超级IP如何养成？看看它们是怎么做的！

自组建文化和旅游部以来，业内人士普遍认为此举将利好中国超级旅游IP诞生。文化旅游的核心在于旅游地的文化价值通过旅游形式得以被体验、被感知、被流传。中国旅游电子门票研究中心发布的《中国旅游电子门票2017年度研究报告》分析认为景区严重同质化的问题依然存在，对目前发展迅猛的景区来讲即是机会又是挑战。以资本、创意和科技为驱动的文旅产业2.0时代中，文化旅游IP打造更加多元而迅速，谁能够抢先打造出超级IP就成了领先行业的关键。

文化旅游IP是一个系统化的庞大工程，优秀的IP应具有主题性、形象性、独特性、故事性、引爆性、互动性、延展性、符号性、创新性、系统性。根据地方的具体条件，因地制宜打造出具有差异化体验的旅游产业，让旅游产业进一步升级为景区文化的符号，是文化旅游项目IP成长的必经之路。超级IP也将成为文化旅游景区的引爆点。

上海迪士尼乐园

玩转IP的典范

IP：家喻户晓、不断迭代的卡通人物是乐园最成功的IP。

上海迪士尼乐园开业以后，迅速成为中国国内旅游的最大热点，几乎所有销售国内游线路产品的旅游企业都会热推上海迪士尼乐园。

迪士尼玩转IP，树立了全球的典范。从主题乐园来讲，我们更多关注它是旅游景区，但从迪士尼的发展来讲，它不是先有景区的。迪士尼的所有业务，实际上就是围绕IP而产生的，电影、游戏、主题乐园、文创产品等主流模式都是迪士尼的IP在不同领域、不同形式的主要衍生形式。天然的卡通片制作基因，以及塑造出的一系列成功的卡通人物成为它IP的主要来源。而且迪士尼的IP一直在发展，一直在不断创作出新的卡通形象，比如功夫熊猫等。

迪士尼电影的原创性很强，也是迪士尼IP资产库最主要的来源，而有些动画电影被迪士尼反复用来翻拍。为了迎合了每一阶段市场的观众口味，每次迪士尼都能把同一个动画作品翻拍出不同的特色。最近几年，迪士尼又找到了新的翻拍之路——将经典动画翻拍成真人电影：《爱丽丝梦游仙境》《魔境仙踪》《沉睡魔咒》《灰姑娘》《美女与野兽》等电影都改编自迪士尼自己的经典动画。

迪士尼互动娱乐业务的收入，主要就是靠它游戏的授权和开发。以《冰雪奇缘》同款手游为例，《冰雪奇缘》大获成功之后，迪士尼随机就在智能手机、社交网络等平台开发相关游戏《冰雪奇缘：缤纷乐》。除了《冰雪奇缘：缤纷乐》，迪士尼旗下的游戏还包括迪士尼与皮克斯联手打造《迪士尼：无限》、漫威的《复仇者联盟》以及虚拟游戏《企鹅俱乐部》等。

主题公园可以说是迪士尼IP最大的一种衍生品。迪士尼把它最卖座最经典的IP，从米老鼠唐老鸭到《冰雪奇缘》里的艾莎与安娜等等IP，将人物到场景几乎原封不动的搬进了它的主题公园里。首座迪斯尼乐园在1955年7月在洛杉矶开园后，便立刻成为世界上最具知名度和人气的主题公园，每年吸引千万人级别的游客前来游玩。截止目前，迪士尼大家庭已拥有六个世界顶级的家庭度假目的地：加州迪士尼乐园度假区、奥兰多华特迪士尼世界度假区、东京迪士尼度假区、巴黎迪士尼乐园度假区、香港迪士尼乐园度假区和上海迪士尼度假区。迪士尼乐园的成功是娱乐产业几十年积累而成，拥有很长的产业链，先通过影视作品塑造和传播主题形象，然后再做主题乐园。如果迪士尼只有米老鼠、唐老鸭，恐怕其早已经被遗忘了。

