文 | 史圣园
编辑 | 方婷
编者按：80后、90后、00后——比起按照年代生硬划分人群，并从这些数字代际中寻找他们各自的特征，我们更喜欢用“年轻人”来形容一个群体。他们也许才刚上大学，也许已经年近30，特征包含但不仅限于中二、追星、爱看动漫、成天埋首社交网络。这不是因为他们是90后或00后，而是因为他们正年轻。36氪“年轻人啊”系列致力于发现时下年轻人们最关心的娱乐及消费趋势，欢迎继续关注本专辑。
到购物中心逛展正成为年轻人的生活方式。各个购物中心形形色色的展览，人气并不比美术馆低，尤其是核心商圈的大型展览——比如北京朝阳大悦城的“Line Friends”展览，上海万象城与teamlab合办的“光影秘境”，以及深圳诚品生活的“小王子”展。
美术馆、博物馆里，展品和观众常常保持着疏离的距离，气氛安静肃穆。购物中心里的展览更注重互动、更强调体验、更加年轻活泼。霓虹灯牌、云朵灯饰、冰淇淋抱枕、天使翅膀背景墙、海洋球，这些展览构建的美好场景，吸引着年轻人拍照打卡。
teamlab展览。图片来源：IC photo
在微博和公号文章上，这些可以通过社交媒体广泛传播的场景展览，大多被笼统地称为“网红展”。
严格来说，这一指称并不准确。购物中心的展览有诸多细分，有知名卡通形象授权的IP展，有话题型打卡拍照展。当然，也有类似teamlab和“正经做梦”团队一样，强调展览的原创性和艺术价值。
“网红展”也并非贬义。从功能上讲，对消费者来说，它是“拍照展”“体验展”；对购物中心来说，它是“流量展”；而用业界术语说，它是“IP展”、“亚文化展”。
对消费者而言，也许其中的差别不太清楚。而对购物中心而言，这里头算的帐可完全不一样。
从哪里来
IP展的风潮兴起，首先得归功于那只可爱的蓝胖子。
2012年，100只哆啦A梦空降香港海港城，它们手里拿着“竹蜻蜓”、“时间布”、“记忆面包”、“缩小电筒”等知名法宝。据第一财经报道，这个展览使海港城的客流量提高了10%。
2012年8月14日，香港举行“哆啦A梦诞前百年展”，100个哆啦A梦相香港海港城海运大厦露天广场。图片来源：IC photo
“大约在十年前，香港的购物中心出现了扎堆竞争的情况，就如同我们今天各大城市的一样，在十公里范围内，购物中心会面临大量的竞品。”云猫CEO王楠说，云猫是一家商业地产数字化客流运营服务商。
2011年起，内地电商发展大跃进，传统的线下购物中心面临着前所未有的挑战。当时，淘宝已有超过7万个品牌和5万家商家，每天订单数达几百万；京东第三轮融资15亿美元后，开始自建物流；女性网购社区美丽说、蘑菇街迅速崛起；彼时火热的人人网也向各电商网站开放API接口。
当时香港电商虽不发达，但购物中心星罗棋布，竞争不可谓不激烈：几乎每个地铁站附近都有一个大中型购物中心，各类促销活动已成家常便饭。
在千篇一律的H&M、优衣库、星巴克之外，购物中心们必须玩儿点儿让人记得住的新花样，更加“标签化”“个性化”，才能吸引消费者“舍近求远”。住在深圳的年轻人们，也许会为了看蓝胖子一眼，选择前往香港海港城。
王楠认为，IP展是购物中心沉浸式营销的一种手段，它的第一价值是提供深度的游逛体验，线下导流倒是其次。
购物中心“拉客流”可拆解为三件事：拉新、游逛和复购。一是区域客流的拉新，促使该区域的人来到购物中心；二是游逛转化，提高进店转化、延长进店时间。三是让顾客高频消费、重复到店。“那么其实做沉浸式体验展，它的第一价值其实是在游逛上。”王楠说。
