《倩女幽魂》有点儿稳。
文/安德鲁&车轱辘
在网易内部，《倩女幽魂》（以下简称《倩女》）应该是最擅长营销的MMO之一。
2011年，《倩女》端游邀请刘亦菲担任代言人，一举将游戏推火。有内部人士称，此举大幅度提升了网易对营销的重视，并使其形成了一套品牌与效果打法结合的，在游戏行业颇为超前的营销思路。
2015-2016年，《倩女》品牌与《微微一笑很倾城》电视剧做了跨界联动，倩女手游找了杨洋做代言人。这一“*操作”刷新了业界对影游联动的认知，让《倩女》手游一度登顶畅销榜，还让这个IP出了圈。
多年来，《倩女幽魂》端手游仍在创造新的营销案例：《捉妖记2》、《葫芦娃》、朱一龙、胡一天、马景涛都成了它的合作对象，其中《葫芦娃》H5素材的单日浏览量还破了千万。
运营3年至今，《倩女》手游很少跌出畅销榜Top 20。可以推测，这些营销手段应该对拉新和回流也起到了许多帮助；而稳定的营收又使得项目组能够持续生产新内容，在营销上做更多的文章。
近日，葡萄君采访了网易高级营销总监崔忞敏，请她讲述了《倩女》做营销的思路。
网易高级营销总监崔忞敏
反套路的品牌定位：
跟着玩家走，兼容更多内容
葡萄君：最开始网易对《倩女》这个IP的定位是怎样的？
崔忞敏：IP的定位经历过几轮调整。八年前端游上线的时候，因为游戏是基于聊斋的故事，调性是鬼魅、唯美。上线之后，世界观不断延伸，陆续推出20大主角剧情，我们定位在“玄幻”。手游上线，我们又发现女玩家特别多，随之推出的内容也更多照顾到玩家社交的诉求……
这个时候我们意识到，长期来看，品牌很难有一个单一、始终不变的定位，玩家在变， 产品也在变。但不变的是，倩女是一个极具包容性的IP，留有很多接口，能嫁接和兼容各种各样的内容。
葡萄君：嫁接和兼容各种各样的内容？
崔忞敏：比如去年手游推出了AR技术支持的平行世界的玩法，允许古代角色穿越到现代，这个步子跨得很大。我们也在考虑外面的东西能不能嫁接过来，比如端游做过《捉妖记2》的联动，手游做过《葫芦娃》的联动，这次2.0大版本和兄坑（《我家大师兄脑子有坑》）联动。
IP定位要跟着玩家的感觉走，否则玩家已经有了自己的感知，官方却还坚持自己，那慢慢就不会有人应和你了。
葡萄君：这和大家的印象不太一样。感觉无论是做联动，还是做广告投放，网易都习惯重复一些定性的关键词。
崔忞敏：倩女的做法不是直接用核心玩法或者画风特点给自己打关键词。
倩女是经典的仙侠古风，画风识别度不是我们游戏的特色。同时游戏的内容非常丰富，单一玩法也很难概括整个倩女。
所以倩女的做法是用调性作为标签，营销概念不断迭代，调性贯穿始终。比如KV表达的神秘感；比如代言人扮相设计有一脉相承的思路等等。
刘亦菲代言倩女幽魂海报
杨洋代言倩女幽魂手游海报
同时我们也很少宣传单一玩法，更多宣传玩家在游戏中发生的故事，引发共鸣。告诉大家《倩女》能给你带来优质的社交。
社交媒体：偏爱写玩家
故事的微信公众号运营
葡萄君：能不能举一些例子？
崔忞敏：关注倩女的微信公众号你会发现，我们有一半的内容，都在聊玩家游戏里的八卦。
感受一下微信公众号的内容画风…
营销团队里还有人去专门采集这些故事。每次推送这些内容， 都能看到玩家在后台的热烈反馈。
葡萄君：你们的公众号日常是怎样输出内容的？有什么方法论么？
崔忞敏：每个月开始的时候我们会确定公众号的目标和内容的优先级，比如6月最主要的是告诉玩家我们的2.0版本迭代信息，那就要把大资料片版本做拆解，划分重点。比如这次讲画面的迭代，下次讲角色的迭代等等。重点推送会被安排在周四和周五，阅读量最高的两天。其次我们会基于玩家观看玩家故事、装备攻略等不同内容的历史数据和兴趣变化，不断调整各个模块内容的比例。
具体执行上，公众号日更2篇，头条为重点创意栏目，次条推送为公告通知。团队内部会有一位专员负责自媒体的运营，他的主要职责是与产品研发组以及公关传播组沟通，明确研发爆料和公关素材的节点，最终制定每月的推送计划。
葡萄君：那你们的KPI会如何制定？
崔忞敏：头条阅读量、取关数和关注数会是我们的主要参考数据。玩家进入游戏后，我们会引导他们关注公众号，不过游戏运营得越久，它的增长肯定会越来越慢。所以如果某一段时间取关数很大，那就要分析一下，是游戏本身玩家流失增加，还是公众号内容出现了问题。