迪士尼旅游产业除了主题乐园，还包括度假区、度假酒店、度假俱乐部和海洋邮轮等。此外，迪士尼影视业的投入和收益都要高于主题乐园，这也是其他主题乐园望尘莫及的。目前迪士尼的业务板块包括影视娱乐、媒体网络、主题公园和度假区、周边产品等，线上线下联动，各大业务板块紧密配合，全产业链式开发运作，很多时候，它所推出的影片获得了艺术和市场上的双重成功，变成了人尽皆知的大IP。于是，以这个IP为源头，在此基础上补充和完善迪士尼的IP产业链。

迪士尼之所以没有把它的IP做“空”、做“死”，得益于它对IP运营的三个理念：将“快乐”赋能IP、帮IP讲好一个故事、将好故事匹配各种场景。

万达系主题乐园

IP总爱变来变去

IP：万达系的主题乐园IP不强，像个“大杂烩”。

万达在多地斥资建设主题乐园。并重金邀请好莱坞美工、制作、道具、编剧、舞美以达到高科技的效果。

但一些业内人士指出，以商业地产为主打的万达想在主题乐园市场上分一杯羹，不能仅靠财大气粗的“资本运作”。对主题乐园的开发来说，资本是一把双刃剑。此外，一些万达系列的主题乐园缺乏强有力的IP。

万达做IP，可以靠着一些综艺节目、电影热炒一把，短期成为热点，但是“迭代”会很快。迪士尼的专业精神、开发频度以及盈利模式都值得中国借鉴。中国的主题乐园要想得到好的发展，一定要有工匠心，不能只看短期盈利。

主题公园的盈利模式是最大问题，既要防止企业打着主题公园的招牌进行房地产开发，也不能单纯地依靠门票经济，而是应该打造全产业链条。

万达的“IP”，可以重金邀请好莱坞美工、制作、道具、编剧、舞美。短在期内，可能通过资本运作到达高科技、强刺激，但文化内涵并未得以沉淀。这也是国内的一些主题乐园大都有一个通病。迪士尼的品牌“全球化”速度并不快，全欧洲就只有一个迪士尼乐园，亚洲目前也只有日本、中国香港、上海三家。而万达系乐园的IP，更换频率太快。以至于没有形成一个持久的、深入人心的IP。万达乐园的IP没有突出独特性、唯一性。只是把各种类型的元素都集合在一起，其IP的特征和价值并不突出。

开封“清明上河园”

复制就会被告侵权

IP：参与感、观赏性很强，IP的产权特征非常明显。

开封“清明上河园”位于开封，是一座宋代文化实景主题公园，以《清明上河图》为蓝本，按照《营造法式》为建设标准，以宋朝市井文化、民俗风情、皇家园林和古代娱乐为题材，以游客参与体验为特点的文化主题公园。

虽然，清明上河园是中国第一座以绘画作品为原型的仿古主题公园，但是由于其极强的IP辨识度，现在已经成为了国家黄河黄金旅游专线重点历史文化旅游景区，大多数参与“郑洛汴”（郑州、洛阳、开封）旅游线路的外地游客，都会到这里游玩。

每天园区定时表演包公迎宾、梁山好汉劫囚车、宋式民俗婚礼、编钟乐舞、马术等，让游客过足“古人瘾”。晚间大型晚会《东京梦华魂》节目，游人可换作宋装，手持宋币，感受古人生活习俗。著名旅游演出总导演梅帅元说，开封当地的领导曾说，有没有这场实景演出，开封是两个城市。没有实景演出之前，开封，就像一个没落的贵族，是特别需要表达当年那种富饶、豪迈、豪情的城市。做了成功的实景演出之后，实景演出和清明上河园组合一起进行营销，让游客把游览的重点放在下午，下午进园，到晚上看表演。

清明上河园，以一幅画为蓝本，再现了古代大宋都城风貌，是一个IP鲜明的主题公园。充满想象力的表现形式，让游客参与进去。游园的参与感、观赏性很强，开封的“清明上河园”IP的产权特征也非常明显。

广东长隆系主题乐园

酒店加乐园强强结合

IP：将“海洋”主题的“乐园 酒店度假”做到极致。

广东长隆旅游度假区是中国拥有主题公园数量最多的综合性旅游度假区。2016年，长隆集团发布消息称，2015年长隆旗下游乐园游客量2358万人次，增长26.40%，居全球主题公园运营商第7位。这对于中国本土的主题乐园来说是特别骄傲的成绩。

