米哈游VS完美VS腾讯 祖龙？
“二次元开放世界”近年持续升温。
前有米哈游《原神》全球爆火，后有完美《幻塔》连续霸榜，而在近日腾讯发行、祖龙研发的新游《诺亚之心》也正式上线。
目前二次元开放世界细分赛道格局怎样？《诺亚之心》上线会给市场带来怎样的影响？
营销上，二次元开放世界细分赛道有哪些营销动作，背后展现了怎样的营销思路？
市场情况米哈游《原神》说明了二次元 开放世界题材大有可为。在利益驱使下，国内已经有不少游戏厂商开始尝试这一条赛道。根据DataEye研究院不完全统计显示，目前该赛道产品如下图：
从产品数量来看：二次元开放世界玩家寥寥。《原神》给市场带来一次强烈的冲击，同时揭开了二次元开放世界的神秘面纱。整理发现，《原神》从首测到上线大约用时15个月，《幻塔》从首测以来经过14个月的产品打磨才正式上线。由腾讯发行的《诺亚之心》，从首测到上线时间也超过9个月。
从下载维度来看：二次元开放世界品类关注度在上升。根据七麦数据对比三款产品后发现，iPhone端首日下载数据中，刚刚上线的《诺亚之心》却领先于其他两款界产品，也说明国内玩家对二次元开放世界产品有一定的倾向性，贴上相关标签就足以吸引更多玩家关注。
从收入维度来看：二次元开放世界并不是吸金的保障。根据七麦数据预估收入显示，《原神》iPhone端在上线初期连续4天收入超过180万美元，而《幻塔》也在前三天保持上涨，表现出不俗的潜力。相反，《诺亚之心》整体收入情况并不理想，与另外两款产品差距较大，也说明“二次元开放世界”的标签并不是高收入的保障。
DataEye研究院通过上述几个维度的梳理，从中获得几个关键信息：
信息点1：这次难以跟风。国内游戏市场有一个特点：跟风。意思是哪个题材在市场上爆火，模仿者便接踵而来。但自《原神》上线以来，国内市场却没有出现盲目跟风，也没有急于求成。例如后来的《幻塔》从首测到上线用时14个月，而《诺亚之心》也用时超过9个月来打磨产品。还有不少项目仍在立项阶段。
信息点2：从单机到MMO品类的尝试。《原神》本质上是一款单机二次元开放世界，简化的内容有助于玩家对开放世界的探索。而《幻塔》和《诺亚之心》在二次元开放世界的基础下加入更多MMOPRG元素。可从实际情况来看，目前这两款产品并没有撼动《原神》的地位。
信息点3：《原神》不可逾越，《幻塔》立足市场，而《诺亚之心》掉链子。从目前数据来看，《原神》独一档的位置根本没有产品可以挑战，而《幻塔》现在已经立足于市场，稳定在畅销榜TOP50左右，整体表现中规中矩。
作为二次元开放世界新游，《诺亚之心》从首日下载量来看，产品获得不少玩家的关注，但以收入情况来看，基本无法与前两者相提并论。该产品目前的TapTap评分约为6.5分，相关标签包括“体验较差”、“剧情单调”、“上手难度大”等问题，后续产品还需要继续优化。
《诺亚之心》TapTap评价标签
在不讨论游戏玩法的情况下，《诺亚之心》在营销层面上又做了哪些事情？结合另外两款优秀的二次元开放世界产品，能否从中获得一些营销启发？
买量情况这部分DataEye研究院从投放量和创意素材深入分析。
从投放趋势来看：投放佛系。根据DataEye-ADX数据显示，《原神》在产品上线初期，日均投放素材量约为160余组，投放趋势相对稳定。而《幻塔》在产品上线前突然加大投放力度，单日素材高达3400余组，但却在第二天快速下降至190余组，往后的投放量略显“佛系”。
相比之下，腾讯发行的《诺亚之心》整体投放力度似乎更低。根据DataEye-ADX投放数据显示，《诺亚之心》在产品预热初期保持稳定的投放量，但力度不高，单日投放峰值约为160余组。而且在产品上线之后，投放量下降，单日不足10组。
而在持续运营阶段，二次元开放世界品类在投放层面上保持了相对稳定的投放。2022年至今，《原神》日均投放约为220组，整体波动不算太大。而《幻塔》投放量也在产品上线一个月后逐渐提升，整体投放量维持日均200余组。
