继2017年联手麦当劳，对旗下超人气动画IP《全职高手》展开商业开发后，今年阅文与麦当劳的《全职高手》特别篇的Co-branding项目再次引发关注。7月，配合《全职高手》动画特别篇的故事线，阅文为麦当劳定制的番外TVC火爆上线，赢得双方粉丝的全面追捧；而且男主叶修为麦当劳新品“黄金脆薯格”代言，直接打造了一个M记的网红小食……二次元IP文创，在三次元商业版图里，如鱼得水，水起风生！
我叶修，玩电竞花样多，玩跨界花样更多！
随着消费世代的更迭，85~90后成为社会消费的主力军，“以更高效率和90后们建立沟通”几乎是所有2C的主流商业品牌的“必修课”。而二次元恰恰是和新一代消费者建立沟通，持续拉升品牌势能的大*器。
二次元文化之所以能够陪伴消费者一路成长，其文化内核中的“多元化”是关键。相比传统文创形式，因为内容足够多元，所以能够持续吸引年轻群体的关注，直至形成成长陪伴。所以当今的“二次元”IP的商业开发，营销的多样性是真刚需。
正是充分把握了这一营销趋势，基于《全职高手》IP，阅文为麦当劳设计了形式非常丰富的营销套路。以Co-Branding常见的形象授权为例，《全职高手》为麦当劳定制了“一拖三”的形象授权套餐：首先是基本的玩偶合作，阅文严格遵循《全职高手》的动画形象，设计了一套3D版玩具套装，几乎囊括了原著中的所有主要角色；其次，以虚拟偶像的操作方式，安排男主叶修出任麦当劳“脆薯格”的代言人；第三，将集卡概念与麦当劳销售整合，推出叶修形象的专属卡，通过麦当劳的麦乐送平台订餐即可获得。这三套物料，完整覆盖麦当劳从餐厅店头、到线上推广，再到订餐平台，全面触达麦当劳的消费群体。
除了形象授权，在营销信息植入方面，阅文也玩出了正反对立的花样。阅文先在动画剧情里，选择关键桥段（男主叶修被迫退役）巧妙植入了麦当劳的品牌；然后又在麦当劳的TVC里，按原故事线反向植入动画情节，实现了零违和的跨界营销。不仅如此，在主题餐厅的部署上，《全职高手》主题餐厅的布局引入了地域多元的模式，2017年完成沪杭布局、2018年完成南京部署，在长三角完成了宁沪杭三地布局，再结合上文提及的一拖三形象授权、正反双向IP植入，实现了丰富多彩的营销组合，最大限度地开发了《全职高手》动画IP的营销资源，也让这部人气动画IP成为超人气的商业带货王。
我M记，做跨界营销，看广告，也看实效！
过去十年间，麦当劳一直是商业界的跨界营销大咖，成功案例层出不穷。随着跨界经验值的不断累积，麦当劳在打造Co-Branding经典项目的同时，在营销实效的诉求上，亦要求越来越高，力求达到品销合一的营销境界，而这正是麦当劳连续两年携手阅文的《全职高手》动画IP的最大动因。
基于《全职高手》第一季 特别篇（共15集）破15亿次播放的超强人气基盘，麦当劳先在暑期的品牌人气上收获战果——按原著故事线深度定制的TVC得到双方粉丝的一致好评；精工细作的联名3D版《全职高手》玩具，也引发双方粉丝的收藏效应，并成功基于粉丝圈层实现了社会化扩散（很多粉丝自发制作相关的Social表情包），店头销售效果奇佳，基本一直处于供不应求的状态。在实际的商业绩效上，为三家主题餐厅也带来了实打实的高客流状态。据了解，今年的麦当劳南京新街口《全职高手》主题餐厅特别活动日，尽管正值38度的高温，但是依然有大量的粉丝特别赶来，其中不乏从外地赶来的粉丝为了一睹主题店的风采，获得限定海报。
最值得一提的是，阅文和麦当劳围绕男主角叶修开发出的商业绩效。一拖三的虚拟偶像营销操作，叶修在麦当劳重新振作的植入，让麦当劳品牌更亲近受众；叶修代言的黄金脆薯格成为所有《全职高手》粉丝必点的小食；叶修的专属薯格卡，又为麦乐送平台带来了巨大的粉丝流量，引发平台流量的猛增。另外，全职高手款的3D玩具套装销量创下麦当劳合作款玩具套装的销量新高，可见叶修/全职高手主要角色们的热度，或者说是代言的规格及效果，已经完全不亚于一线艺人/组合。国民IP作流量基盘，虚拟偶像运营开发，为麦当劳创造扎实商业价值提供了坚实保障。
有实实在在的营销效果托底，麦当劳和《全职高手》的联合营销渐入佳境。麦当劳中国首席市场官须聪女士表示：2017年《全职高手》这一IP在营销侧的超强表现，奠定了麦当劳在2018年继续与阅文携手的根基。而此次最新番外TVC的效果也超出我们的预期，为麦当劳的暑期品牌营销注入新力量。
我阅文，IP商业运营，首先要让粉丝开心！
IP如鱼，粉丝似水。经营IP之道近20年的阅文管理团队深知两者之间的逻辑关系。在他们眼中，IP和粉丝一样，同是青山绿水般资源，如果暴力开发，尽管能获得利益，但却难以保持持续发展。如果以粉丝为先决条件，进行科学开发，则能将IP的开发与养护和谐统一在一起，形成真正可循环的IP生态。
所以在商务合作上，阅文在签字授权品牌方之后，并没有像传统版权方一样，迅速离场进入下一个合作方的谈判。而是真正坐下来，认真地联手麦当劳、美年达等品牌，以粉丝利益为基本原则，精雕细琢每一个Co-branding营销物料，并真正在合作期内下力气拉高IP的人气。例如阅文专门为剧中人物举办生日PARTY——在《全职高手》男主叶修生日当天，阅文联合旗下元气阅读APP号召粉丝参与线上应援，将叶修送上了上海花旗大厦的电子大屏，闪耀黄浦江，成为国漫最炙手可热的虚拟巨星。可以这样说，阅文坚持的“得粉丝者得天下”的跨界战略，是《全职高手》与品牌方跨界营销赢得双方粉丝共同认同的关键，也成就了每一次零违和跨界营销经典。
2017年，阅文集团以“全球网文第一股”的姿态，进入全球资本市场，而IP开发正是其商业想象力的重要支撑点。一年之后，《全职高手》动画IP与麦当劳联合营销的成功，为阅文市值成长的想象力添加了坚实注脚，其坚持的“以IP故事线为开发基准”，“以粉丝需求为开发中心”、“以实际商业绩效为开发目标”的三大IP商业开发原则，也为后续IP跨界营销的带货能力，提供了坚实保障，并成为中国泛娱乐领域商业开发的共同模板。
