3个月催熟《元梦》，磨刀霍霍向《蛋仔》，腾讯这次真急了？
12月15日，腾讯《元梦之星》正式上线，首期14亿投入游戏生态建设，搭配在线上 线下的疯狂造势，足见腾讯对《元梦之星》的重视。
同一天《蛋仔派对》全民狂欢「蛋搭节」正式开启，数十款联动外观免费送、连续一周排位不掉星福利，力图点爆狂欢捍卫派对霸主的C位。
事实上，腾讯觊觎派对游戏良久，早在网易《蛋仔派对》2023春节爆火前，腾讯就收购了《糖豆人》研发商Mediatonic母公司TonicGamesGroup，投资了《猛兽派对》研发商所思科技，可以说腾讯早已做好入局准备。
腾讯没预料到的是《蛋仔派对》在一年半注册用户超5亿，DAU达到3000万，MAU破1亿。
上一个增长如此迅猛的全民化手游还是腾讯的《王者荣耀》，眼看网易就要迎头赶上，腾讯急需在同一领域有效阻击，这时《元梦之星》从官宣到上线历经3个月的“催熟”，誓要虎口夺食。
腾讯看似来势汹汹，但无论是疯狂联名国民级IP，还是花重金打造创作者生态，腾讯仍在沿用经典打法，试图凭借流量优势，快速让产品站稳脚跟，再逐步占领市场。
可是在晚起跑一年半的情况下，《元梦之星》挑战的不仅是蛋仔已经建立起的成熟UGC生态，更是社交流量层面上，和腾讯固有游戏产品逻辑迥异的派对游戏品类。
腾讯想要靠微信 QQ的流量老本，去大肆切下一块派对蛋糕，真的能实现吗？
01
社交玩法转变，微信 QQ社交链优势不再
要弄懂腾讯《元梦之星》能否在派对游戏这条赛道上弯道超车，后发先至，需要先厘清派对游戏的核心竞争力与竞争壁垒到底是什么。
派对游戏本质是一个启动器，任何玩法都可以搭载，其玩法上没有核心壁垒。这就导致其看似很难留存玩家，但实际上，玩家的忠诚度来源，除了游戏体验和账号投入以外，还有很大一部分，来自游玩中积累下来的“内部社交链”——这和其他品类区别显著。
像王者、吃鸡这类强竞技游戏，本质上是熟人社交，玩家可以随时随地拉上现实里的朋友开黑，很多时候社交环节更像是工具，为游戏服务。
而在派对游戏里，社交本身就是游戏性的一个环节。玩家暂时脱离开现实社交关系，期待通过游戏去筛选最契合的“游戏搭子”，一起开黑上分、聊天摸鱼，逐渐发展成亲密挚友。
《鹅鸭*》游戏截图
在这种一次次的游戏共鸣上建立起独特的“网络情缘”，是派对游戏的价值。派对游戏里社交才是目的，游戏反倒成了工具。
这么来看，腾讯以往在数次硬仗中依仗的的庞大社交链，让用户可以方便打通微信、QQ和游戏内部，这条隐形buff，在这场派对之战中被放上了Ban位。
一般新游上线，最慌张的按理说是同类型的老游戏，玩家很容易在比较中择优而选。
而观蛋仔玩家，如果想要换游戏“重开”，选择的成本远不止皮肤、成就、段位等可量化价值，还有蛋搭子们组合起来的游戏关系网，承载着情感价值的大网，放弃这张网，或搬迁，都成本颇高。
可以说，《元梦之星》正面对抗《蛋仔派对》，要面对的是一年多时间所建立起来、成熟牢固的用户生态，这似乎是事倍功半之局，明智的出路不在于“挖蛋仔玩家”，而是去吸引那些没尝试过派对游戏的玩家，即没被蛋仔打动、触达的那部分潜力用户。
所以《元梦之星》几乎将市面上热门的游戏类型，像射击、躲猫猫、狼人*等都塞进其中，而那些品类各异的联名活动，把王者荣耀、蜡笔小新、功夫熊猫里的形象一股脑带进游戏里，试图触达更宽泛的玩家群体。