同时综合DataEye研究院CPA估算数据显示，近半年二次元品类安卓端整体波动较小，而iOS端相对较大，iOS端周均CPA超过200/A，但主要因为11月下旬和3月中旬两次拉高。对比产品上线时间的观察，《幻塔》上线阶段品类CPA估算处于低峰，而《诺亚之心》上线阶段的CPA估算也处于中等水平。
通过对投放趋势的分析，对比三款二次元开放世界产品的投放量来看，投放成本并不是产品上线后投放佛系的原因。反而是因为项目组注重素材质量，期望通过高品质的创意素材打动用户，并不是通过高强度大规模的投放来获取用户。
从创意素材来看：精美人设、战斗场景是主要元素。根据DataEye研究院整理三款二次元开放世界产品最多计划投放的创意素材进行对比：
①原神：深入二次元思维，贴近题材用户的喜好
头部产品《原神》在创意素材上注重对人物角色的塑造，包括突出人物立绘的细节，同时还表现出角色的战斗画面与技能招式，整体创意素材并没有很强烈的转化点，反而会利用画面表现突出产品的“高级感”。此外，还会通过PV动画剪辑的方式，引出游戏剧情，采用碎片化的表述方式，进一步吸引二次元玩家的关注。
《原神》投放计划数TOP1素材
②幻塔：颜值 BGM促成转化
《幻塔》热投创意素材会加入一些热门BGM，然后配合游戏人物角色的动画CG进行混剪，再通过踩点剪辑技巧打造一部精美MV。与此同时，项目组展示人物角色的高品质立绘，期望以颜值促成转化。
③诺亚之心：尝试突出MMO玩法
《诺亚之心》作为细分赛道下的新品，素材表现上却没有延续前两位老大哥的创作思路，反而带有比较强烈的MMORPG创意素材思维。例如在热投素材上突出MMO游戏的捏脸玩法，而在实机展示画面上，重点突出游戏地图广阔和画面精致。换言之，产品并没有在素材突出二次元玩家的核心兴趣点，也造成了在吸引用户层面上整体表现落后。
《诺亚之心》投放计划数TOP1素材
小结与分析：在投放趋势来看，二次元开放世界品类投放力度相对比较佛系，并且不以大规模投放为主，反而是注重广告素材的质量，期望在通过创意素材的展示就能突显产品的“高级感”和“品质感”。
相关创意素材主要以精美人物造型、打斗场面吸睛并且凸显游戏剧情，最后展示简单易懂的游戏玩法。
最重要的是，二次元开放世界题材的核心必然是二次元，所以项目组更需要创意素材精准圈定二次元受众中的部分群体，坚定核心主张。事实上，《诺亚之心》尝试主打MMO玩法元素，没有聚焦二次元题材受众群体，其转化效果或许会不太理想。
社会化营销情况二次元开放世界细分赛道在营销层面上具有一定的共同点，其中包括达人视频营销以及“音乐”出发的品牌营销。
借助短视频平台推动达人营销：根据DataEye研究院对开放世界产品的观察，在达人视频营销的维度上，发现两个特点：达人营销周期性和注重预热阶段。
据DataEye-ADX达人营销数据显示，《原神》2021年下半年开始推行达人视频营销，通过观察发现，项目组不会持续长时间推行达人视频营销，而是依照产品关键节点进行营销，例如21年10月推出全新游戏版本，达人视频营销持续时间长达一个月。
此外，从《幻塔》和《诺亚之心》的达人营销趋势来看，项目组会在产品预热阶段开始推动达人营销。不过《诺亚之心》整体视频数量较少，但转化数据可观。根据DataEye-ADX达人营销数据显示，《诺亚之心》目前仅有60余条达人营销视频，而点赞数超过25W次。
从音乐内容出发的品牌营销：在决定游戏品质的诸多细节中，游戏音乐是最不可忽视的一个部分，特别是对于开放世界产品来说，品质上乘的游戏音乐能带给玩家更强的沉浸感，让玩家在虚拟世界的探索更加丰满，游戏体验也随时飙升。
