“要成为爆款，其实就是行业内比较流行的一句话吧：小红靠捧，大红靠命。红这件事，真的是时也、运也、命也。”
文 | 朱凯麟
编辑 | 金匝
运营 | 小小
北五环边上，走进一栋90年代末建成的居民楼，推开一扇老旧的金属门，就跨入了晋江文学城的办公室。这里的一切充满年代感，一如它停留在2000年初始的红绿风格的网站页面。
从12年前搬到这里后，晋江文学城就没离开过，这期间，那些爆款网文从这里延伸出去，被改编为热门的影视剧，再走到年轻人的屏幕前。
引发饭圈狂欢的网剧《山河令》《陈情令》《镇魂》，最具国民性的电视剧《甄嬛传》《琅琊榜》，以及现实题材的《少年的你》《欢乐颂》《大江大河》……这些看似毫无联系的IP改编作品，原著都曾在晋江文学城发表过。
一个慢悠悠、看上去有些过时的文学网站，为什么还能诞生如此多的爆款IP？我们和晋江文学城站长、CEO黄艳明聊了聊。
▲ 晋江文学城办公室在这扇金属门的背后。图 / 朱凯麟
谈IP改编
“搞事业搞钱，男女观众互通，但情感部分，大家泾渭分明。”
每日人物：正在拍和今年要上的耽改剧，至少有7部原著来自晋江，也有网友因此形容是“耽改101”，你怎么看？
黄艳明：其实只是卖出去了而已，拍不拍还两说呢。今年上的，就是《*破狼》《天涯客》（《山河令》原著）《皓衣行》，还有吗？没了。我其实唯一的感受就是害怕，本来就是悄悄地每一年拍一两部，大家看一看，乐呵乐呵就完了，把这个搞成一个话题以后，就有可能会引起一些政策上的变动，很讨厌。也不是针对耽美，你要说今年是霸道总裁101，我也害怕。
每日人物：晋江的《山河令》，起点的《赘婿》，都是最近网文IP改编比较出圈的剧，你有预料到它们的热度吗？
黄艳明：这两部剧火，我想对所有人来说应该都是意料之外的。《山河令》一开始特别不被看好，原著虽然说是P大（Priest，晋江著名作者，也是《镇魂》作者）的小说，但它是P大小说里名气较小的一本。我每天会逛晋江的论坛，之前论坛上有一个用户，在《山河令》开播前每天都在安利，别的剧被安利能盖个几百帖的楼，这部剧每天就20个回帖，还都是同情回复，说他是这部剧的唯一精神*。
《赘婿》的话，在改编上比较卖力地讨好了一下女性观众，前半段是搞事业、搞钱的一个轻喜剧，男女通吃，大家都爱看，但到了后半部分，出现男主的情感纠葛，一下回到了男频的感觉，又把女性观众得罪了。女频文和男频文不同，搞事业、搞钱的部分大家可以互通，情感的部分，大家还挺泾渭分明的。
每日人物：IP大潮起来之后，对晋江的改变有多大？盈利也会发生变化吗？
黄艳明：最开始是《花千骨》给晋江带来了一大波流量，我们的收入在那一年翻了300%，之后带来的主要是知名度，比如一些爆款影视剧的片尾会出现晋江的logo。
这几年，晋江的版权收入其实也一年比一年高一点，大概能占到收入的3-4成，但版权受政策的影响太大了，假设明天古装不能拍了，那可能这一年都卖不出去几篇文，而且，版权销售只有塔尖的大神作者能受益，所以付费阅读仍然是我们的根基。
▲ 《花千骨》剧照。图 / 豆瓣
每日人物：那晋江上什么类型的IP更能卖出好价钱？
黄艳明：耽美IP的这个领域里，只有大神能卖着钱——只有那几个最大的大神，其他人很难，因为改编的风险毕竟在，投资方就不太愿意去触碰小作者，但是言情的话，多小的作者都有可能卖掉 。
每日人物：在卖IP的过程中，晋江的角色是什么样的？如何去维护作者的利益？
黄艳明：我们的链路会比较短，跟作者、购买方签一个三方合同，要求购买方必须是制作方，不能转手，要么是出品人，要么是制片人，这样就极大地限制了多道手转卖的情况。
