售费用占营业收入的比例降低到30%，公司说明是由于疫情影响，市场费用减少，以及根据新收入准则，将履行合同产生的相关产品运输费用调整至营业成本所致。
未来如果拉芳继续保持高比例的销售费用，无疑会拖累盈利水平。
三、 毛利率之痛
公司财报显示2018-2020年毛利率分别为60.44%、55.3%、50.77%，呈持续下降趋势。毛利率降低，说明公司成长能力和盈利能力不足，可能无法弥补期间费用，导致企业亏损。
相比丸美股份、珀莱雅和上海家化，近5年平均毛利率均超过60%。珀莱雅目前市值高达340亿元，拉芳家化市值仅有40亿元，毛利率能反映产品的市场竞争力，从市值的角度也恰恰能佐证这一点。
公司现金流量表显示，近5年销售商品收到的现金呈下降趋势，经营活动产生的现金流净额波动较大，说明公司的盈利状况很不稳定。如果遇到像今年疫情这样的突发状况，很可能经营现金流会非常紧张。
四、募资资金之痛
2017-2019年公司投资支付的现金流分别是13亿、14亿、6亿，但是用于购建固定资产、无形资产的现金流在1000万至2000万之间。投资支付的现金绝大部分没有用于生产设备的更新改造。
中报显示，截止到2020年6月30日，首发上市募集的7.6亿元只投入了1.69亿元用于营销网络建设，还有3.8亿元投资款暂缓投入。
汕头生产基地总投资4.19亿元，2020年上半年投入6136万元，累计投入比例只有15%。
公司上市3年多了，募集的资金没有加紧建设生产基地，投资现金流又如此巨大，拿去干什么了呢？
买理财！
公司公告显示最近十二个月，闲置募集资金投入理财的本金累计有7.1亿元，已收回本金5.6亿，还有1.5亿元本金未收回，已收到投资收益312万元。
资金不用于生产基地建设和固定资产的更新改造，未来如何高效率地搞研发，提升产品质量和搞创新呢？
五、 大*之痛
拉芳公司2020年三季报显示，第一大*和第三大*分别质押3000万和1231万股份，质押股份数量占其持有股份数量的比例高达43%和60%。
一般来说，大*质押股份较多，说明大*或企业的现金流不充裕，周转不灵，需要通过质押股票来获得融资。
虽然公司的资产负债率比较低，但是经营活动产生的现金流占负债总额的比例在0.6左右，日常销售活动产生的现金流并不足以偿还负债。
六、总结
由于三季报披露信息有限，从拉芳公司披露的半年报来看，由于新冠疫情的影响，经销渠道收入同比下降5.26%，商超渠道收入同比下降35.57%，电商渠道实现营业收入6143.84万元，占营业收入的比重为 15.22%，同比增长 10.73%。
公司会继续开拓电商平台，借助公司及产业基金参与的各类美妆、母婴领域品牌及新媒体公司拓展线上渠道。
由此看来，拉芳要加入国货品牌大卖的行列，大力投入必不可少，但是一不小心就会陷入销售费用激增的漩涡。
