文章丨商业地产观察
作者丨朱雅洁
图片丨项目官方
2023年，成都万象城以全年零售额67亿，同比124%，客流4000万，同比136%的成绩，保持在成都商业项目前三甲，在“高手如林”的成都，始终处于行业头部地位。
2023年，是成都万象城11周年，这11年里，成都万象城不断发力，从体量，到形态，再到场景，以“首店吸引”、“业态聚合”等多元策略带动行业发展，完成了商业生态的构建、升级及重塑。
回顾成都万象城过往11年，完成了三次升级和自我迭代：
1.0版本 - 关键词：构建
2012年，成都万象城一期开业，作为成都第一个真正意义上的城市商业综合体，带来了Apple西南首店、Ole'精品超市等优质首店，带领成都商业进入一站式购物中心时代。
2.0版本-关键词：升级
2020年二期亮相，一、二期由4馆围合而成，凭借30万方商业面积成为成都主城区最大的商业综合体，完成从单一商业综合体到自成商圈的转变。
3.0版本-关键词：重塑
2023年，成都万象城为自己做了一场“大手术”：将3.2万方的广场进行全新升级，邀请扎哈·哈迪德建筑事务所操刀设计，历时195天工程改造，斥资数亿。对一个运营11年的成熟商业体而言，这样大刀阔斧的更新，无疑是罕见的。
随着这颗新“心脏”亮相，成都万象城升级为「城市旗舰公园商业」，迈入新的发展里程碑。广场亮相之际，成都万象城提出全新slogan：“自在生长，大于想象”，表达了其理念与主张。
作为成都城东最炙手可热的封面地标，成都万象城在迎接挑战、求新求变的道路上步履不停。从1.0到3.0版本，它的迭代之路顺应时代，走得稳且准。回顾2023年的成都万象城，它所取得的成绩和经验，都指向一条充满生命力的进阶新路。
未来的商业，必定是从高速生长转入精耕细作，从“品牌当先的功能性消费目的地”到“满足情绪价值的多元体验场景”。3.0版本的成都万象城，从品牌招调、空间场景、活动运营等多维度展开综合升级，呈现了一个动线灵动、价值流动的高净值场域。
01 品牌精耕细作 场景融合内容
打造多元标签
这一年，成都万象城在品牌招调方面，下足了“狠功夫”：
成都万象城总建面73万平方米，涵盖3.2万平方米的广场、30万方的购物中心（A、B、C、D四馆）、2栋写字楼、1栋高品质酒店。广场以内外相连、科学贯通的动线，串联起四馆以及广场，让整个商业场域成为循环顺畅的有机空间。借由广场改造契机，成都万象城着力消费场景和消费体验的优化升级，对A、B、C、D馆，进行“标签化”重塑。
四个馆的标签，分别对应不同生活态度的凝结：A馆以“自在·奢享”诠释“松弛优雅的奢”;B馆以“自在·灵感”表达“轻熟个性地探”;C馆以“自在·创想”彰显“舒适睿智地活”;D馆以“自在·活力”引领“肆意认真地玩”。
升级和重塑后的A、B、C、D四馆，充分发挥了项目包罗万象的大体量优势，对不同消费群体和需求做到了广覆盖、深满足，强化了“全品类”、“一站式”的功能属性。
广场在此基础上，以“里巷”和“高街”两条重要商业动线，将室内消费场景延展至室外，带来更有弹性的业态矩阵、更科学的客流聚合。
“里巷”串联起gaga、tea'stone、Alimentari Mulino、Blueglass、Shake Shack、去茶山、奈雪的茶等餐饮品牌，通过大量外摆营造闲适餐饮商业氛围，打造出富有成都特色“安逸感”的餐饮场景氛围。
在空间设计上更注重美感和氛围感，近里巷一侧的玻璃盒子引入白福福，独特月牙形状门店造型与水游花园互相映照，十分吸睛。
里巷几乎涵盖了目前市面上的知名咖啡及茶饮品牌，门店设计和外摆打造与广场完美交融，近期还将引入人气颇高的“阿嬷手作”西南旗舰店，以多品牌、稀缺性强的组合势能进一步丰富轻餐休闲场景、提高“安逸”浓度。
“高街”以潮流零售业态为主，穿插部分精品餐饮业态，通过引入Snow Peak（西南首家购物中心店）、nice rice等时尚买手生活方式以及兼具精品化和话题性的设计师门店，引领城市公众一起徜徉时尚生活。
横向扩容品牌丰富度，纵向拉升品牌量级，除了600 品牌持续更新带来的丰富度之外，成都万象城还在持续引入头部品牌及首店。据悉，2023年，成都万象城共引进110家新店，带来Barbour西南首店、Snow Peak西南首家购物中心店、WeCycle西南首店、The North Face Kids西南首店、Alimentari Mulino西南首店、Blueglass西南首店等60家首店/旗舰店。随着对品牌吸引力的大幅提升，以及项目本身的开放性和包容性，成都万象城已成为更多优质品牌的抢滩之地、创新品牌的生长土壤。