但卖出去之后，剩下的事情就都是对方来做了，我们只是尽量帮忙选择一个靠谱的制作方，在合同里做一些有保障性的约定。比如，读者会非常反感作品影视化的时候角色被更改性别，我们就会提醒作者，可以在合同里约定，不允许改变主要角色的性别、不能删减主要角色、或者给配角加戏等等。
每日人物：这中间晋江和作者的版权收入是怎么分成的？
黄艳明：我们合同上写的是五五分，但实际执行的时候，给作者是一个优惠价，二八分，99%的情况都是二八，其他平台大多是五五分，这也是晋江能留住作者的原因之一。
每日人物：卖出之后呢？以你作为从业者的经验，判断一个IP改编能不能火，有什么样的标准？
黄艳明：我觉得第一是制作要用心，剧本非常重要。第二，人设如果有特色的话就会非常加分，比如《山河令》里“*话连篇”的温客行。
所有言情类的剧，其实人设都比故事重要。如果是传奇冒险类的作品，比如盗墓，肯定是故事更重要。之前大热的《微微一笑很倾城》，你说那个故事有多精巧？曲折复杂吗？都没有，主要看的是人设。P大的文，一个挺重要的点是，人设都很有特点，故事有强烈的个人风格，另外她在晋江15年了，也积累了很多粉丝。
每日人物：你之前说网文的IP改编要有网感，网感到底指什么？
黄艳明：写文和影视剧制作是有时间差的，2016年、2017年大家都在囤IP，最火的时候，有作者一个字还没写，题目还没定呢，就被买走了，囤得太久了，需要翻新的时候又没翻好。
最新播的《赘婿》，改编得就很有网感，它把一个文在网上为什么受欢迎，摸得透透的。也有很多没网感的，像前几天播的一部剧——说出来又得罪人了，那篇文章的作者大概是2004年、2005年写的文，其实文挺好的，但十几年过去了，改的时候就没改出这一代年轻人还能特别喜欢的那种感觉来，我觉得挺可惜的。
▲ 《赘婿》剧照。图 / 豆瓣
谈网文爆款
“红这件事，真的是时也、运也、命也。”
每日人物：在晋江，什么样的网文比较容易成为爆款？有一定的规律可循吗？
黄艳明：99%的爆款，其实之前就自然出现在晋江的榜单前面，偶尔也有一些难以预料的爆款，比如我们有一部作品，一开始站内成绩一般，只挣了一万块，但完结以后，在站外被谁推荐，作品出圈了，整个收入就腾飞了，最近一年这种状况还蛮多的，我们管它叫“完结飞”。但要成为爆款，其实就是行业内比较流行的一句话吧：小红靠捧，大红靠命。红这件事，真的是时也、运也、命也。
每日人物：你觉得这些年晋江流行的网文，内容和风格有什么变化？
黄艳明：晋江现在的读者，男女比例有一个第三方数据：7比93，主要的读者还是女性。最早大家都在模仿港台的网文，内核就是谈恋爱，无论是跟现代人谈，跟古代人谈，穿越了谈还是不穿越谈，主要的脉络就是谈恋爱，这样可能持续了有那么两三年。
后来大家就慢慢转变了：我能不能搞搞事业啊？或者经营经营家庭？新的题材只是一张皮，但内核也只有谈恋爱和搞事业这两件事，搞事业的比重这几年会越来越大。
每日人物：但近几年爽文模式会更流行？
黄艳明：这几年大家因为都市生活压力大，更追求无脑爽文。过去作者愿意去写主角经历很多波折最终成功，像郭靖那样的故事，但现在大家不想去费那个脑子了，一开局就要天下第一。我们把能够提供阅读快感的设定称为“金手指”，比如穿越就是金手指，隐含的意思是我知道别人不知道的知识。
还有一种分类，一类是“宠”，一类叫“虐”，之前大家几乎都不能接受“虐”了，只剩下“宠”，不过这一年多，我感觉潮流又有些回来，甜的吃多了有点腻，现在又想吃点辣的。
▲《步步惊心》也是根据晋江原著改编的穿越剧。图 / 豆瓣
每日人物：现在的网文大家会觉得更下沉了，写的内容也越来越相似，你怎么看这种现象？
