整体家装入口之争 多方逐鹿格局未定

海通证券 曾知

一、一站式解决方案，整装乃大势所趋

整装是整体装修的简称，在行业内并没有统一的定义，从各行业龙头公司推出的整装服务看，整装是全屋定制的升级版，包含了几乎整个家装流程，可以实现基装 硬装 软装全套一站式的解决方案，实现从毛坯房到拎包入住一步到位。相比传统家装和家居，整装的优势在于：降低用户决策成本，简化流程控制工期预算;多维赋能家装公司，专注施工提升竞争力;抢占未来入口，是新机遇。国内建筑装饰行业地区化、碎片化严重，通过整装业务，建筑装饰行业，尤其是家装行业的集中度有望得到提升。

二、定制家居龙头企业布局整体家装

尚品宅配以家具软件研发和家具行业门户网站为创业起点，互联网基因深厚，2017年推出HOMKOO整装云，以四大系统模块和三大硬通货实现S2B2C商业模式，赋能家装公司，解决消费者和装修公司痛点。欧派家居提出大家居“三阶段论”，2018年欧派整装大家居旗舰店相继开业，标志着欧派大家居进入提供全屋设计、全屋产品和全部工程的一体化服务的第三阶段。索菲亚“大家居”战略进一步发展，目前已经进入全屋定制4.0阶段，在此基础上，2018年成立了整装部门，由总部整合定制家具、卫浴、瓷砖、仓储物流等，赋能经销商。

三、传统公装和家装企业构建整体家装体系

东易日盛装饰业务和创域家居以整体家装为导向，由DIM 数装美居系统、设计研究院、木作工厂和易日通供应链等提供支持，采取赋能、合作的模式打通行业上下游，并通过子公司文景易盛投资公司在横向、纵向两个方向进行投资。金螳螂〃家整合各类资源，在2018年推出金螳螂家全屋整装4.0，提供家庭装修(硬装)，家居装饰(软装)、家居智能、家居健康、家居舒适五大系统。

四、互联网家装企业整装业务提升用户体验

齐家网作为成立多年的互联网家装领头羊，在2015年即试水整装，多线操作切入整装行业，为旗下的整装公司提供先进的管理系统支持。橙家作为碧桂园旗下的互联网整体家装品牌，依托碧桂园在房地产领域的深厚实力，通过线上平台导流、广告精准投放和开设在购物中心的线下门店获客，并在供应链环节不断优化将工期缩短至28天。土巴兔是第一家也是最大的互联网家装企业，专注于互联网家装平台服务，积极为行业赋能，推出了至享家整体家装。

五、投资建议

我们认为整装行业的发展将进一步抬升行业空间和单个公司规模天花板，催生出一批百亿级收入规模，千亿级市值规模的入口型公司，为消费者提供品牌化的一站式整装服务。定制家具行业从欧洲进入中国，经过近20年的迅速发展，利用后发优势和超越家居整体行业的超强盈利能力，孕育成长出一批具备强客户服务能力、高度自动化生产及物流系统、自主软件开发设计能力的现代化家居企业，具备成为整装入口的天然优势，建议关注定制三龙头：欧派家居、索菲亚、尚品宅配。

风险提示。系统性风险，地产销售增速持续下行，行业竞争加剧，业绩低于预期。