一张脸，神圣庄严；一对眼，凌厉深邃。五千年前，远古先民将这张脸雕刻在沟通天地人神的礼器上顶礼膜拜。五千年后，后世子孙用现代设计语言将其简化概括，成为向世界宣示先祖智慧的文化符号。在杭州良渚，跨越了时间长河的“神人”，用那令人捉摸不透的神秘目光注视着每一个到访此地的人。
记者第一次与“神人”四目相接，是在马东峰的名片上。作为杭州良渚遗址管理区管理委员会文化产业局局长，马东峰的名片正反面都印着良渚文化标识“神人”的图案。而就在本月初，这个图案获得了有着“设计界奥斯卡”之称的德国红点设计大奖。
马东峰告诉记者，由良渚遗址管委会与西泠印社共同设计制作的这个“神人”图案，创意出发点是良渚文化的玉琮与神人兽面纹。1986年，浙江余杭反山遗址十二号墓出土了一件高8.9厘米、重6500克的玉琮。这件编号为M12:98的玉琮，直至今日仍是良渚出土的雕琢最精美、品质最佳、体量最大的玉琮。当时的考古报告如是写道：良渚文化玉琮之首，堪称琮王。
随着当时大量刻纹玉器在反山遗址被发现，一批玉器纹样母题也得以命名。有着“琮王”之称的M12:98玉琮，其上的纹样最终被定名为“神人兽面纹”。这一纹样以及“琮王”本身，此后便成为了良渚文化最具知名度和辨识度的符号。
今年7月6日，在阿塞拜疆举行的联合国教科文组织世界遗产委员会第43届会议上，“良渚古城遗址”列入《世界遗产名录》。用当下时髦的话来说，良渚文化自上世纪30年代良渚遗址被发现以来，就一直是一个“超级IP”。而入选世界遗产名录，则更加重了这个IP的分量。后申遗时代，如何进一步开发与活化这个“超级IP”，从而更好地传播和传承良渚文化，已然成为除良渚遗址的保护与挖掘之外，最受关注的议题。
获颁红点奖的“神人”图案，可视作良渚IP开发的一次成功实践。但是面向世界、面向大众讲述的良渚故事，才刚刚开头。
良渚遗址管理区管理委员会与西泠印社共同设计制作的“神人”图案。 良渚遗址管理区管理委员会供图
需要“脑补”的故事
良渚的故事，不好讲。
位于杭州市余杭区瓶窑镇的良渚古城遗址公园，是一处需要大量“脑补”的景点：站在一处处土台上，唯有靠解说牌和微缩模型，游人方才能够意识到自己脚下，曾是先民生活过的房屋或是劳作过的工坊，远处曾是宫殿和王陵。毕竟，先民在这里投下的文明之光历经数千年的洗礼，若不是那些被考古学者们挖掘出的玉器、陶器和碳化的稻谷，我们甚至连“脑补”的机会都没有。
浙江省文物考古研究所研究员王宁远2000年加入良渚考古团队。他坦言良渚确实很难面向大众进行叙述：“没有文字，没有传说。出土文物只是历史的碎片，然后我们通过这些碎片去推理，还原出当时社会的大的全景。一件文物，我们说得清楚；大概略的社会样貌，我们也说得清楚。但是在点和面之间，一切都是空白。”
以遗址公园为例，公园真正展示的，其实是良渚古城的格局。然而对于普通的游人，看到的不过是“几堆土和几条河”。如果没有专业人士指点迷津，绝大部分人一圈逛下来依然是一头雾水。
即便是那些“说得清楚”的文物，认知门槛也不低。距离遗址公园不远的良渚博物院，于2008年正式对外开放，馆藏文物和布展都极具水准。不过玻璃后陈列着的那些文物，也很难能让观者一目了然地参透良渚文化的种种。王宁远说：“你走马观花，最多看懂20%。你提前做做功课，再请个讲解员，可能可以看懂60%。如果我陪你看，看的过程中我们还不停有互动，那你或许能看懂80%。”
所能展现的内容不够直观，时间的跨度又太过久远，这是在良渚IP的开发与活化工作中最难解的问题。讲好良渚故事，“准确”是先决条件。因此，在采访过程中，马东峰一再表示，良渚方面的相关工作始终抱持着审慎的态度，同时也尚处于探索阶段。
