都说“没有钱万万不能”，可是有了钱就能把品牌做好吗？营销的重点不在于砸钱，那在于什么？本文和大家一起探讨。
前几天把李志刚老师的《九败一胜》这本书看完了，记录了王兴创业10年的历程，其中里面一段关于2010年下半年开始的团购行业广告大战的案例，又让我更加坚信，口碑在营销中的关键作用。
当时最重要的竞争对手拉手网完成了5000万美元C轮融资，在疯狂扩张，线下广告打得铺天盖地，在各个城市的地铁、公交、楼宇，同时期的糯米网、窝窝团、大众点评也都在线下疯狂地打广告。
美团当然受到了巨大的压力，虽然也融资了1200万美元，但经历过校内网因为资金链断裂而被收购的王兴团队深刻认识到，需要把钱花在刀刃上。
王兴说，同样的内容，一个来自QQ好友，一个来自QQ弹窗广告，哪个对你的影响更大？这当然跟王兴之前的创业经历也有关，做的都是SNS网站，从校内、海内，到饭否，深知人际之间的传播效果要远远好过狂轰乱炸的广告。
品牌真的是靠钱砸出来的吗？
我们经常遇到一些在大公司里从事过营销或广告的所谓高管，去到一家小的创业公司的时候，总是会提出没有足够的预算这种问题，可以说，在很多人的概念里，品牌都是靠钱砸出来的。
如果品牌都是靠钱砸出来的，那怎么解释，那些小品牌在前期预算有限的情况下，一步步成为大品牌的？而那些融到巨额风投，财大气粗的企业主砸广告，最后却砸不下去了？
首先肯定一点的是，新品牌上市，前期一定的广告预算是必要的，但如果一个公司的营销全部靠广告宣传来完成，就算有金山银山，也不够拿来砸。
真正有效的营销，一定是消费者帮你做的，而公司的营销工作就是需要起到一个初始刺激、激发传播的作用。
营销的重点不在于播，而在于传
追求爆光率，追求更大的流量，这都是靠“播”的思维。
更高的爆光率，更大的流量，这些都是用钱买来的。之前我在一家电商公司做运营，我的老板总是叫我跟淘宝的店小二搞好关系，这样才有更多的免费流量。我想说的是，这个世界真的没有免费流量这回事，如果真有，那只能说你走了狗屎运。而靠运气做营销，不是一个真正的营销人该有的想法。
星星之火，可以燎原。营销需要做的工作是点燃星星之火。
其实认识到了这一点，一个营销人才算是理解了什么叫市场，有效的营销工作才刚刚开始，最起码工作方向不会再依赖广告投放量、不会想着在“战”中求胜，才会把主要精力放在“战”前的准备上，即设定精准的目标市场、 广告语的设计，海报的设计，选择投放的媒介，还有最重要的，产品不能有硬伤。
怎样让消费者帮你传起来？
华杉老师在他的华与华方法中把消费者分为4种角色：即受众（购买前）、购买者（购买中）、体验者（使用中）、传播者（使用后）。
第一步：购买环节
受众，即看到的人有可能当下没买，如果他又没记住，那就等于这次爆光失效，因此这里要解决的传播问题是：让广告容易记住，并且方便告诉他人。
这里的广告包括一切跟产品及品牌有关的信息，包括名称、广告语、logo、品牌形象、产品包装、吉祥物等等。
什么东西容易最容易记住？
那就是他本来就熟悉的，头脑里本来就有的东西。
什么东西方便告诉他人？
简单易懂，一句话就可以描述完整，且不变形。
喜欢=熟悉 意外，人们对于不熟悉的东西，可能会好奇，但绝大部分人只会观望，不会付出行动。
营销人不能创造消费者头脑里没有的东西，只能发现本来就有的东西，然后讲出来，与消费者形成共鸣，让消费者在心里说“对，就是这个”。
拿名字来说，“阿里巴巴”就比“腾讯”就不知道要好多少倍，“阿里巴巴”人家一听就知道是哪四个字，马上头脑里就联想到财富，而“腾讯”你得跟他解释“腾飞”的“腾”，“讯息”的“讯”。按时间成本来算，“阿里巴巴”1秒钟就传播到位了，而“腾讯”你解释完哪两个字，人家还得在头脑里想一下，还不一定能记住，记住了下次还不一定能再想起来。
有人说，人家腾讯现在是巨无霸，难道名字还能取错，其实，成功会掩盖很多错误，只不过那不是致命的错误。罗永浩就在他的创业课里承认，当初取“锤子”这个名字的失误，以至于他现在的手机全部用“坚果”这个品牌。
拿广告语来说，“打土豪，分田地”就比“新生活运动”更让人明白什么意思，而且“打土豪，分田地”就是广大农民心里最想*事情，而“新生活运动”干吗的，要解释半天，现在估计很多人看到这个也不知道当年老蒋干了些什么。如果一个品牌名字需要解释，那就不要用，如果一条广告语需要解释，那也就干脆不要用，logo同理。
任何用来宣传的东西如果需要解释，就失去了其本身的传播力量。
第二步：使用环节
产品被使用之后，如果产品的体验者不告诉，或不跟他人谈论你的产品，那这次传播又到此结束，不能形成新一轮传播，产生下一个受众。因此这里需要解决的传播问题是：让你的产品有可以讨论的话题。
我记得在李叫兽的文章中举过一个油烟机的例子。油烟机这样的产品几乎不会有任何的话题拿来在某一个群体当中说讨论，但他在广告里跟护肤、家人健康建立联系，比如“买高端护肤品保养皮肤，但敌不过低质量油烟机的摧残”。油烟机本身很难被提及，但关于女性护肤是一个经常拿来说的事情。这样，把油烟机跟护肤问题联系起来，就容易引发讨论。
同样，李叫兽的文章也举过一个反例。就是一个O2O上门修电脑的项目，服务体验做得也好，价格也低廉，也在目标市场投了不少线下广告，主要是高端小区的电梯间广告，但收效甚微。广告费用单靠几个直接传播的顾客远远没法弥补。
问题出在哪里？
我们想象一下，高端小区的住户之间，会因为修电脑这事有任何的讨论吗？可能见面都不会打招呼，彼此都不认识，如果是在写字楼还有可能。所以，如果你的目标客户之间，不会有针对你的产品或服务进行讨论的可能性，那就不是营销的问题了，而是你的目标市场设定错误。
怎么个错误法？没有聚焦。
如果你的用户之间没有任何联系，不会针对某一话题有共同的讨论，那就相当于你把弹药分散在四面八方。在你的产品还没有市场的时候，需要集中优势兵力单点突破，只有这样，“星星之火”才有“燎原”的可能。
史玉柱对*军事战争理论的学习非常到位，当初脑白金起家的时候，就只在江苏的江阴县以压倒性的广告进行推广，然后才在全国形成“燎原之势”。
总结
首先，营销的不能光靠直接的付费广告，初期的营销工作需要起到一个激发的杠杆作用，重点在于让消费者帮你“传”起来。
然后，关于如何发挥营销广告的杠杆作用，营销前的准备工作是重点，要有“先胜而战”的意识，不能妄想在“战”中求胜。要确保你产品的消费者能够帮你传起来，你的广告才算真正有效，你的营销工作才算到位。
本文由 @旦夕 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载
题图来自 Unsplash ，基于 CC0 协议
