大兄弟，办会员吗？
文/车轱辘
玩家对付费这件事儿越来越挑剔了。
在TapTap上随便打开一款商业游戏的评论区，你肯定能找到“圈钱”、“逼氪骗氪”、“策划想钱想疯了”等吐槽。搞道具内购是鼓励“钞能力”，搞限定抽卡是“吃相难看”，通行证（Battle Pass）虽好，但目前也主要适用于竞技品类。极少有商业游戏能实现营收和口碑的平衡。
这样的表情包太多了
不过最近，网易似乎正在悄悄尝试一种新的付费模式。这种模式存在已久，和订阅制有些相似。它在国内国外都被用户熟知，曾被餐饮、电商等多种行业验证，也有不错的评价。但在游戏行业，它似乎没有被很深刻的理解和使用。
不卖关子了，简单一点儿说，网易的尝试可以用三个字来概括：卖会员。
卖的是什么样的会员？
提起游戏会员，很多人可能都会想起“来就送VIP”的页游，想起那种充得越多，等级越高，动辄VIP15，VIP16的设计。
但网易的会员体系不太一样。针对所有玩家，它提供了一套通过游戏和论坛行为获得积分，以此兑换实体礼物或游戏礼包的积分体系；而在此之外，它还在卖明码标价的，328元/年的超级会员。
在近期的升级迭代之后，除了会员专属标识（头像框等）、客服专线、积分折上折（积分购物价格为普通会员1折）等常规福利，超级会员还增加了几个重要的内容：
1. 独家游戏特权，例如组队玩法奖励提升、额外的特定玩法机会、摆摊税率减免等等。
像是在《一梦江湖》（原《楚留香》）中，只要一个队伍里有一名超级会员玩家，所有队员均可以在特定难度的副本中获得额外的奖励。在强调社交的MMO当中，可以想象，超级会员将成为最受欢迎的队友。
2. 新游充值返利。这项福利最简单粗暴，超级会员在尝试新游的第一个月内，可以享受不同规定的充值返利。
例如在《明日之后》的会员商城中，会员单个账号可以任选充值档位，享受一次20%的充值返利，且该返利和游戏本身的返利额度可以叠加；而在《一梦江湖》中，每个档位首次充值都可以得到20%的元宝返还。
3. 见面礼和专属的三重礼包。前者好理解，后者的设计则很有趣，它要求玩家绑定特定的游戏，并提供了几种选择：
（1）可以在所有网易游戏中，选择最多2款游戏绑定会员商城，领取每个月1次的绑定礼；
（2）如果只选择了一款游戏绑定，除了绑定礼之外，该月还可以获得一份独宠礼；
（3）连续绑定一款游戏3个月，可以获得一份长情礼。
结合上一项福利来看，在鼓励用户试玩其他游戏的同时，网易应该也希望提升用户主力游戏的长线留存。
《倩女幽魂》手游的长情礼
4. 会员折扣商城。玩家可以每个月绑定2款游戏，享受商城里的折扣。这也是超级会员刚刚推出时的主打福利，这个套路很简单：省钱就是挣钱。
《梦幻西游》的部分折扣道具
当然，上述福利只在特定的游戏中生效。但对重度游戏玩家来说，以一天不到1块钱的价格购买这些内容，依旧颇为划算。
而对于网易游戏超级会员的V5、V6级用户来说，如果他们同时还在使用网易严选、网易考拉海购、网易云音乐、网易邮箱等其他网易产品，那他们还可以用98元/年的优惠价格，成为网易大会员，解锁更多付费会员的福利。
你可能觉得这套会员体系过于复杂，不太符合游戏用户的付费习惯——如果想拉留存，卖个月卡，让玩家一个月花30块钱，然后每天获得钻石和体力不就得了？再说光卖会员才能赚多少钱？
但从2017年5月开始，网易就一直在锲而不舍地强化这套会员体系。例如独家游戏特权、新游充值返利、专属三重礼包都是在近期的更新后加入的内容。