我们也会关注某一类内容的平均阅读量。如果连续几篇阅读都不太高，那之后就要减少这个方向的内容产出。
但是，数据不是指导公众号内容规划的唯一根据。玩家的需求是多样的，当我们只推送有限几种的时候，也是在劝退有其他内容需求的玩家。所以倩女公众号的栏目规划会定期调整，平衡不同玩家的内容需求。
葡萄君：你们认为游戏微信公众号的作用是什么？
崔忞敏：公众号是游戏之外和玩家连接最紧密的社区，是游戏官方最重要的推广渠道之一，公众号之外，倩女手游还有一个内嵌在游戏中的玩家社区叫“梦岛”，它就像是游戏里的朋友圈，可以发文字、图片、视频。因为一些游戏里的梗只有玩家才听得懂，分享在梦岛中，玩家会得到更多共鸣。
葡萄君：除了微信公众号，你们怎么看待微博和抖音的定位？
崔忞敏：微信、微博和抖音我们都有官方号，但官方号发的内容定位是不同的。
微信维系的是现有的核心用户，是最大最全面的官方发声平台，内容大而全，玩法爆料，官方活动，玩法攻略，玩家故事都涉及。
微博更注重追热点，微博上的《倩女》玩家往往也是最愿意分享传播的，所以我们会围绕热点产出内容。比如在高考的时候，我们就结合高考的题型和游戏中的各种冷知识设计了一个“《倩女幽魂》手游高考问卷”，引导玩家参与和比拼分数。
抖音的游戏向宣传性质更少一些，玩家一般不会希望通过抖音获取和游戏玩法强相关的信息，所以我们会多发一些休闲有趣的素材，迎合大家的兴趣
葡萄君：在抖音上你们具体会怎么做？
崔忞敏：抖音上的玩家比较休闲，视频时长又短，所以我们不太会展示复杂的玩法，而是会展示能快速吸引用户的内容，比如各种段子小剧场、社交、家园类趣味玩法；抖音上的女性用户很多，这次《倩女幽魂》手游2.0版本上线，我们办了一个大家都来cos阿初妆容的活动，这个活动上线三天播放量破亿。
参与者要使用彼岸花贴纸拍视频
当然，素材的品质很重要。玩家会把素材品质和游戏的品质直接关联起来。同时大家会更希望看到真实的游戏内的玩法，而不是CG。所以我们基本都会直接从游戏里截取片段。
游戏內录家庭小剧场
葡萄君：你们怎么评估抖音的效果？
崔忞敏：在抖音运营上，我们秉承的是“稳中求爆”的方式。
“稳”是指每条视频都需要有最低表现目标，可以是点赞数，可以是分享数，连续低于这个目标就是不合格内容。比如目前来看，单条视频1000赞算是达标。
“爆”是追求爆款，倩女手游抖音官方号运营了一年，粉丝近17万，相对于这个粉丝体量而言，1万赞以上可以算作爆款。目前单条视频最高点赞是30.6万，单次吸引粉丝2万，是比较成功的案例。
持续提升品牌号召力：
联动、代言人和广告投放
葡萄君：作为一款已经运营了3年的游戏，和新游戏相比，你们的营销工作会存在哪些困难？
崔忞敏：与新游戏营销工作相比， 有困难也有优势。
困难是： 首先，老故事怎么讲出新意。比如这次倩女手游的2.0版本，我们是与所有的MMO新品放在一起经历用户选择。其次是用户群的问题，老游戏在不间断用各种方式拉新，潜在用户人群不断减少。所以每一次推广我们都需要挖掘新的方式。
老游戏做拉新，比拼的依旧是综合实力，所以我们需要通过联动、代言人合作、KOL投放和持续的广告投放，提升品牌号召力。
当然老游戏营销也有优势，玩游戏是社交活动，是有群聚性的。
我们分析，超过一半的玩家选择一款游戏的原因是身边有朋友在玩。倩女积累的用户过亿，在向身边朋友推荐上比新游有极大优势。人气也是营销效果能放大的基础，营销内容获得玩家肯定，继而能引发滚雪球效应。
成熟游戏的营销，除了拉新， 还有很重要的回流和维护现有玩家社区的作用。与新游营销相比，会用更加综合的评判标准来看老游戏营销。
葡萄君：那先聊聊联动，《倩女》的联动做得一直很好，你们会怎么选择联动对象和具体方式？
崔忞敏：联动像是两个平行世界的碰撞，既要融合，也要考虑两个世界居民——也就是粉丝——的感受。选择联动品牌，最重要的是内容契合度，联动对象出现在游戏的世界观中， 怎么样合理。其次是联动对象的粉丝与游戏的目标人群，是不是有相似之处，这决定了粉丝和玩家会不会买单，联动引发的效应大小。最后还是要看下联动对象的热度，能否给游戏带来收益。它的粉丝最关注哪些人物？这些人物怎么和我们的故事结合？