中泰证券的研究显示，中国一二线城市购物中心空置率自2014年起持续攀升，2016-2017年均超出10%，2018年有所缓解，降至9.4%。
2018年一二线城市购物中心空置率（%）。图片来源：中泰证券
2018年，重点城市购物中心空置率分布来看，高空置率主要集中于二线城市，由天津、重庆、合肥领衔，“一线”城市则由广州领衔。受前期扩张过快、消费增速放缓和电商冲击的影响，购物中心空置率的居高不下。在这种背景下，“拉客流”成为购物中心的迫切需要。
2018年重点城市购物中心空置率分布情况（%）。图片来源：中泰证券
香港的蓝胖子展如此火爆，大悦城首先从中嗅到了机会。3个月后，2012年11月，上海大悦城请来了8只Hello Kitty，产生了大半个城市的导流效果和口碑效应。这是内地最早的IP展尝试。
账怎么算
目前，商城与IP方的合作有两种形式：品牌授权、场地租用。
第一种是商场主动寻求IP方授权，承担美陈费用、活动费用，盈利则来源于衍生品合作分账和门票费用。哆啦A梦、Hello Kitty展就属于此类。
这类展览大多数情况下收不回成本。“营收的前提条件有两种，第一种就是商场本身就有很高的流量；第二种是靠衍生品，但是国内衍生品和粉丝经济没有完全形成，销量有限。”王楠说。即便如此，购物中心渴流量久矣，它们仍愿意赔本赚吆喝。当然，也不能赔太多，一场IP展能被接受的最高成本通常在120万元左右。
但国际知名IP常常难从与商业地产合作的营销中受益，在下沉到三四线城市的过程中也面临着品牌折损的可能。36氪获悉，今年迪斯尼在很多二线城市都撤出了宣发和做展的授权。
因此，一些购物中心开始寻求国产原创IP厂牌的帮助，正经做梦就是其中之一。一些商场向正经做梦发出邀约，并且会给到一笔合作的费用；这些展览通常开设2-3个月，票价在百元左右。他们已经出品了十余个原创场景展览，例如北京三里屯的“正经饺子馆”，上海中海环宇荟的“正经疯人院”等等，总访客人数超过50万人。
正经做梦CEO Tim将公司定义为当代艺术公司，而非策展活动公司。对原创性和艺术性的坚持，也吸引来了B端的客户。“我们的收入不仅来源于门票，还来自于品牌广告。许多品牌也在近些年来重新审视线下体验互动和艺术跨界的重要性。”Tim介绍。
在“正经疯人院”展览中，正经和上好佳品牌联合打造了一个名为“瘾”的沉浸体验空间，地面是咸蛋黄色土壤，墙面是流淌的汁液，空气中弥漫着蛋黄香气，四周是比人还高的薯片装置。
正经做梦为上好佳打造的原创场景“瘾”
“现在都市年轻人去博物馆艺术馆逛展的习惯还没有完全形成，而商场对于80后90后而言，是非常熟悉的生活空间。”Tim说。正经做梦的目标市场位于一线城市，因此格外关注都市年轻人的心理需求。“正经疯人院”这一主题便源于社交恐惧症、洁癖、节日压力等都市千禧一代亚健康状态的热门议题。
而另一种形式，则是策展方主动寻求合作，以商户入驻的形式，租下固定店铺。这些展览更多是从话题性和拍照打卡的需求出发。今年遍地开花的“失恋展”就是其中之一。
许捷是B站的一名情感up主，拥有13万粉丝。2018年，他在成都策划了当地第一家失恋博物馆。他认为，海贼王、哆啦a梦等IP已经广为认知，受众群体是有上限的，即对这个动漫形象熟悉且喜欢的人群体。但失恋展等亚文化IP属于猎奇类，辐射的人群会更广。
位于西安的一家“失恋博物展”。图片来源：IC photo
一张失恋展的门票约为30元，与奶茶相差无几，是人人都能承担得起的快乐。“为了发获赞很多的朋友圈照片，你会为此愿意花多少钱？如果有人统计过这个数字的话，那么近五年这个价格一定是一直在快速上升的。”许捷说。从这个层面来说，逛展行为或许可被视为新时代的“口红效应”。