《元梦之星》游戏截图
乱拳之下能有多少收效，就得看玩家基本盘买不买单了。但如果只是基于的玩法拼盘和皮肤混搭，似乎缺乏真正能撬动玩家的胜负手——毕竟不光是当今游戏，当今玩家较之5年前也变得更有辨识力、更挑剔了，千篇一律的换皮作品下，玩家期待的是差异化的玩法、内容优势。
综上，腾讯社交链的大小王被削弱，飞机、顺子等花哨的玩法难以一定胜局，需要重磅的炸弹才能走向下一个赛点。这对于腾讯其实并非是噩耗，只是相对少见的公平开局。
02
游戏传播阵地转移，腾讯也在寻找短视频流量
微信 QQ这对大小王，另一层隐形优势是自带巨大的流量势能，直到众所周知，短视频时代来了，一夜变天。尤其是游戏市场，这类以90、00后“Z世代”为主力军的市场，游戏宣发的路径不再靠传统粗暴的堆量，而是优质推广内容借势短视频传播，精准触达“流量节点”上的用户，更容易形成高效、高转化、低成本的自发性传播裂变。
简而言之，玩完游戏发游戏，发完游戏刷游戏，尽在抖快红B等短视频平台。
QuestMobile数据显示，短视频凭借自身庞大的流量池，已成为网络游戏广告投放的首要曝光媒介，占比达到45.2%。同时，移动游戏用户与短视频用户重合率高达80%，用户对广告的接受度高，付费需求较旺盛。
像#蛋仔派对#在抖音的话题热度已经超过了惊人的100亿，在整个抖音游戏类标签中位列TOP3。
用户“11peach”在抖音分享她在学校里碰到的“石墩蛋”，评论区网友携众蛋集结，可见游戏IP在社媒环境下，有潜力渗透进现实生活，发酵成年轻人的社交符号。
抖音APP截图
除了蛋仔，今年的星铁、重返未来1999等手游也是在抖音、B站上重点投流.腾讯终于意识到了，自己所依仗的流量金池子已经被无限倍稀释，不得不重新审视新兴短视频渠道的价值。
要知道2022年之前，腾讯曾以侵害著作权为由，向抖音提起各种诉讼，还禁止抖音外链跳转到微信小游戏，而今时不同，腾讯不仅和字节握手言和了，还进一步放开投流，毕竟没有厂商会和实实在在的流量过不去。
DataEye-ADX数据显示，腾讯发行的《新石器时代》上线后首月都保持在畅销榜前20，而其投放的媒体渠道TOP1，是字节旗下的穿山甲联盟，占比高达30.46%。
图源：DataEye
包括此次元梦的宣发，腾讯彻底放下心魔，安排“王者一哥”张大仙在抖音直播首秀，而非自己的视频号。这也算是一种魄力，用电锯砍树的时代，金斧头再舍不得，最终也会束之高阁。
而下一步，在兴趣社交玩法日益成熟、短视频迅猛的增长之势下，鹅猪两家围绕派对游戏的流量之争，摆脱了渠道的优势差，最终将走向内容为王的营销策略。
大家公平竞争，且买量的转化收益不高，拼的就是谁更贴近用户的语言环境，谁的idea更炸裂，谁的产品更贴近视频传播生态——谁终将抓住Z世代中的更多“自来水”，用裂变引发下一次爆炸式增长。
03
UGC内容生态成为关键护城河
元梦是否能突破内容瓶颈
从《糖豆人》对标《蛋仔派对》推出编辑器激活玩家生态，《鹅鸭*》辉煌三个月后归于平淡中不难发现，正因为派对游戏的出发点是用户社交行为，谁的内容生态更具张力，谁就能在同类竞争中站稳脚跟。