国内的二次元开放世界产品竞争上，游戏音乐已经成为诸多细节比拼的关键一环。例如在今年2月4日，由米哈游主办、上海交响乐团演奏的《原神》交响音乐会特别篇·映春华章在B站峰值人气超过3380万次，位于当时B站直播排行榜第一。事实上，《原神》的音乐表现一直“实力”在线，自游戏上线以来，其原声带更常年霸榜网易云音乐前三。
同样，《幻塔》在产品上线前夕直接在B站频道上发布“时空回响－《幻塔》电子交响制作幕后”。值得玩味的是，项目组并没有直接放出游戏音乐的完整版，而是通过9分40多秒的视频，向玩家展示《幻塔》中音乐的制作花絮和部分录制画面，并且通过“音乐”成功吸引到更多玩家的关注。目前该视频在B站取得超过30万次的观看数。
相比于两位题材前辈，《诺亚之心》在音乐内容的表现上更加激进，上线首日推动星球音乐节，邀请了多支知名摇滚乐队参加。同时，在音乐节上将各支乐队的特色与游戏卖点进行融合，而多支乐队联手现场串烧《诺亚之心》首发推广曲，让观众观看音乐节的同时感受到游戏内容和特色，为产品树立起高品质的品牌感。
随着国内二次元游戏品质的不断内卷，真正打算长线运营的优秀游戏会在每一处细节都变得认真起来，无论从画面表现、人物立绘还是故事剧情，而如今游戏音乐方面也开始新一轮的内卷。
小结与分析：达人营销逐渐成为目前游戏营销的重要环节，重视达人营销更能帮助产品在推广宣传期间增加曝光，而且整体营销具有一定的周期性，一方面是重点配合产品节点进行营销，更有效地提升传播声量和效果，例如新版本上线以及产品预热期间。而另一方面来看，短视频社交媒体平台用户重复性较高，长期容易形成视觉疲劳，而且口碑也容易下滑。
实际上，二次元游戏的竞争已经非常激烈，产品的每一处细节都能影响玩家对产品的口碑。在游戏画面等常规内容卷不动的情况下，“游戏音乐”逐渐成为新的竞争环节。
正是如此，我们可以看到不少二次元产品开始比拼游戏音乐，除了突出厂商用心做游戏的态度之外，音乐属于大众娱乐的一种，通过如今的网络传播，一首出圈的游戏音乐，足够给产品带来更多关注。
总结通过DataEye研究院对上述三款二次元开放世界的观察可以发现，相对于《原神》与《幻塔》，贴上“二次元开放世界”标签的《诺亚之心》除了在产品上线初期收获到更多关注度之外，其余表现并不理想。
在投放力度和营销层面来看，《诺亚之心》给人一种预算不足的感觉。而在投放预算并不充裕的情况下，《诺亚之心》的营销思路却带来几点启发和思考：
①注重在预热阶段的营销推广：从投放数据来看，《诺亚之心》无论在效果广告投放还是达人视频营销层面，都比较注重在预热阶段的推广。项目组在整体推广预算不充足的情况下，利用预热阶段的推广，强调二次元开放世界产品标签，借势获得更多的关注度。
②尝试突出MMO元素：从创意素来看，《诺亚之心》不同于《原神》以及《幻塔》创意素材瞄准二次元受众群体的思路，尝试在二次元产品融入MMO元素，期望吸引两个题材受众玩家的关注，以最小的成本换取更多的用户。可事实上，二次元开放世界的核心依然是二次元受众群体，偏离主要核心切入点，整体转化效果必然受到影响。
③游戏音乐营销主打Z时代更感兴趣的乐队表演：从社会化营销来看，《诺亚之心》项目组期望可以更加接近Z时代喜好。因此，项目组邀请到摇滚乐队和新生代比较喜欢的歌手陈乐一，尝试通过更年轻的语言与目标受众进行沟通。可事实上，Z时代人群不断成长，对音乐品质的鉴赏能力也不断发生变化，相关音乐内容能否调动玩家情绪更加关键。特别在视听感受方面，譬如交响乐所展示的宏大感似乎更受玩家欢迎。
通过对《诺亚之心》在营销侧所带来的启发与思考，可以认为，二次元开放世界依然在市场处于比较高的关注度，但这并不是“全能”的财富密码。在营销层面不断提升的同时，游戏产品更是绝对的关键。
事实上，包括字节跳动都开始高薪招聘二次元开放世界相关人才，在可以预见的未来，会有更多游戏大厂加入这条赛道，竞争也会更加激烈。
