《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）燃爆了2019年的中国电影市场，票房超过40亿人民币。从故事营销的角度而言，《哪吒》是典型的“旧瓶装新酒”，但其成功在于创新演绎经典故事，将老品牌讲出了新意。《哪吒》创新了中国神话故事模式，是品牌年轻化的典范。那么《哪吒》是如何讲好故事，又是如何卖好故事的？
中国传统神话故事IP如何创新？
中国动画在鼎盛时期走的是民族特色的路子：水墨、皮影、剪纸……满满的中国风。彼时的动画在中国还不叫动画，而叫独具东方魅力的“中国美术片”，从当时的龙头上海美术电影制片厂的名字就可见一斑，那时的中国动画是艺术品，是手艺活。也因为当时统购统销的政策，没有市场压力，这些动画作品可以不计成本。
20世纪90年代，中国电影走向市场化，国产动画片开始面临前所未有的压力。一边是好莱坞标准化、工业化、批量化生产出的包装精美、质量统一的商品，一边是靠师傅带徒弟传承的，生产力不足的手工艺品，中国动画片自此掉队。
欧洲电影更注重艺术和个性，美国电影的定位是大众艺术，要适合更广泛的胃口，而不是仅为小众精英定制。好莱坞电影也一直成为各国电影人学习借鉴的楷模。
《哪吒》选择中国人都熟悉的IP，但对哪吒三太子的故事做了全新演绎，故事通俗易懂，一切展现的明明白白，“我命由我不由天”就像能在大街小巷流传开来的金曲，观看门槛低，内容不低幼，真正的老少皆宜，让《哪吒》拥有了最广泛的群众基础。
中国的“哪吒”世界的“芯”
中国电影就像中国美食一样，难有规律可循，而《哪吒》全面向好莱坞看齐：采用其标准的角色原型设定法和三段式的故事模式，遵循英雄受困、英雄觉醒、英雄反击的套路徐徐展开。
角色原型设定是一切故事的起点，顶级心理学家卡尔•荣格认为世界上有12种角色原型，所有电影也离不开这12种原型，如英雄、导师、守护者、盟友、背叛者、小丑、阴影等等。
英雄在故事中承担着提供认同对象、推动情节前进等功能，英雄的成长过程是揭示主题的关键。“哪吒”便是电影《哪吒》中的英雄。渴望自由，渴望被关注、被认同的内心，让观众很容易在哪吒身上找到共鸣，从而将情感投射在角色身上，一起展开冒险旅程。
哪吒的师傅太乙真人承担导师的角色，他是英雄心灵的守护者，负责把自己的经验和智慧传授给成长中的英雄主角。
敖丙主要承担哪吒盟友的角色；对于英雄而言，盟友是朋友，是对手，是心灵沟通的对象，是成长的伙伴。盟友在故事中最重要的作用是丰富英雄的性格侧面，甚至通过挑战英雄使其更开放、稳定，带动剧情向未知的前方发展。
守护者并不是英雄的守护者，而是英雄之旅中遇到的第一个障碍；跨过这道坎，英雄才能晋级、成长。
在这样的故事构成中，反派往往不是一个具体的坏蛋，恰恰是英雄自己的内心，大boss打到最后，英雄往往需要通过战胜自己的心魔取得最终的胜利。
心魔也就是英雄的阴影，阴影是英雄性格中被排斥的维度，就像哪吒心中恶的一面，这个阴影得不到控制就会成为魔鬼，他把英雄逼到死角，促使英雄完成自我涅槃，带动故事在最危险处峰回路转。
当然100分钟以上的电影不可能一路紧绷，故事中的恶作剧者就起到调节气氛和节奏的功能。他们往往是丑角或者喜剧人物，让观众在持续的紧张、悬疑中得到放松，《哪吒》中的太乙真人和女汉子都承担着这个功能。
角色设定完成之后，就是通过三段式模式展现“英雄”历程：
第一阶段，灵珠错生为魔丸，压抑迷茫；
第二阶段，挣扎、失败、再挣扎、再失败；
第三阶段，孤注一掷、反抗成功。