很难说长隆的IP是什么，但如果“海洋”主题也算是IP的话，广东长隆旅游度假区把“海洋主题”做到了极致，特别是全世界各种让人闻所未闻的野生动物，在长隆基本都能找得到。而长隆度假区以海洋、野生动物为主题的度假酒店，也让游客的体验非常好，游园和住宿体验是结合在一起的。

业内人士分析称，正是酒店和乐园两大产品强强组合，孕育出不可复制的核心竞争力，构筑起长隆王国稳固的根基。于酒店或乐园而言，单独运营会受到淡旺季的困扰。这是单体酒店或乐园极其想突破又难以攻克的难题。长隆酒店板块意在静态休闲，集商务、休闲、康体等功能于一体；长隆乐园板块重在动态休闲，以游玩、欢乐、视觉、购物等无形体验为主，二者动静结合，相得益彰。旺季时，酒店和乐园旺上加旺；淡季时，酒店客源成为乐园运营的坚强后盾，保证乐园不至于惨淡，同时，获益于乐园的强大带动作用，酒店的房价也能卖高，进而使得二者有序、稳定运营。“乐园 酒店”解决了单体酒店或乐园运营淡旺季难以消融的难题，成为他人难以超越的核心武器。

此外，长隆展现的“马戏文化”在中国主题乐园中可谓独树一帜，也成为了长隆的一个大的IP。长隆国际大马戏如今还承办中国国际马戏节。

宏 村

画里乡村深入人心

IP：从“中国画里乡村”到“中国诗歌艺术小镇”。

宏村，位于安徽省黄山市黟县东北部。2000年，宏村被列入世界遗产名录，宏村同时也是国家历史文化名村、国家5A级景区。

中国画里乡村是宏村早期主要经营的最显著的IP。宏村的街道结构、建筑和装饰、房屋布局以及人工水系都完好地保存着原始状态，国际古遗址专家评价宏村是“青山绿水本无价，白墙黑瓦别有情”，是“一幅中国山水的自然风景画”。这些年来，“画里乡村”的这个IP非常成功。

宏村和丽江的定位不同。在丽江，有大量外地人涌入，把原住民置换到了外面去，造成了其他新矛盾的出现。而宏村的原住民基本没有移动。如今，宏村的“国际摄影节”每年吸引了大批全世界的摄影爱好者，国内两百多所高校都在宏村设立了美术基地。

宏村未来的一个发展方向是“中国诗歌艺术小镇”，这个新的IP也是非常独特、鲜明的，而且更有个人情感色彩。

凤凰古镇

发呆的IP过于粗糙

IP：为了你，这座古城已等了千年。

凤凰古城，位于湖南省湘西土家族苗族自治州的西南部凤凰县，是国家历史文化名城，湖南十大文化遗产之一。

凤凰古城在游客心中的IP，最有名的是“为了你，这座古城已等了千年，不要让她再等待500年”。不少游客表示，凤凰是个适合发呆的地方。另外沈从文及其小说《边城》也都是这里的大IP。

凤凰古城虽然有自己的IP，但是还是太简单，当地开发者对当地的文化、自然只是简单地进行了运用和包装，IP的打造还显得过于粗糙。游客选择“发呆”、“心灵之旅”的目的地很多，凤凰古城并不是唯一的选择。所以要想脱颖而出，凤凰古城还要下更多工夫、运用更多想象力。

乌镇、古北水镇

商业部分可复制

IP：古镇形态的主题公园。

乌镇和古北水镇可以称之为“古镇形态的主题公园”，二者的IP都比较突出。

江南古镇的IP，本来就是江南水乡的人民经过世世代代、特别是明清两代，形成的一种生活方式和物质遗存。而且江南古镇已经存在很多年了，形成了非常好的系统。乌镇将民间的生活方式结合现代人和旅游者的需求爱好，进行了一种整合提升，打造成了古镇形态的主题公园。而且这种主题公园最大的特点，就是可复制性。所以乌镇形成的商业模式、盈利模式，都在古北水镇得到了一定程度的“复制”。同时，乌镇可复制的模式，也在古北水镇获得了成功。

走进乌镇或者古北水镇的店铺，会发现商铺采用的都是现代的经营理念。而乌镇再现了一种江南水乡的传统生活意境，但是这里的生活和过去不同，如今乌镇的“世界互联网大会”、“乌镇戏剧节”等新IP让乌镇蜚声世界。传统和现代在这里交融，乌镇塑造了一个模板。