黄艳明：这两年我感觉已经很久没有出现什么新的、值得一提的流派了，整个网文界有一种明显的感受是，一个是年龄层在降低，不论是作者还是读者，第二个就是对文章娱乐性的追求越来越强，以前你要是推一篇文学性强点的文章，大家也吃，现在就不太吃了，对文笔的要求越来越低，看得明白就好。
还有就是，现在平台上的作者太多了。2014年的时候，每天全站大概有10篇文章完结，现在一天能完结100来篇，作者翻了10倍有余，以前10个作者有20个题材可以选，现在100作者还是20个题材，你就会感受到大家题材的趋同。
每日人物：那怎么能保证作者在晋江能写出比其他女频网站更新鲜的题材？
黄艳明：靠没人管，就是我们一直强调的“培育”概念。我特别反对他们要“打造一个IP”的说法，我觉得IP是“打造”不出来的，但把环境经营好了，好作品自然会在土壤里生长出来。
我们以前有个标签叫“婆媳”，这个标签是出现在言情小说类别的。后来有一天我就说，为什么要限制它呢？比如说在耽美小说里，你也可以写一个婆媳。后来我们就去掉限制了，希望能够激发作者放飞自我的想象，有一些可能失败了，但是保不齐就成功了，和同质化的战斗是永远不能停的。
谈“旧与慢”
“不是我们不愿意让它变漂亮，变漂亮其实很容易。”
每日人物：许多读者会评论说，晋江的界面太旧了，红绿配色、乡村风……为什么这么些年都没什么变化？
黄艳明：设计团队天天都想改界面，但我们的核心宗旨还是要尽量多的展示位，这个原则没有变过。我之前还写过一个小东西，谈屏幕不同大小的时代对网文的影响。PC是网文的黄金时代，因为PC的屏幕这么宽，有特别多的位置可以展示内容，到了手机的小窄屏时代以后，其实对于创作者来说很不友好，因为只有十个位置，就必须得抢，抢的时候，你会去写那个最流行的题材，就会越来越趋同。
我们的榜单全部加起来大概是四万个展示位，别的网站榜单大概是两千个，差20倍。所以，不是我们不愿意让它变漂亮，变漂亮其实很容易，但目前还没有人能够做一个又漂亮又符合我们要求的东西。
▲ 晋江文学界面。图 / 晋江文学城官网
每日人物：那服务器总抽风的问题呢？读者其实也会疑惑，财报上也显示是赚钱的，为什么不能把用户看文的体验再优化一下？
黄艳明：老刘（晋江副总裁刘旭东，黄艳明丈夫）的锅。他管技术，我主要管产品和内容。他是一个追求极致效率的人，五台服务器能做完，绝对不添第六台，这对程序员写代码的能力就要求特别高。我有时候会说，我们把代码写得垃圾一点，多放一台服务器，也是可以解决问题的，但他没办法接受，他有体验缺乏症，他还在用一个10年前的电脑，还觉得挺快的呀。
每日人物：你们似乎一点儿不追求速度，比如APP是2015年才上线，但至少5年前大家就用手机阅读网文了，为什么晋江的节奏这么慢？
黄艳明：跟我们自己的能力有关吧。最开始我跟老刘都是能写代码的，但我们的整个知识范围都是在网页这一块。刚有APP的时候，我连智能手机都没有，就找别人来做。找了四拨人，运气不好，全都半途跑掉，半年跑了一个团队，再换，又做半年，又跑，再重新找人，重新做。最主要的是，我们的数据跟别家网站的数据不太一样，计算量极大，所以吓跑好几拨人，最后花了3年时间才完成。
每日人物：有一种观点是，晋江的这种节奏慢和你们夫妇的个性也相关，比如审慎、见好就收，你赞同这种说法吗？
黄艳明：主要就是我没那么着急，看别人挣钱我也不眼红。前两年IP最火的时候，像阅文集团他们自己投资了很多剧，作为我们的*，阅文也建议我们投资一些。我说不投，万一赔了怎么办？所以，产品这样我不满意，但是我也不是特别着急，慢慢改。
▲ 阅文集团也参与了爆款网剧《庆余年》的制作。图 / 豆瓣