但是马东峰同时强调，审慎与探索并不意味着“不动”。相反，良渚方面始终希望借助社会力量，让更多的企业和主体参与其中：“对于市场的把握，对于品牌的打造，企业无疑比我们更专业。让专业的人做专业的事，这才是正确的选择。”
良渚博物院外景。 于量 摄
“良渚文创”
“良渚文创”应运而生，今年3月，浙江省文化产业投资集团有限公司与余杭区人民政府、良渚遗址管委会签订《推进打造“良渚国家级文化高地”战略合作协议》；8月，紧随良渚遗址申遗成功，良渚文创正式挂牌成立。良渚文创董事长董立国告诉记者，作为一家平台公司，良渚文创的任务就是通过整合各方资源，把良渚这张“金名片”的价值真正体现出来。
实际动作已经有了。以今年9月“良渚遗址”相关内容进入全国初高中历史教材的契机，良渚文创与上海璞远教育科技有限公司联合推出了“中华5000年文明实证——良渚古城STEM科学探索”标准课程。上个月在沪举行的第二届长三角文博会上，课程正式对外公布。
“中华5000年文明实证——良渚古城STEM探索”以国家中小学生研学旅行相关政策要求为标准，以国际先进的STEM教学模式为方法，整合历史考古和文化教育领域权威优质资源，为全国中小学学生研学良渚推出的官方标准化课程。课程分为小学版、中学版，分别设置3大环节、8个专题课程，包括知识讲解、良渚博物院和良渚遗址公园参观探究体验、动手实践课程等。
除了已经正式推出的研学项目，良渚文创对于手中这个“超级IP”有着更长远的规划与设想。董立国表示，大型活动、周边衍生品、影视剧甚至动漫游戏，未来都可能是良渚涉足的方向。他透露，有不少企业表达了对良渚的兴趣，其中部分已有所接触。
“打个比方，2022年杭州要办亚运会。亚运火炬接力，良渚遗址能不能作为一个接力点？亚运会的奖牌设计，能不能融入良渚的元素？”记者一提亚运会，董立国就抛出了一连串的思路。在他看来，作为一个文化IP，良渚蕴藏着无限的可能性，未来的想象空间非常巨大。
良渚古城遗址公园内一组反映先民日常生活的雕塑。 于量 摄
良渚古城遗址公园内的莫角山宫殿模型。 于量 摄
未必采纳的吉祥物
有想象空间，更需要良渚适当地开一下“脑洞”，才能够实现IP的活化利用。
比如在“二次元”文化盛行的日本，有着独特的吉祥物文化。熊本县的熊本熊、船桥市的船梨精等“萌物”，早已突破“次元壁”，在现实世界担负起了地方宣传推介的重任。那么，除了略显严肃的“神人”，良渚文化能否有一个属于自己的“萌系”吉祥物呢？良渚当地的一家年轻设计企业作出了尝试。
杭州膳佳家居用品有限公司成立于2016年，在以良渚文化为主题设计开发了一系列日用品和纪念品后，膳佳家居的年轻设计师们在去年为良渚打造出了一头叫 “琮琮”的Q版小怪兽。与“神人”的思路相仿，通体青绿的“琮琮”面部设计同样源自良渚文化中的神人兽面纹。虽然头顶三叉形器、手持玉钺，但是“琮琮”那水汪汪的大眼睛、圆滚滚的小肚子和拖在身后的那一小截鳄鱼尾巴，都在提示着它的“二次元”属性。即使和时下流行的卡通角色站成一排，论“萌”的程度“琮琮”也不遑多让。
公司设计主管唐康告诉记者，走“萌系”路线的“琮琮”，设计过程却是非常严肃的：“我们进行了大量的考据，收集了很多考古领域的资料来支撑整个设计。我们希望‘琮琮’在足够‘萌’的同时，也能最大化地体现良渚文化的元素，并且正确、精准地展示这些元素。”