除了品牌矩阵打造标签明晰的消费场景，在针对细分的特定场景上，成都万象城以服务升维提升感受。2023年，成都万象城升级care by MIXC服务品牌，深化会员服务：优化Lady care服务内容，针对女性消费场景，为女士提供专属服务产品、服务设施及Lady care主题沙龙；未来还将优化Pets care体系提升人宠环境体验；并将结合广场和特色业态，打造骑行友好care体系，开放轻骑聚点，倡导绿色健康运动生活方式。
3.0版本的成都万象城，真正变成一座“城中城”，以全时段消费场景为成都本地生活创造了一个大而全、美而精的实现之地。
02 放大线下商业情绪价值
自成巨大“流量池”
大空间需要立足全局的规划和兼具细节的有效活化。据悉，成都万象城2023年全年共开展了88场推广活动、13场城市级独家资源活动、24场全国/西南首展资源，有力实践着“行走在艺术之上”、“相遇在生活群落”、“遨游在都市绿洲”三大特色场景体验，实现商业价值和公共价值的双重提升。
“行走在艺术之上”：广场由扎哈建筑事务设计打造，融合人、建筑、自然的手法，以扎哈代表性的流线设计呈现艺术美感，建筑本身即是一件大艺术品，当大众行走在广场上时，就是在完成一场艺术观赏及互动。
此外，成都万象城邀请国内外知名艺术家，持续开展各类型艺术活动。从朱利安·奥培最具代表性的艺术装置落地，到冯唐个人书道展“万物生长”西南首展，隽永文墨赋能现代空间，再到【爱予万象】艺术计划特邀艺术家Andy Tong汤兆荣用艺术诠释爱意，向社会公众提供丰富的艺术体验。这些活动与空间有机融合，能感受到其中对大众情绪的关注和解读，疗愈力和氛围感十足，自带传播属性。
朱利安·奥培代表性装置作品《艾米莉亚 1、朱利安、雅斯敏》（Amelia 1, Julian, Yasmin）
「爱予万象」全国联动艺术计划
“相遇在生活群落”：当消费回归线下、社交渐成刚需，广场的空间恰恰承载了多功能的属性——通过举行集市、运动社群、派对等兴趣社交属性活动，打造城市中的“精致烟火气”，提供城市欢聚地。
重点节点打造城市盛事发生地：
▪ 广场启幕期间推出了「秋游 CHILL YOU」广场游园会，展开「自然」「人宠」「艺术」「好物」等不同主题的活动，启幕首日吸引客流超19万人次。
「秋游 CHILL YOU」广场游园会
▪「在第2024个故事里相遇」跨年活动掀起庆典欢聚热浪，在3天元旦假期，客流达70万人次，其中12月31日客流突破30万人次，为2023年全年最高单日客流。
「在第2024个故事里相遇」跨年活动
持续多点式打造兴趣社交场：
精准聚焦潮流人群兴趣点，提升场景社交属性，联动品牌举办多场高人气活动：FILA FUSION 成都限时滑板场、“来吧阳光自由！”首届匹克球西南联赛、安踏要疯淘金联赛……品牌声量和项目声量双管其下，收获了三方之间的热度、关注度、好感度。
FILA FUSION 成都限时滑板场
“遨游在都市绿洲”：带来公园商业的新样本，在寸土寸金的黄金位置，拥有丰富多样化自然公园景观，无论对消费者还是商业体都称得上“奢侈”，属头一份的核心竞争力。
与自然空间场景融合的艺文活动
线条流动的8字型草坪“漫丘”绿意葱茏，以艺术品般的美感和开阔视野，成为广场的视觉焦点；水游花园诗意盎然，律动水景和蓬勃生机绿植相互映衬，可观赏可休憩，疗愈又放松；本地市民和外地游客在社交媒体上的打卡传播，使广场成为天然“流量池”。
基于广场焕新改造所带来的场景力，也有效反哺于招商力和品牌力的综合提升；连接起项目各个环节，由外向内，形成一套顺畅的运营体系；改造后，升级出融合商业、自然、人文、艺术等不同属性的复合场景，满足不同消费需求，最大程度和消费者情绪共鸣。
--结语--
存量时代，大体量商业越来越稀缺，虽近年小体量非标项目出了不少爆款，但“美而全”的大体量精品项目依然抢眼。经过反复迭代之后，成都万象城已经成为国内大体量商业运营范本。
如今的成都万象城已然拥有了自成商圈的底气及格局，不管未来的市场如何变化，拥有求新求变探索精神的成都万象城，还将持续迭代，不断“冲高”，坚持三个“初心”方向，保持成都头部商业地位：
一是深入打造“城市旗舰公园商业”，广场改造焕新后的公园场景和所引领的生活方式与成都自在悠闲的城市气质不谋而合，通过精准迭代品牌组合，营造松弛体验环境，满足大众自在慢生活，释放情绪的需求，并通过多元场景及内容题持续链接多层消费群体。将广场作为“引擎”带动整个商圈，缔造开放无边界、自在无距离的全新商业空间。
二是强化深耕“成都在地化”，成都万象城坚持从成都本地的消费特征出发，糅合城市元素，植入本地文化，融入城市肌理，与成都在地历史文脉与当代气质匹配，不断和在地消费者情绪共鸣，释放场景价值，成为消费者与城市情感联结的纽带，打造兼具认同感与话题性的城市地标之一。
三是发挥“规模效应”，华润万象生活也将在成都持续发力，在成都多个板块布局商业项目，未来成都万象城作为成都“第一子”，将充分发挥规模和协同效应，联动成都华润SBU及多点布局的“万象系"商业项目，再次拔升城市占位。