招不在新，管用就行，席卷世界的漫威宇宙故事、星战宇宙故事无不是釆用这样的故事模式。
在电影《指环王》之后荧幕上已经很少见到只有家国大义、一本正经的英雄，更被观众所喜爱的是不那么一本正经，甚至是有缺点的英雄，比如傲娇的钢铁侠、死脑筋的美国队长，痞气幽默的星爵。
新版哪吒也不再是那个莲藕身材、国字脸的哪吒，成了烟熏妆、鲨鱼齿，还有一脸小雀斑的吒儿；不仅外表改变，连出身设定统统推陈出新。
从灵珠变成魔丸的吒儿，最大的不同是他孤独、暴力、单纯又聪明，跟时下的熊孩子一个样；哪吒父母李靖夫妇的角色设定也更符合当下年轻父母的风格。
新版《哪吒》最大的不同是故事内核的变化。1979版的《哪吒闹海》的主题故事是在“君叫臣死，臣不得不死”、“父母之命不可违”的封建桎梏之下；哪吒奋起反叛父权，从而成为卑微百姓心中天不怕地不怕的小英雄。新版《哪吒》则更贴近当下，完成了从“反对父权”到“善恶就在一念间，我命由我不由天”的主题切换，为中国传统神话故事赋予了全新的价值观：每一代人心目中都有一个哪吒，但几乎所有的哪吒形象都有一个共同的特征：正能量小英雄，这是几代人的集体印象。作为一个生命力超强的大IP，无论影视剧如何创新，哪吒的“英雄”形象从未被颠覆，但《哪吒之魔童降世》塑造了一个另类的哪吒：
当“史上最丑哪吒”手揣进裤兜，顶着哥特式烟熏妆，露着“鲨鱼齿”，坏坏的四处搞破坏时，电影已经拉开了“打破成见，颠覆认知”的大幕。
背负原罪出身的哪吒，逃无可逃的天劫，被强行贴上“妖怪”的标签，子虚乌有的偏见，像一座座大山，将哪吒尚未开始的人生死死压住。谁的青春不流泪？出身无法选择，偏见和压制如影随身。但这并不代表哪吒必须认命服输，一生都要活在别人的眼光里。哪吒用抗争打破成见，他一手撑天，一边呐喊：“我命由我不由天，是佛是魔，我自己说了才算”。不屈服于命运，才能做自己的英雄！
哪吒之所以能够在中国古老神话中占据神圣之地，离不开围绕他所发生的两段传奇故事：割肉剔骨还父母；扒皮抽筋打敖丙。而在这部电影中，哪吒和敖丙“本是同根生”，降临人世后，更是彼此唯一的朋友。相比于“剥龙皮抽龙筋”的血腥暴力，两个人的对决中弥漫着一丝被命运捆绑的无奈，一种江湖高手之间的惺惺相惜，更触发起观众对于二者的怜悯之心。
除了对主要角色的创意改编，我们还在电影中看到了结结巴巴的申公豹、说着一口川普的胖子—太乙真人、住在“炼狱”里的龙族、外能上阵*敌，内可相夫教子的殷夫人、甚至连固本守旧的李靖也成为了鼓励儿子“不认命”，平时沉默寡言关键时刻还想替儿子挡天劫的硬核老爸……这些角色在人物设计与性格塑造中的独出心裁让观众的观影体验也焕然一新。
如何实现品牌年轻化，引爆品牌“燃点”？
中国电影观众的平均年龄是24岁，这是一个年轻人主导的市场。《哪吒》打动了年轻一代的心，迅速引爆了市场。电影中好几个片段都是非常“燃”的。哪吒一手撑天，一边呐喊“我命由我不由天，是佛是魔，我说了算”的高潮戏，让观众热血沸腾，几乎要跟哪吒一起呐喊起来。迎合并调动起消费者的情绪，成了该片点燃暑期档引爆市场的导火索。
“宅”、“丧”、“低*”是当下年轻人被普遍贴上的标签。不谈恋爱、不买房，宁可跟狗过，也不愿结婚生孩子。数据显示，日本新生儿的数量已连续45年下滑，宠物数量比孩子还多300万。
