m360奖从2013年创办至今已经成功对 2000＋家企业的 10000＋优秀案例进行了评选，今年是m360奖的十周年，十年为期，是水滴石穿的积淀，也是整装待发的清零。
2023年的市场是一张全新的考卷，数字化的钟声以不可估量的速度蔓延，经济增速的放缓带来新的议题，媒介的更迭带来新的机遇与挑战。在快速变动的市场中，我们如何找到新的航向？
m360希望通过奖项挖掘行业创新力，共同营造行业生态的正向发展。真正做到以时效角逐现在，用前瞻共赢未来。
德国汉莎航空秉持不断进步、优质和创新的品牌承诺，成为航空业界的典范和中欧航线的领导者。德国汉莎航空与中国市场渊源已久，早在1926年，汉莎就执飞了首个中国航班，从德国柏林顺利飞抵中国北京。目前，汉莎每周提供多个直飞航班全面覆盖中国门户城市，即上海、北京和香港，连接德国两大枢纽中心法兰克福、慕尼黑，顺利抵达欧洲乃至全球。汉莎航空致力于为乘客提供迅捷、畅顺和舒适的空中之旅。
本期m360对汉莎航空进行深访，探讨品牌如何深入二次元文化实现消费者触达，解码品牌与Z世代的双向奔赴。
Q
请分享一下方案的概念缘起和背后的
创意思路。
我们的营销活动充分运用了元宇宙的概念，元宇宙是一种崭新而又革命性的创意，能够吸引公众的关注，也是品牌展现自身机会的平台。汉莎航空作为历史悠久的欧洲航司品牌，一直致力于在航线网络、产品布局和客户体验方面走在最前沿。我们希望通过元宇宙这一概念，打破疫情带来的出游限制，给受众带来视觉和身心上的全新感受。
我们的创意思路主要集中在如何与受众有效沟通。因为市场已经不断细分，消费主力也在不断更迭。我们曾经所认为的二次元小众圈，现在正在成长为一个庞大而有影响力的群体，将来会是成为重要的消费者，这也为我们的品牌的发展进一步提供了丰富的想象空间。所以我们这次的营销活动对准Z世代，因为后疫情时代Z世代比其他群体更渴望出游；立足于这一点，我们选择了B站这个二次元文化著称的平台，邀请了星瞳这样一位超人气的虚拟偶像，以便我们更好地对Z世代这一群体进行传播。
我们在线上通过生日派对场景、结合汉莎航空的产品目的地地标，进行了有针对性的内容输出，将汉莎这一品牌有效地传递到了目标人群。
Q
此次营销是在怎样的背景下展开，
面临怎样的挑战？
我们的营销活动是在2022年11月初开始的，当时疫情已经逐步得到控制，我们相信出境游政策开放已经在即，所以我们希望能够抓住这一契机，唤醒公众对于出游的需求，同时增强消费者对于品牌的认知，进而成为后疫情时代带领中国人走向欧洲乃至全球的航空公司。
我们在营销活动中遇到了一些挑战。首先是内容制作上的困难，由于疫情的影响，我们无法让KOL亲自搭乘汉莎航空去目的地拍摄，这可能会影响内容的真实性和吸引力。其次是传播策略上的难点，我们利用了二次元和元宇宙的概念，如何成功地跨界，把品牌的调性融入到年轻人的文化中，而不是强行植入，这需要我们精心设计和执行。最后是平衡短期收入和品牌建设之间的关系，这也是一个挑战。幸运的是，在团队的协作下，我们都得以解决，最终将本次“星愿之旅”营销成功地落地。
汉莎航空作为历史悠久的欧洲品牌，有自己深厚的企业文化和发达的航线网络，同时也推崇创新，并致力于通过各种营销手段使品牌年轻化。这是我们一个长期的目标。通过这次营销活动，我们的目标是打通汉莎航空中国与Z世代的沟通渠道，让这个群体了解我们品牌的独特性和高端性，提高他们对我们品牌的喜爱度。背后的考量也是基于Z世代年轻人是后疫情时代最有潜力出国畅游欧洲的一个群体，希望通过他们进行裂变去影响更多的潜在客户。
Q
本次营销活动采取了怎样的传播策略
和布局方式？
传播策略的选择非常重要，不能盲目地跟风，比如使用二次元的元素，却不了解二次元文化的内涵，或者忽视了品牌自身的调性，想要讨好年轻人，这样的伪二次元营销很可能会引起反感。所以对于汉莎航空来说，第一步是理解二次元文化，第二步是摆脱同质化的困境，有效地与目标受众建立深度链接。因此，我们打破了传统的资源B站的营销方式，创新了品牌的传播策略。