然而“琮琮”最终并未被良渚官方采纳，良渚的吉祥物至今仍暂时空缺。据了解，良渚方面的考古专家，认为“琮琮”身上堆砌的良渚文化元素欠严谨。手捧“琮琮”毛绒玩偶的样品，唐康难掩遗憾，但同时也表示理解：“文化符号这东西毕竟不能乱用。在这方面专家肯定比我们更加谨慎。”
所幸，“琮琮”的失败并没有浇灭唐康和同事们的热情。唐康说，虽然与陕西历史博物馆等单位有合作，但是既然公司在良渚，他们自然也想深耕良渚：“我们要做的，是有内涵、有说头、有创意的东西。”
膳佳家居设计团队为良渚文化设计的吉祥物“琮琮”。 受访者提供
“琮琮”形象设计稿。 受访者提供
普通游客要什么？
但“有内涵、有说头、有创意”的文创产品，不可多得。
以前，以良渚出土文物，尤其是各类玉制品为原型的仿制品，曾是良渚大小旅游纪念品商店的主打。当年良渚因出土的精美玉器名满天下，良渚遗址所在的瓶窑镇的玉器行业也因此兴盛，大批玉雕师汇聚于此地。在如今作为旅游景点对外开放的瓶窑老街，仍有不少经营玉器的商铺。
东北人陈波的店在瓶窑老街开了大半年，主营的虽是蜜蜡、绿松石等饰品，但仍留出了一整个玻璃橱窗摆放仿制的玉琮、玉璧：“在良渚开店嘛，这些东西就是捎带卖。不过，你去良渚博物院的商店里看看，卖的东西看起来和我这儿一样。”
这些仿制品大小不一，价格从数百至上万元不等。陈波告诉记者，他店里卖的东西大多出自良渚当地的“蒋大师”之手，属“高端复刻”。“蒋大师”叫蒋家洪，是余杭非物质文化遗产传承人，从事玉雕行业30余年，曾经“复刻”过有“琮王”之称的M12:98玉琮。浙江省博物馆和良渚博物院的部分文物复制品，亦是他的手笔。
“你别说，这些东西以前销路还是挺好的。” 陈波说，由于做工精良，这些复刻品往往被当做工艺品收藏：“做生意的大老板，在办公桌上放个大号的玉琮，有派头！还有那些搞餐饮搞酒店的，也愿意在店里放一个。”但是，普通游客对此则兴趣寥寥：“谁出来旅游背这么老沉一个东西回家啊？放在包里还怕磕着！”
马东峰想要争取的，恰恰是这些普通游客：“文创产品，要让历史和文物‘活’起来。我们希望用现代化的表达，创造出能够与现代人的生活相结合的产品。”
良渚博物院内出售的文创产品。 于量 摄
没有故事更待深挖
在文创产品开发方面，良渚“羡慕”故宫博物院。
董立国说，相比良渚，故宫在大众的认知中更具接近性。同时，在传播领域有着无可比拟的优势。“电视里放的那些宫斗剧、穿越剧，对于故宫文传品而言，就是活广告。”董立国说。唐康则这样比较故宫与良渚：“如果说故宫文创能用在设计上的元素有一万个，乃么良渚最多就一百个。”
问题，又回到了“点与面”的关系上。
“《长安十二时辰》为什么好看？因为它整个故事虽然是虚构的，但是背后的历史框架、所有的历史细节有文献记载、有文物支撑，是可考的。在真实的背景下，去虚构一个精彩的故事，就会让人觉得像那么一回事儿。但良渚呢？我们对良渚的叙述只能是博物馆式的，没有事件，也没有故事。”王宁远告诉记者。
有趣的是，虽然有诸多不利因素，但是所有致力于良渚IP活化利用的人们似乎并不将之视为掣肘。他们甚至主动要为自己加上某种意义上的“镣铐”，始终将对历史和文化的尊重放在最重要的位置上。唐康说：“神人兽面纹，不能随随便便就印在一个装菜的盘子上。玉琮，也不能拿来做成一个垃圾桶。对于先民和他们留下的文化，我们要心怀足够的敬畏之心。”至于那可能只有故宫文创百分之一的可利用元素，唐康认为像把双刃剑：“元素少不是借口。元素少能让我们在设计时更专注。祖先留下来的每一样东西，都值得深挖和细抠。”
关键还是要看怎么做。在长三角，还有不少有待挖掘的“文化IP”，都默默关注着良渚。
（应受访者要求，陈波为化名）
栏目主编：孔令君 文字编辑：孔令君