在不断的挫折和世俗的偏见中，越来越多的人选择认命：命里有时终归有，命里无时莫强求。现在的年轻人一步步走向佛系：从朝九晚五到九九六，一直在工作、永远不停息，也曾想奋力抗争，无奈世俗太强大。只有顺天认命，与世无争，逆来顺受。终于，哪吒喊出了他们的心声。《哪吒》这部电影之所以迅速燃爆市场，正是因每个人的潜意识里都有一颗不认命的心：混世魔王哪吒即使命中注定难逃天谴，但他也从未想过向命运投降。他怨恨过父母的无能为力，怨恨过周围的人不接纳，最终他选择的是：“若命运不公，就和他斗到底。”
《哪吒》为中国传统神话故事赋予了全新的价值观：少年从青春期反叛中体味到骨肉深情；青年一代看到如何改变命运；日渐向生活妥协的中年人看到了打破成见的可能性。《哪吒》成为一部被中国各年龄段观众都广泛接受的励志电影。
《哪吒》如何用代言人卖故事？
《哪吒》的三段式故事讲得很流畅，完成度极高，而《哪吒》的最佳代言人，电影导演饺子同样上演着三段式故事，他的成长也经历了英雄受困、英雄觉醒、英雄反击的三幕剧。他的个人故事同样被观众津津乐道，增强了人们走进电影院去了解他作品的兴趣。
饺子的第一幕：困惑
饺子，原名杨宇，80后，医学专业毕业，从小喜欢画画，大学三年级的时候偶然的一次机会了解到一个做三维的软件Maya，从此一发不可收拾：他不仅自学动画制作，毕业之后还为了追求梦想放弃医学，进了一家小广告公司做后期；可惜没多久公司就濒临*，怀着对动画的热情，饺子辞职回家，把自己关在家里。厨房、厕所、餐厅三点一线，三年不挪窝的做动画，就靠老母亲每月1000块的退休金生活。
饺子的第二幕：挣扎
有梦想是好的，但追求的过程往往痛苦，好在功夫不负有心人，在父母的认同和支持下，2008年，他做出了一部反战主题的16分钟动画短片《打，打个大西瓜》，先后获得了国内外30多个奖项，在业界开始崭露头角。不少投资人纷纷找上门来，不过当时不谙世事的饺子总是被不靠谱的合伙人带着各种忽悠投资，他只好跟对方分道扬镳，在中国动画产业整体水平乏善可陈的当时，几年间他靠接外包制作、打零工度日……
饺子的第三幕：反击、崛起
直到2015年，饺子遇上了光线传媒彩条屋影业——国内较早布局动画电影的头部公司，这部充满情怀的国产动漫电影《哪吒》，才开启了艰辛孕育。三年创作过程中，《哪吒》项目分包给了几十个制作团队，就这样也完不成饺子超高要求的制作，于是分包之下又分包，甚至一个镜头里的不同画面都被分包到互相不认识的公司，一度接触到这个项目的团队，离职率超级高。
例如电影中有一个申公豹变豹子头的画面，长度不到三秒钟，这个镜头的特效师却被折磨了两个月，实在逼疯了干脆辞职去另一家公司，没想到，后来《哪吒》换了特效制作团队，新找的公司正是辞职员工去的公司，那位老板就说，听说你做这个镜头已经很有心得了，那就交给你吧。
好故事都是磨出来的：这部电影历经两年剧本打磨，三年投入制作，影片总共有1600多位人员、20多家特效团队参与制作，单是剧本就改了66稿。其中的一个打斗镜头，就用了两个月的时间来完成。作为IMAX首部国产动画电影，这部电影在人物建模，镜头运用，特效制作，动作设计等都达到了超高水准，单是哪吒这一形象，设计师前前后后就设计了100多个版本。
“不惜一切代价按照最高标准制作”才有了这1400多个构思精巧的特效镜头，才让观众有完美的观影体验。导演饺子也完成了自己从困顿到崛起的英雄之旅。
不过《哪吒》作为一个整体项目的英雄之路还没结束，最高票房国产动画、影史前三，也才刚刚走完第一步。电影衍生品开发在中国还处于萌芽阶段，即使优秀如哪吒，在上映之初，出品方也没有贸然同步推出衍生品，而是在已经取得良好的市场反响之后，才通过某平台进行众筹。第三步自然是推动中国国产动画电影走出国门，得到世界范围内的认同。
成都商报签约作者 李光斗
编辑 郭宇