每日人物：现在大部分网文都是日更，但晋江是周更、月更，几百万字的长篇也少，这种氛围是怎么形成的？
黄艳明：我一直认为只要你写得太快了保证不了质量。我们有好几个政策来「卡」作者更新。第一个，一篇文必须完结，我们才给作者结算全部的稿费。这样作者为了尽早拿尾款，就不会注水，尽量保持文章短小精干。
第二个是全勤奖的金额很少，对想水字数的作者没吸引力，不如把更多的时间和精力留下来提高自己。而且全勤奖少的话，会离写手工作室远一点。写手工作室就是我手底下招募10个作者，这10个作者的水平不足以单独写文去挣钱，但我找人写个很精彩的开头，一定能签约过稿，这人写了开头就走，工作室手底下10个作者每天疯狂地码字，狗尾续貂。这样的写手工作室就不会来晋江，因为油水太少了。
每日人物：晋江到今天快20年，你觉得决定它走向的最重要的规则是什么？
黄艳明：除了我刚提到的，还有一个是账户透明，这是我们整个商业化中的一个关键骨架。我们作者在后台可以看到购买他的文章的每一笔订单，除了我们，没有任何一个网站提供这个列表。其他地方的作者们可能可以看到“我今天挣了５块钱”“我这个月挣了三千块钱”，但我们提供的是，“哪个ID在几点几分买了你的第几章，给了你多少钱”。只有做到这样，才能保证我们不会吞作者的钱，这都是在2008年我们决定商业化的那一刻制定的规则。
每日人物：一直以来，你跟站内作者沟通时的口吻都是，“你们不要对赚钱有什么幻想，把它当成爱好就行了”，听上去不是一个很有利于商业化的说法，为什么会那样说？
黄艳明：因为我就这么想的呀，我觉得文学网站最怕的，是作者失去创作的激情和那种倾诉的*。如果你只把写文当成一件挣钱的事，你真的很快就会失去你那种创作的*，写不出好故事，只会看别人怎么写，我去模仿个差不多的。只有你脑子里充满了*，憋得不行，非要把它写出来我才舒服，只有这种状况下，你才能写出好文章来。我希望来晋江的作者是，“我首先是来这写文的，其次才是顺便挣点钱”，晋江需要这样的人。
▲《欢乐颂》原著作者阿耐，也在晋江连载了诸多原创小说。图 / 豆瓣
谈审核和免费
“也许免费能挣更多，但不免费也能活下去。”
每日人物：晋江遇到过好几次大的整改，也引发过网文界的动荡，２０１９年５月那次应该是最严重的，那时发生了什么？
黄艳明：那次是我们遭遇的第三次整改。那天下午，老刘突然给我打了个电话，说你来一趟公司，语气特别不一样。我能感受到，是出事了。当时我那种心情就特别像地下党，觉得自己马上要被逮捕了，但没有办法，只能去面对它。
来公司一看，来了许多人，是一次多部门联合执法，他们告诉我们，晋江有多少篇文章有问题，还搬了一个打印机，所有有问题的文本一页一页地打印，打完了好几包白纸。说实在的，当时都不信，我觉得我们搞了那么多道审核，怎么还可能有那么多篇文章有问题？事实证明，无论你审多少遍，总有人看漏了，而且，可能我们有一部分的标准，就是低于人家要求的标准的。
每日人物：有读者会觉得，几次大整改后，晋江已经是一个“脖子以下无法写作”的地方，你怎么看？
黄艳明：我们后来是有了“脖子以下不能写”的规定，这是我们的解决方案之一，我们希望努力塑造一个简单的、易理解、易执行的标准。为了让作者发文顺畅，我们还是先发后审，但仅对于签约作者。我们现在已经是最严格的了，2019年底，我们又跟一家专门提供人工审核服务的公司签约了，由他们补充一部分人力，根据审核的量来收费。我们只能是再审一轮，就跟在大米里捡沙子一样，每次捡，可能总能捡出一两粒来，但是你永远不能保证以后再也没有沙子了。
每日人物：从2014年到现在，审核这一块的成本是不是增加了许多？