万达长白山国际度假区

度假比滑雪更关键

IP：中国中产阶级“滑雪 高尔夫”度假胜地。

长白山国际度假区位于吉林省白山市抚松县松江河镇，曾是吉林省头号招商引资项目。项目总投资超过230亿元，是全国投资规模最大的单个旅游项目。业内人士认为，长白山国际度假区的建设规模之大、档次之高、内容之丰富，代表了中国休闲度假旅游项目的高水平。长白山国际度假区也为中国旅游产业创新发展树立新标杆，是中国旅游实现由观光到度假升级的代表项目。

长白山国际度假区2010年开始建设，2012年开业，其主要的定位是以滑雪场、高尔夫为主题的度假区。“三亿人上冰雪”，国家层面对冰雪运动的支持力度很大，滑雪度假区有发展潜力。国务院办公厅新发布的《关于加快发展健身休闲产业的指导意见》，在提到“完善健身休闲服务体系”时，国务院点明要发展高尔夫等特色运动。

现在旅游市场正在由观光向度假转变，市场向度假领域转变得越充分，人们在长白山度假区入住的时间就会越长。长白山国际度假区背靠着“长白山”这个大IP，冬季适合中产阶级的滑雪度假，夏天适合中产阶级的避暑度假。

河北白石山

玻璃栈道不再是IP

IP：“玻璃栈道”营销，塑造“北方黄山”形象。

河北白石山国家地质公园，白石山位于涞源县城南15公里处，因山多白色大理石而得名。又因其风光酷似安徽黄山，在宣传之初，IP形象定位是“北方小黄山”。

白石山得以扬名，玻璃栈道的“营销”可谓是功不可没。建造伊始，白石山的玻璃栈道号称是“国内最长最宽、海拔最高的悬空玻璃栈道”，相关信息横扫各大媒体头条和新闻客户端，在微博、微信等社交媒体亦被刷屏。当人们将这一热点当作新闻来口耳相传的时候，却忽略了这其实是一次成功的小成本营销所引发的多米诺效应。因为“玻璃栈道”这个大IP很响，曾出现过景区日均接待量达3万人次的情况，当时远远超过了景区的接待能力。由于景区摆渡车、索道载客能力有限，致使部分游客长时间滞留景区入口。

白石山同时也炒热了“玻璃栈道”，从此以后，不少景区都走上了修建玻璃栈道的路子，“玻璃栈道”已经不再是白石山的“专利”，很多景区都在争相“模仿”。而白石山也开始通过宣传其秋天的红叶景观，以及举办摄影节等希望打造出新的IP。

总 结

旅游景区IP的范围很广，但是这并不意味着景区所包含的所有元素都可以作为景区的IP。因为旅游景区IP具有排他性和独特性，那么为了最大限度地实现景区在市场的精准定位，原则上来说IP元素的数量应该控制在1-2个，这样不仅利于游客记忆而且便于宣传和传播。旅游景区IP元素要能够充分体现旅游景区资源或产品的唯一性和独特性，同时景区的核心要素要被凸现出来才更具意义。例如四川省乐山市的乐山大佛，景区IP非常鲜明，突出体现佛之大，其资源在国内乃至世界都具有稀缺性，“乐山大佛”四个字简单直接，却完全准确地展示了景区的IP。

如前所述，景区IP也可以是一个故事，那么体现景区IP表达的景区名称或宣传口号，要能够反映出景区的特色和自然文化根源，其内涵要丰富深厚，而不应该仅限于浅显的文字表达。例如，海南呀诺达雨林文化旅游区是国内唯一用数字命名的景区，“呀诺达”在海南本土方言中表示一、二、三。景区赋予它新的内涵，“呀”表示创新，“诺”表示承诺，“达”表示践行，同时“呀诺达”又被意为欢迎、你好，表示友好和祝福。三个字含义丰富且琅琅上口，同时也传达出了景区的热情和积极向上的涵义。

从供给侧的角度来说，旅游景区的发展必须着眼于对旅游者的有效服务，考虑并满足旅游者的实际需求，向目标市场提供长期、有效、有吸引力的旅游主题感知形象，以诱发旅游者的出游*，满足旅游者的旅游体验。