北京路上的都市丽人实体店
文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 严思蕴
4月6日，广州北京路街头不少人正在行街购物。在北京路上的都市丽人门店内，屈指可数的顾客在选购商品。走出门店，林小姐告诉羊城晚报记者：“内衣这种品类的商品，确实需要到线下店亲自来试穿。但是现在也有越来越多的新品牌，特别是电商平台上的新品牌，既有颜值，又舒适。所以逛了一圈，最后我也没有买。”
近日，老牌内衣龙头都市丽人（02298.HK）发布2021年业绩报告。报告显示，都市丽人2021年营收33.6亿元，同比增长9.7%，净亏损4.96亿元。昔日的内衣行业龙头迎来亏损的第三年。这三年是中国电商快速崛起的三年，也恰恰是内衣新锐品牌异军突起的三年。
都市丽人们不再钟情
资本市场上，截至4月6日收盘，都市丽人收报0.405港元，如今市值9.11亿港元，与巅峰时期的205亿港元市值不可同日而语。
回顾都市丽人的“靓丽史”，2014年，都市丽人作为“内衣第一股”成功登陆港交所。上市前几年，公司的业绩稳步上涨，不过，2019年，都市丽人年度利润一反往年稳步上涨的趋势，首次迎来了12.9亿元的巨额年度净亏损，至今仍未扭亏为盈。
记者梳理都市丽人近几年的财报数据发现，2019年开始，都市丽人的营业收入连续两年较上一年大幅下降近10亿元，直到2021年才实现了营收的正增长。不过，营收增长的同时，都市丽人2021年的净亏损却达到了4.96亿元，较2020年的1.16亿元净亏损扩大了超4倍，仍然未能扭亏为盈。
成本上涨是都市丽人遭遇瓶颈的一个主要原因。都市丽人在财报中指出，受新冠肺炎疫情的影响，其主要原材料棉花价格2021年上涨了44%，导致毛利率下降了6.7个百分点。
然而，除了成本以外，财报提到的另一方面或许才是都市丽人面临困境的关键：“电商贴身衣物品牌的出现，也使得行业竞争更加激烈。”
在这些电商贴身衣物品牌之中，有品牌紧抓女性自我意识觉醒的红利，推出无钢圈内衣；有品牌抓住女性内衣的细分市场，推出大罩杯文胸……在新兴消费群体悦己观念的加持之下，内衣市场中的新锐品牌迅速崛起，其中“舒适”成了内衣新的关键词。艾媒咨询分析师王清霖表示，除女性消费者对内衣产品需求的变化外，去年疫情的影响反向助力了中国“宅经济”和“健康经济”的发展，这也为追求更加舒适的内衣需求打下了市场基础。数据显示，2020年上半年无钢圈内衣市场增速超过70%。
记者在都市丽人的广州门店中看到，不同于此前聚拢款式“称霸江湖”，如今门店中树脂钢圈、软钢圈、无钢圈内衣占据了主流。记者进入都市丽人的某电商平台旗舰店看到，都市丽人也推出了“无尺码vbra”背心式内衣，主打“无尺码”“无痕”“无钢圈”，月销量超过2000件。然而，对比起主打无钢圈内衣的品牌“内外”，后者淘宝店铺内销量最高的一款内衣则超过2万件。
且不论一同增长的内衣成本，销量之差的背后，或许是品牌形象之差——“都市丽人”早已不是都市丽人们的心头好。
十字路口谁能突围
在发展前期，都市丽人一直专注于在全国范围内加速拓店。据不完全统计，巅峰时期，都市丽人曾在全国的330多个城市开设了8058家门店。庞大的门店网络帮助都市丽人在全国打下雄厚的知名度，也为其成为内衣行业龙头提供了坚实的后盾。
然而，内衣市场瞬息万变，都市丽人面对的并非是一劳永逸的发展。
“随着‘她需求’的不断升级，现在的内衣行业的‘打法’已不同往日。”从事内衣行业逾十年的王女士告诉羊城晚报记者，现在的内衣产业已经进入了新的一轮线上、线下的融合。在如今新消费趋势的推动之下，消费者在内衣方面的购物习惯和选品标准都已有所改变，对于线下内衣店的需求也与之前有所不同，“许多的线上内衣品牌从线上转战线下，展示出了与原本的传统线下品牌不一样的入场姿势”。
站在新消费的前沿，大湾区成为这些新锐内衣品牌从“线上”转战“线下”的首发站——NEIWAI内外、Ubras、蕉内等新锐品牌已纷纷开出其线下实体店。其中，2020年蕉内在深圳开出全球首家门店“000号”，凭借强体感科技风成为行业关注热点。
再反观土生土长的广东品牌都市丽人，走进都市丽人的门店之内，依然与传统内衣店相仿的陈列形式，并不出新意的设计，确实很难满足消费者如今的“口味”。正如林小姐所说：“也没什么非买它不可的理由。”
都市丽人对于需求端变动的迟钝反应，再加之销售端和生产端的信息沟通不畅，使得都市丽人囤货堆积问题显著。为了缓解库存带来的压力，都市丽人公司先后采取拓展东南亚市场、国内三四线折扣店和电商购物节促销等多种形式进行“去库存”。2019年财报显示，都市丽人因一次性计提存货和应收账款减值，导致亏损12.98亿元。
老品牌和新内衣的对战之下，5000多家门店触点对于都市丽人来说，可以是品牌积累下的雄厚资本，也可以是电商时代下品牌转型的“拖油瓶”。对于老品牌来说，唯有紧跟消费需求的变化趋势，闻风而动，才能够在新旧交锋的十字路口突围。
记者手记
新老品牌各存挑战
作为女性消费的刚需，内衣也被称为女性的“第二层皮肤”。1975年，安莉芳于中国香港创立，并于上世纪80年代进入中国内地市场；上世纪90年代，内地内衣品牌崛起，诞生了都市丽人等一众本土品牌。黛安芬、维多利亚的秘密等海外品牌也纷纷进驻中国市场。
曾经的这些老内衣品牌，在“性感经济”的风潮中成长起来，在电商平台尚未普及的时代迅速拓店。如今，“性感经济”失势，“悦己经济”跑步进场。紧握红利，互联网新内衣品牌迎来出生潮：2012年NEIWAI诞生，2015年奶糖派出世，Ubras、蕉内和蒛一则均成立于2016年。
新老品牌开始一争天下：老品牌极力焕新，开拓线上渠道；新品牌线上累积客群之后转移至线下与老品牌“正面刚”。老品牌或许面临着在消费者心目中刻板印象难以改变，营销方式更新不够快等问题，但是对于新品牌来说，也一样有属于它们的困境。对于这些由互联网孵化的企业来说，转型线下是一个美好的梦，但是线下门店巨额的开支或许并非他们所能承受之重。
以三只松鼠、逸仙电商发展线下的经历为例，线下店不菲的开销给其财务数据造成了负担，三只松鼠增收不增利，而逸仙电商虽然美股估值一度突破千亿元，但也仍未解决盈利问题。
新老品牌各有挑战，站在新消费的十字路口谁能制胜，羊城晚报记者将持续关注。 （孙绮曼）
来源： 羊城晚报
