持续高昂的销售费用表明三七互娱或许已走上买量这条不归路
出品：每日财报
作者：郜融莲
提起传奇类游戏，就不得不提传奇游戏市场“大哥”三七互娱（sz.002555），日前，三七互娱发布了2019年三季报显示，三七互娱2019年前三季度实现营业收入95.60亿元，同比增长72.72%，归属于上市公司*净利润为15.56亿元，较上年同期增长27.7%。
对于业绩增长较好的原因，三七互娱表示，《斗罗大陆》H5等优质游戏于本年上线，带来公司营业收入大幅增长，2019多款手游的研发上线成为公司利润增长的主要原因。
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踏上买量不归路
从数据上来看，三七互娱可谓频出“爆款”。其2017年推出的手游《永恒纪元》上线10个月，总流水突破21亿，最高月流水近3亿，最高日流水6200万，拿下iOS畅销榜第二的位置；2019年6月三七互娱推出的《精灵盛典》这款手游自上线以后，免费榜几乎稳定在前20名，并且时常进入前10名。畅销榜成绩自从上线以来，一路上升，最高点到达过App Store畅销榜第3。
据悉，在8月期间，《精灵盛典》贡献了三七互娱全球 App Store 和 Google Play 总收入的51%。
6年缔造了11款月流水过亿的产品，三七是怎么做到的？答：“买量。”
所谓游戏买量，就是采用购买流量的方式推广游戏。过去的游戏发行商的传统运营模式是在硬核渠、应用商店等投放产品信息，靠着移动互联网时代智能终端规模增加带来的流量红利获得运营收入，但自2015年以来，由于移动端游戏硬件设备的增长速度逐渐放缓，以及渠道对游戏产品采取的评级制度，导致游戏厂商难以从传统渠道获得用户量。因此一些没有被渠道推荐的产品，只能通过买量来提高在用户群体中的曝光量，进而获得收入，至此，游戏厂商进入了买量时代。
买量是不少广深地区游戏商的强项，而三七互娱更是这批厂商中的佼佼者。根据三七互娱2019年三季报显示，三七互娱2019第三季度实现营业收入同比增长56.3%，实现归母净利润同比增长25.4%，归母净利润同比增速低于营收增速，主要是因为新游上线提高销售费用率，公司新游《精灵盛典》上线买量投入大幅增长，同时今年1 月上线的《斗罗大陆》H5，持续的买量投入。
根据App Growing 测算，2019年第三季度《斗罗大陆》H5广告投放支出在所有手游排名第1，《精灵盛典》广告投放支出排名第3。2019年第三季度单季度销售费用达到21.4 亿元，销售费用率为61.4%，同比增长101.8%，去年同期单季度销售费用率为47.5%。
持续高昂的销售费用表明三七互娱或许已走上买量这条不归路。
事实上，并非所有的国产游戏都在买量，业内把国游初步分为两类：买量、非买量。
买量可以直观理解为：三七互娱旗下的《一刀传世》、《精灵盛典》等其他传奇类游戏。其特点为：品质一般，但游戏机制较为完善，类型也比较丰富，只是内涵不足；付费程度非常深；类似传奇的活动设计，游戏活动中心基本为PK；强悍的挂机功能。
非买量直观理解为：类似于《明日方舟》、《不思议迷宫》、《剑与家园》等。这类游戏不管好玩与否都有自己独创的核心玩法，更看重口碑与用户自传播，并非是靠买量来达到盈利目的。
近年来，游戏玩家对于游戏的美术品质要求越为严苛。除开部分像素风游戏外，可以看见近年来手游的宣传标语都加上了“炫酷光效”“唯美画面”等字眼。对于厂商而言，成本急剧上升，直接导致了买量类依附于过往的“成功经验”，而非买量类游戏则选择减少项目品类，延长制作周期，精打细磨。
在现在国游的大环境下，买量类游戏带来的利益只是暂时的，三七互娱要想持续取得收入，只能源源不断地通过买量来提高在用户群体中的曝光量。
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背后是产品创新欠缺
众所周知，国产买量游戏可玩性不高，量化用户价值，看重付费指标，买量成本小于用户价值。
根据三七互娱2019三季报显示，三七互娱2019年第三季度研发费用为1.9亿元，研发支出占营收比为5%，去年同期单季度研发费用为1.4亿元，研发支出占营收比为6%。
低研发，高买量，造成了很多用户游戏体验不佳。以手游《精灵盛典》为例，李连杰、黎明双明星代言，各大平台随处可见广告，当揭开买量这张神秘的面纱后，在游戏设计层面，《精灵盛典》并没有给人带来期望的惊喜感。
众多玩家表示这款手游操作零碎、碎片化、卡顿，并且普通玩家只能拿到低级奖励和评价，随处可见的都是“损失感”，没有“成长感”。
甚至有玩家表示，《精灵盛典》缺失了设计层面的惊喜感，创新不足，该游戏里的各种设计都已经在三七互娱之前推出的游戏《一刀传世》里出现过了，甚至还不如《一刀传世》表现得完美。
买量游戏主要靠更换游戏包体进行推广，以《精灵盛典》为例，在抖音搜索《精灵盛典》，出现的则是《神迹大陆》的推广视频。而《神迹大陆》作为《精灵盛典》的“马甲”，实际上是未取得版号的，但游戏中却包含了付费充值功能，此种行为是广电明令禁止的。
而三七互娱为躲避监管，在《神迹大陆》中并未提及“三七互娱”，只是在公告中让玩家去关注“奇迹部落”公众号进行游戏方面的咨询。经查询发现，“奇迹部落”公众号的运营主体则为三七互娱的旗下公司——安徽三七网络科技有限公司。
当前国游版号审批放缓，2017年及之前，每年约放超过2万版号，截至2019年前9个月的速度计算，今年预计只有2千至3千个版号，版号数量直接缩水十分之一，随着未来监管趋严，对于整个行业的发展尤其是买量的厂商来讲将更加艰难。