联动方式有很多种，需要根据联动对象的特性来设计。可以更偏营销层面， 比如倩女手游此次和《兄坑》联动， 是由《兄坑》创作团队做了一集倩女定制番外。也可以和产品做深度结合，比如倩女手游和《葫芦娃》联动中，我们专门做了一个“救爷爷”副本，玩家进入副本，会变身成为某一个葫芦娃，拥有葫芦娃的技能，组队救爷爷。
葡萄君：你们会如何评估联动的效果？
崔忞敏：一方面要看数据，比如对新增、回流或营收有没有促进，这些往往会很直观。另一方面是有没有最大化地利用联动对象的优势。比如倩女-《葫芦娃》的联动H5作品，还原了《葫芦娃》的经典场面，又融入了网民喜闻乐见的梗。它很有《葫芦娃》的感觉，而且一天之内播放量就超过了1000万。
葡萄君：再聊聊代言人合作，很多业内人士都会讨论之前杨洋的案例。
崔忞敏：明星是一个品牌，游戏找代言人和找IP联动其实有很多共通的地方，需要调性契合，需要粉丝肯定。我们有一个小心得，让明星扮演没有尝试过、但粉丝十分期待的形象。这需要提前在粉丝群体中做一些调研。杨洋代言时，《微微一笑很倾城》还未发布男主角定妆照。粉丝热衷于猜想杨洋在剧中的造型。此时倩女发布了杨洋白衣魅者的形象，引爆了粉丝圈的讨论。
至于效果评估，除了代言带来的游戏数据提升之外，我们还会比较粉丝群体对营销事件的关注度。如果微博是粉丝的主要聚集地，可以查看品牌代言榜、互动榜等等，横向比较他代言的其他品牌的数据，判断我们的素材是不是更能吸引粉丝。
葡萄君：还有广告投放，这一块你们的思路是什么？
崔忞敏：投放需要长期经验积累。倩女的广告投放是一项日常工作，不会激进投入买量，也不会因为某一段时间成本不佳停止。我们会动态监测， 找到适合的媒体和投放素材思路。
在广告投放工作中，我们70%的精力都在做素材方面的研究。包括用什么创意，什么形式，是引擎动画还是游戏实录，展示新角色还是新场景等等。
通过实际投放，能直观看到哪类素材投放的效果更好，之后的侧重点应该放在哪儿。我们还在努力让素材一体化，创作出来之后能以多种形式，投放到不同平台。其余的精力，团队会关注优化策略、关注媒体本身的演变.
我们既会关注每个新增用户的成本，也会关注他们的留存和付费情况。对于倩女手游这个阶段的游戏来说，用户质量甚至比数量更重要。
营销与产品是一个整体
事件要回归产品本身
葡萄君：未来《倩女》的营销思路会怎么发展？
崔忞敏：首先，营销依然会非常贴近产品。我们会提前半年以上和产品沟通下个阶段的研发思路，做细致的推广计划。另一方面，营销积极追踪玩家关注点，看到契合的内容，我们也会试着反推产品做进游戏。
比如抖音的崛起，带来了，“网红打卡点”这个概念。于是在倩女幽魂手游2.0版本中，我们和产品一起策划了一批打卡景点。这些场景点也成为重要的营销素材。
葡萄君：一些公司的产品和营销容易产生矛盾，你们会如何达成共识？
崔忞敏：倩女的产品和营销是一个整体。营销的归属感很强，且与产品的目标是一致的：让玩家满意。如果有意见不统一的情况，首先需要评估哪种做法玩家的体验更好；其次， 营销需要更多了解产品研发流程，灵活处理。比如营销提的想法，实现困难， 耗费很多开发资源，而从产品整体来看， 这是一个锦上添花的细节。那么这种情况下，营销需要思考替代实现方案。
葡萄君：在你看来，网易近几年的营销思路有什么变化？
崔忞敏：我看到有几个变化。
一是我们花在玩家积累和运营上的时间显著增加。新品上线之前，往往会用半年甚至以上的时间经营核心用户群体。更早的时候，营销方式会粗放一些，事件，明星合作，TVC，是高空轰炸。后来转向玩家社区运营，是意识到需要有人群选择地进行推广。
我们会根据TapTap、微博、微信公众号等平台定义一个核心用户群体，和他们建立情感链接，最后靠这些积累的核心粉丝，而非代言人来提升产品上线时的热度。
另一个改变是营销内容和产品玩法关联更紧密。较早的时候，游戏营销会追求一个话题是不是吸引眼球，比如高额的奖金，地标建筑上播放口号等等。但现在会更注重考虑营销内容是否很好得把产品的特点展示出来，保证宣传的游戏和实际的游戏是一个东西。我认为这是一个好的现象，游戏营销回归了本源。
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