为什么网易对会员体系如此重视？一些业内人士认为这是出于吸量的考虑，但在葡萄君看来，他们的做法和人口红利时代结束后，许多互联网公司的做法一致：
为最有价值的老用户提供可以过得更爽的选择，把他们牢牢地抱在怀里。
付费会员的魔力
如果你在生活中点过外卖，或者使用过生鲜电商，你应该感受过会员制的魔力。
举个例子，某外卖平台的付费会员规则是这样的：
每个月我可以先花15块钱，成为会员，获得6个5元红包，并拥有抢购限量加量包（例如花9.9元，获得4张5元红包）的资格。在一些店家，红包还可以升级成更大数额的专属红包（例如5元升级成7元）。
接下来，我会根据自己的能吃程度消费能力，主动做出以下不同程度的选择：
1. 这个月我至少要点3单外卖，把会员的成本吃回来；
2. 这个月我要努力点6单外卖，把到手的红包都花掉；
3. 这个月我要竭尽全力，点46单外卖，把抢购加量包的资格全用掉；
4. 这个月我要尽量多点可以升级红包店家的外卖，薅光所有羊毛。
由此可见，和充值固定金额，被动享受固定总额奖励的游戏月卡不同，付费会员的设计精髓有两点：
1. 收益不固定，买得越多，赚得越多；
2. 选择的机会在用户手中，用户可以根据需要调整投入（外卖是金钱，游戏还有时间）。
网易超级会员的效果也类似。购买会员之后，用户不会觉得游戏在逼氪，而是会在每次享受福利时想起自己的会员身份，不断获得良好的体验，最终养成购买会员的习惯，形成良性循环。
而且与其他互联网产品不同，网易的会员体系适用于所有网易的产品。长远来看，这将拉动用户对网易品牌的忠诚度，聚合一批优质用户。
付费会员的思路能在游戏行业通用吗？
那么，付费会员的思路适合其他游戏公司吗？
如今生鲜电商、视频平台、工具应用都在培养用户的订阅付费习惯，而且很少有人觉得订阅付费坑钱——这简直是营收和口碑平衡的曙光。如果网易的会员体系能够跑通，证明付费会员在游戏领域一样适用，那或许其他公司也可以试试类似的方案。
付费会员已经是视频平台的标配了
不过需要注意的是，付费会员不可能“一试就见效”，如果要做，就需要极高的耐心和长线投入。
在推出付费会员的前期，厂商需要做足够的让利，不断迭代福利内容，慢慢聚拢会员，这个时间很可能以年计算。如果做整个公司的会员，那公司就要有足够让玩家信任的品牌；如果做单独一款游戏的会员，那这款游戏就要有足够长的生命周期。
另外，付费会员虽然也有营收，但它更大的意义在于提升大盘用户的粘性和付费，想“卖卡致富”不太现实。例如亚马逊的Prime应该是最成功的付费会员设计，而据推算，它的营收依然只占总营收的5.5%，但据Statista报告显示，2017年Prime会员的平均消费是非会员的2倍。
因此，如果想尝试付费会员，游戏公司必须下定决心，排除万难，用至少数年的周期规划这项业务，把它提到足够重要的位置。毕竟亚马逊CEO贝索斯在2016年就曾宣称，他们“要确保如果你不是会员，你将不受重视。”这也是Prime能够成功的前提，更别提Prime还经历了几年的亏损。
有市场从业者称，付费会员的本质是经营会员，而不是经营商品。从这个角度来看，无论是付费会员还是通行证，都在贴合当今游戏用户对付费的需求：明码标价、多劳多得、自行选择。
从这个角度来看，也许未来游戏营收和口碑的冲突会越来越小，玩家和开发者的关系将得到改善。说不定有一天，开发者也能光明正大地在论坛发帖，告诉玩家：“办个会员吧，挺实惠的。”