派对游戏，得UGC者得天下。这也解释了，为什么蛋仔派对这款发布之初并不被业内普遍看好的休闲游戏，会在短短一年半时间，突破赛道固有瓶颈，强行抬升天花板至“国民级DAU”游戏之列。
派对游戏本身玩法机制简单，这就导致了，游戏玩法内容的消耗速度非常恐怖，几个关卡，几种模式，几个活动，玩家很快就腻了。需要不断地用高频、新颖内容，才能刺激玩家保持稳定地兴奋——可这现实吗？毕竟游戏内容本就是生产环节里成本、难度较高，寿命极短的环节。仅凭制作组，弹药的生产速度很难追得上消耗。
内容生产力和生产质量，始终是派对游戏的生死命门。直到蛋仔派对创新地引入了UGC编辑器，引导玩家、作者共创游戏内容，找到了这个品类的续命灵丹。
在蛋仔的“乐园工坊”模式中，玩家可以利用地图编辑器创作全新的关卡，或者在“乐园游廊”中直接体验其他玩家的原创地图，这个功能让游戏有了几乎无限的内容延展潜力，让玩家的“游玩”和“创作”打通，实现“自造血”。
此后《蛋仔派对》官方对UGC编辑器进行了多次迭代升级，引入IP联动丰富创作素材；引入AIGC简化创作流程，辅助创作，让游戏设计对玩家而言，变得新奇且神奇；引入大量作者激励机制、签约机制，这才让UGC编辑器升格成为“UGC内容生态”，能够稳定地持续运转。
蛋仔派对曾分享过一个创作者故事，作者咖啡小熊毕业自非计算机专业，做着和游戏不沾边的工作，一直渴望做出一款哪怕再简单不过的、完整的、属于自己的游戏。
他在蛋仔里创作了20多张地图，有超过2000万人次的游玩数据，其中《心灵废墟》被玩家打上了“神作”标签，最终，不久前，他成功签约成为了官方全职创作者——小时候的一个梦，今天找到了枕头。
《蛋仔派对》游戏截图
在这样良性运转的UGC生产体系下，海量的UGC内容也将引发质变。从官方透露8月蛋仔用户已产出超1亿张地图，假设优品率只有0.01%，《蛋仔派对》在接近一年的时间里也产出至少一万张优质地图。
假设一名玩家每天平均游玩15张地图，目前的地图储备也足够这名玩家持续游玩近2年，这还没算上同步持续的新UGC内容产出，这是一个典型的“往游泳池一边灌水一边放水”的题。可见，真正横跨在腾讯眼前的门槛，其实不是UGC模式，模式其实不难复制，真正构成壁垒的，是《蛋仔派对》用一年时间建立起的UGC内容生态护城河。
不难猜想，按照腾讯的一贯打法，接下来很可能是利用垄断式的财力，去吸引创作者，粗暴地建立起制作生态模型，弥补内容短板，毕竟，想跨过这条护城河，几乎别无捷径。
就看字节5年时间豪掷700亿，都没能在游戏业务中找到新的增长点，百度曾投入10亿级流量也没能建立起游戏生态闭环，近日又传出腾讯不满业绩裁撤J2工作室。
在游戏大厂集体降本增效的大环境下，《元梦之星》想要真正突破内容生产力天花板，和蛋仔争夺同一片天空，这就要看，腾讯还有魄力拿得出多少个14亿了。
04
写在最后
随着鹰角《泡姆泡姆》和莉莉丝《生活派对》相继公布，越来越多的厂商跑步进场，国内派对游戏终于还是到了巨头相争的时代。
从《太空行动》逐步成长为巨人网络的业绩发力点，到《猛兽派对》经历热度与口碑的冰火两重天，说明想将细分品类做成行业常青树绝非易事。
腾讯网易的派对大战刚拉开序幕，胜负尚未可知，不过与以往不同的是，腾讯过去打惯了“顺风局”，如今面对这种僵局逆风开盘，还能否稳住形势打开局面，一切有待玩家和市场说话。