“我们的失恋展一般是要付租的。” 另一家“失恋先生”失恋博物馆策展人向先生说，“对于商场来说，我们主要是能够给其他业态带来泛流量，转化率相对高的就是餐饮行业。”
而顾客在朋友圈、抖音等平台的打卡，也为IP展和购物中心带来了新流量。北京大学传播学助教授刘阳认为，“打卡”本质上是虚拟世界中的社交行为。社交行为的发生至少有两个原因，一个是满足某种具体的需求；另一个就是某种社交文化下的群体习惯。通过逛IP展，大家满足了与朋友线下社交、沟通感情；而在群体层面，社交媒体的点赞和评论，对于现代都市中的孤独年轻人来说，是很好的正反馈和奖励。被关注，是一件很重要的事。
网红如何长红
潮流由眼球经济而起，也就必然面临着新鲜感丧失的问题。
以失恋展为例，仅在深圳一地就有5家策展方，而内容却大同小异。“缺乏长期性的价值、门槛低竞争者太多，这个亚文化IP其实没什么品牌价值，早晚都会过气，甚至很快就会过气。”许捷说，“大多数人只会来一次。”
王楠认为，同质化的原因一是技术壁垒不高，二是消费者没得选。目前，国内大多是纯静态展，AR、VR等技术不是特别的成熟，很难快速植入，成本也较高，展览形式难称得上丰富。
“但这个时代很快就会过去，在未来的三年会产生巨大的变化。”王楠说。
“对于任何内容而言，原创性都是最灵魂的东西。此外，就是它能否引发观众的共鸣，以及社会对这些议题的思考。”Tim说。
但现阶段，购物中心的思想觉悟却没那么高：它们要的是短期引流效果，次之才是IP展的品牌形象。不同城市的展览内容雷同，对购物中心引流效果影响不大，因为大部分的客群一定来自于本城市。三线学二线，省会城市学北上广深，也是一套较为成熟的IP联展模式。
同质化，说到底，是对市场上的成功产品实施“拿来主义”，随后降低生产成本、造出仿制品并快速推向市场。有时候，拿来主义的结果是低廉的仿品和审美疲劳；有时候，也有可能催生出具有竞争力的产品。
“如果我们相信市场经济，相信市场在文化生产中同样可以起基础和结构性作用的话，那么，同质化可能是这一领域市场化不可避免的成本。”刘阳教授认为，同质化很正常，但需要警惕的是垄断的问题。
2019年是“网红展”元年。根据RET睿意德商业地产研究中心测算，全国一年有5600余场IP活动，平均持续周期为25天，市场规模高达68.1亿元。
王楠认为，今后IP展会越来越细分、越来越专业，越来越注重知识产权的保护：“未来会从两个方面做深度迭代：to C要生动一切，to B要量化一切。”
在C端，IP展将叠加AR、VR等更生动更好玩的体验，或是通过声光电味道等方式创造新的刺激，来增加展览的娱乐化程度。
“正经疯人院”展览
而在B端，未来的方向则是量化一切。目前，购物中心最大的问题在于，它们并不知道如何衡量IP展值不值得做，大量的决策仍然是由于经验的判断，或是对私人关系的依赖。因此，IP展的营销效率受限，引流效果也无从考证，算法和模型的搭建将是未来发展的重点。“这个行业应该有一个SAAS。”许捷说。
未来，购物中心和IP展览的标签都将更加精细。购物中心可分为主打儿童业态的、主打年轻人群、主打家庭生活的、走艺术调性的、走时尚潮流、走大众路线的等等。大数据将帮助商业地产和IP展览进行更好的适配。
“商业艺术是艺术的下一个阶段。”上世纪，艺术家安迪·沃霍尔提出这一观点。IP展与购物中心的结合，似乎正在印证这一预言。