我们也注意到，对于年轻一代来说，营销不仅仅是一种单向的传递，而是一种双向的沟通。所以我们打造了一个KOL矩阵的传播玩法，让KOL的内容成为品牌声音的扩声器。然后我们再利用微博、b站等社交平台，鼓励用户产出大量优质的UGC，并及时跟进这些内容的传播节奏。通过原创话题“星愿之旅”，汉莎航空将星瞳送往欧洲，形成了一次有效的二次传播场景，这就是我们的创新点和引爆点。
我相信内容创作的力量，在“心愿之旅”的话题下，我们邀请了旅行、时尚、手绘等不同圈层的KOL来分享他们的欧洲旅行回忆。因为当时疫情原因无法出行，所以他们更加珍惜汉莎航空陪伴下的飞行时刻，并用文字和图片记录下那些温暖的回忆，让话题的热度和用户的关注度逐渐攀升。其中印象比较深刻的是旅行达人周若雪Patty，她分享了自己学生时代穷游欧洲的日子，在那些美好的回忆中也有汉莎航空周到的五星服务为她锦上添花；手绘达人花花和老张则用马克笔描绘了法兰克福机场的景象，其中汉莎航空豪华舒适的机队非常吸引眼球，赢得了无数网友的点赞和共鸣。
Q
本次营销活动团队在人力和资源上
进行了怎样的投入？
在确定了整体的营销策略后，我们把资源配置的重点放在了视觉设计和技术支持上。因为我们的女主星瞳立足于二次元，她的故事也是在云游的元宇宙中展开的，所以我们需要和腾讯的设计团队和技术团队密切合作，把星瞳和汉莎航空的元素深度融合。无论是从目的地的切换，还是到汉莎航空机舱内的场景，甚至是星瞳脖子上的黄丝巾，这些都是经过精心设计。
同时，我们也要感谢我们的内容团队和腾讯方面的商务团队，他们强有力的内容输出为这次营销的成功奠定了基础。我相信协作思维是我们营销工作的核心原则，它能够让我们把复杂的工作流程简化和高效化。
Q
对这次活动您有哪些感受？
能否分享一些让您难忘的幕后故事？
我对这次营销活动的感受首先是非常激动，我们作为一家历史悠久的航空公司，勇于破圈，积极与Z世代的年轻人沟通。这要感谢我们的团队，4A传立、腾讯，以及汉莎法兰克福团队的支持和信任。
同时也觉得非常感动，这些Z世代的年轻人能够用开放的姿态来倾听我们带来的故事，并且给予我们无比的热情。我了解到，有些粉丝甚至自费留下了超级弹幕，还称汉莎航空是巨龙。虽然我不太懂这个词的内涵，但我相信这是对我们的最高赞美。
最难忘的一幕可能是在星瞳的线上生日会上，我们的飞机空降到了直播间，送给她一份星级的欧洲之旅作为生日礼物。这样一个有趣而惊喜的二次元盛会，让欧洲出行选汉莎的理念得到了深刻和沉浸式的传达，也把“星愿之旅”这个主题活动串联起来了，让整场二次元旅行体验更加真实和感人。
Q
请分享一下本次营销活动中提炼出
的方法论。
其实也不能称作为是方法论，因为汉莎航空也是在不断的尝试，在摸索中去寻找最佳的一个营销方案。但我相信，无论是现在还是将来，塑造强大的品牌效应的基本原则始终不变，那就是对市场的深入洞察。自疫情以来，很多人对欧洲出行，甚至国内旅行的美好记忆，可能都停留在2020年前。
我们体察到了这一点，希望能给受众带来一种新的感受，甚至是一种治愈。我们当时策划的时候开玩笑说，肉体和精神总要有一个在路上。在2022年年末，虽然身体还不能到达远方，不如让我们带大家在线上体验一下欧洲之旅。
所以我们邀请了社交意见领袖，在线上分享他们在欧洲的各种体验，比如慕尼黑的啤酒节、瑞士的雪山、奥地利的萨尔斯堡等等。他们还带着虚拟偶像星瞳去了威尼斯乘坐宫多拉。通过这样多样化的分享，我们和年轻人建立起了一场温馨的双向沟通。我们相信疫情终会过去，欧洲大陆终会重新和我们连接。所有在营销中呈现的美景美食和人文，终会成为我们可以亲身感受的旅行。
最后我想说的是，我认为像星瞳这样的虚拟偶像的出现不是偶然。目前各个品牌对接虚拟偶像已经成为一种趋势。它利用高科技的优势带来强烈的互动性和视觉张力，为品牌提供了新的机会和挑战。但作为品牌，我们更要考虑的是如何抓住这个机遇，通过借助虚拟偶像进行营销和服务的创新升级，最终赢得市场。
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