游戏发行要买量，这事不仅在行业、在玩家中间都成为一种常识。人人都要买量的今天，买量贵不贵，也就成为所有人都关心的话题，关乎游戏企业的股价表现、影响厂商的发展生存。
从以往的认知出发，买量成本就像房价，总是越来越贵，游戏产值越庞大，买量成本就越高。
这种观点对，也不对。
玩家获取成本大跳水，整体成本却明降暗升？
不对是买量成本在下降，而且还下降的挺快。在《2020移动游戏报告》中，移动营销平台Liftoff就做了一番调查，发现2020年全球游戏的玩家获取成本为1.47美元，比去年同期相比降幅达到了66%，好家伙直接腰斩。
玩家获取成本下降了，为什么还说买量成本下降是伪命题呢？
很简单，买量成本其实不只是有玩家获取成本一项指标，获取玩家后，还需要玩家注册、付费、留存，并不是一锤子买卖。无论对于广告变现，还是内购变现都是如此。
同样是《2020移动游戏报告》发现，玩家获取成本下滑了，注册用户成本也下滑了，但唯独玩家付费成本上升了。2020年，全球游戏激活付费用户的成本达到了43.88美元，同比上升了24%。换句话说，假设某款全球发行的产品，的确可以花不到10块钱就获取一名用户，但想让用户付费，实际支出接近300元。
300元一个付费用户，放在两年前，那还是只有不差钱的传奇游戏才能出得起的价位。由此可见，表面上买量成本降低了，但由于最后一道转化的成本上升，整体上还是升高了。
从近几年的数据看，虽然43.88美元的付费用户获取成本不是历史最高，比如2017年，全球游戏激活付费用户的成本超过了50美元。但是2017到2019年三年间，都有一半左右的玩家被转化为付费用户，2020年，受买量吸引的玩家当中，只有25.7%的玩家最终转化成了付费用户。
转化率的降低，源于买量的普及，覆盖了更为广泛的用户。但不可否认的是，玩家获取成本的降低，由于基数小、不是大头，再怎么降意义也不大，只有激活付费用户成本下降才有实在影响。
而现实是，买量整体覆盖面提升，激活付费用户成本不降反升，因此不难得出结论：买量成本依然在上升，并且实际平均水平，逼近2年前的最高水平。
越科学的买量运营，竞争越看重产品质量
既然玩家获取成本低，激活付费用户成本高，有反应敏锐的读者可能会想到，岂不是可以低买高卖，这不是属于广告变现的休闲游戏，最好的时代来临了吗？
近些年超休闲游戏的崛起，以及国内休闲游戏的爆发，的确一定程度上验证了这种判断。典型代表是2019年出道即巅峰的Ohayoo，就以发行平台的身份为人们所熟知，在国内普及了休闲游戏的另一种成功路径。
由于重新开发了休闲游戏这座老金矿，不仅仅是Ohayoo实现了8000万月活、5亿月流水，整个字节跳动在手游买量市场的占比也提升迅速。热云数据CTO关涛今年5月也曾指出，如今巨量引擎占比“非常高”，广告方面超出腾讯50%，是百度信息流的两倍。
不过即便是在休闲游戏广告变现路上跑得最快的Ohayoo，也感受到了瓶颈。最近一次与GameLook的对话中，Ohayoo总经理徐培翔就透露，今年入驻平台的休闲游戏开发者减少50%以上，为此Ohayoo也开始转型做生态，介入研发环节和开发者一起成长。
机会再千载难逢也需要面对一个现实，休闲游戏春天来了，却没了抓住春天的资本。
明明广告变现到了最好的时候，休闲游戏开发者怎么突然泄气了？其实这又并非是一朝一夕形成的问题，手游的发展过程是一个越来越重度化的过程，MMO、MOBA、战术竞技、二次元，天然就比消除、跑酷、模拟经营更能吸金。
根据马太效应强者越强，业内资金、人才、流量都会不断向重度游戏集中，休闲游戏分到的资源太少，大厂很少做、往往是中小团队扎堆其中，很难谈提升品质，这也是相比重度游戏，休闲游戏头部市场固化更为严重的原因。
简单而言，休闲游戏很难抓住这波“低买高卖”机会的核心原因，在于产品太少，特别是能保证长线的高质量产品奇缺。加上头部厂商、重度游戏对买量的投入加剧，如以《三国志·战略版》《新神魔大陆》为代表产品，买量不可避免走向了头部，以及回归到了产品质量的争夺。
天风证券研究所也指出，今年上半年大厂们尝试“爆款爆量”、“智能化投放优化效率”等做法，又进一步加剧了竞争，买量出现头部化倾向。
结语
买量从可选题到必选题，伴随的是明面上的成本下降，但实际上的成本上升。其实无论流量“低买高卖”的休闲游戏，还是买量获取用户的重度游戏，都到了一个竞争不断内卷的阶段，休闲游戏缺乏足够的创新产品，吃下不断增长的流量，重度游戏难以维持过去的付费用户转化率，确保买量物超所值。
颇具玩味的是，买量这种曾被视为重发行、轻研发的策略，兜兜转转，竞争的核心指标又落回了产品创新、品质维度上。无论是休闲抑或是重度，都需要更多更好的产品，摆脱当前的买量困局，没想到有一天，好产品才是硬道理，会变成买量的首要准则。