黄艳明：非常多，关键不是成本的问题，而是请多少人来审都不一定能合格。你就是弄二十万人来审，同一篇网文大家投票，也有人投同意，有人投不同意，而且投票的结果还不一定跟上面的审核结果是一致的，我觉得这个是可怕的，不管加多少钱，你都不能保证自己绝对安全，很头疼。
每日人物：晋江一开始是个免费网站，后来开始商业化，但现在，番茄、七猫，这些APP的免费阅读又成了新的商业模式，免费对你们是威胁吗？
黄艳明：对晋江目前还没有威胁，对男频可能有。我经常去逛龙空，发现很多作者都跑去写免费文了。我觉得晋江、起点可能是一个圈儿，免费文是另一个圈儿，他们通常写得比较狗血，冲突性比较强，但逻辑性比较低，阅读的快感会比较高，也会吸引流量。有个我认识的网文网站的总编说，免费文出来之后，很多网站的流量都在下降。我们目前还是在涨的，但迟早有一天，免费阅读也会威胁到女频。
▲ 七猫的广告出现在地铁站。图 / cfp
每日人物：晋江要怎么应对呢？
黄艳明：因为收入不透明，免费文可能会导致作者难以建立TA的价值体系。收费的话，你能知道有一万个读者喜欢我，买了我的文，如果改成免费，广告收入是按照流量来分的，这儿有100个点击，那儿有1000个点击，但这个点击可能和作品好坏没有直接的关系，作者没办法把他的收入跟他的作品质量做一个对应关系。我现在有一个比较明确的判断是，也许免费能挣更多，但是不免费也能活下去。
每日人物：你说过，免费道路究竟走不走得通，不是一时半会儿就有答案的，但是不用担心晋江，因为晋江肯定是反应最慢，最迟钝，最保守，最怂的那一个。怎么理解这个最慢、最迟钝、最保守？
黄艳明：其实主要是安抚一下作者。很多作者因为免费惶恐，他们不够了解的情况下，特别怕“被免费”。但实际上，绝大多数作者没有想明白这个事，免费也是给钱的，只是结算方式不一样。当然我前面说了，搞免费也有收入与水平不一定对等的问题。说晋江最怂，是因为晋江真的怂，别人没趟过去得出结论 之前，晋江是不可能先搞免费的。所以希望大家不要惊慌，如果别人搞免费最后不成功，那晋江不受影响；如果这个模式成功了，能够让作者挣更多的钱，还没有严重缺陷，我们也可以转向免费嘛。晋江一贯的慢，让我们肯定不会是“找死”那一波。
每日人物：晋江未来有可能变成另外一个样子吗？比如成为一家出版公司？或者从IP上赚到更多钱？
黄艳明：很多很多年前，大概2004年的时候，我们曾经搞过出版，赔得一塌糊涂，弄书号啊，印书啊，其实真的隔行如隔山，也幸好我们失败了，就彻底放弃了。我原来也曾经有过很大的期望，希望晋江是一个比较综合的娱乐平台，以我们的IP为中心，集合游戏、影音等等，但是这几年，我越来越觉得，简单点更好，人还是要从事自己最擅长的东西。
每日人物：对你来说，你管理晋江的价值感来自于什么？
黄艳明：网友说读了晋江哪篇网文很开心，作者说自己写文挣钱了，我都会很高兴。包括晋江论坛这个社区，其他的文学网站，几乎没有像我们这么好的论坛了。论坛这个东西，到现在还活着的，还比较有生命力的，其实已经很少了，天涯什么的，都没落了，但我们的论坛还是活得特别好，每天我在上面得逛两小时以上的时间，这些对我来说都是驱动力。
每日人物：晋江CEO这个身份，你觉得会是你最后一份工作吗？
黄艳明：我还真想过如果我不干这个，还能干点什么？没准是当一个作者。之所以干晋江这个活，就因为当年我是一个文学爱好者，也写过一些小说，但后来再也没有时间完完整整地从头到尾写一本了，开头写了无数个，挖个坑就不填了。如果不做CEO了，希望能真正写完一本小说。
▲ 晋江文学城站长、CEO黄艳明。图 / 微博@晋江文学城
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