在全域旅游时代，
没有人会怀疑品牌对于目的地的意义，
而打造一个强大的品牌，
首先要明白竞争的焦点在哪里，
这个焦点并不在地图上，
而在于人的心里
有需求地方就有市场，有市场地方就有竞争，对于强调流量的旅游业更是如此。根据《中华人民共和国文化和旅游部2019年文化和旅游发展统计公报》数据显示，截止到2019年年末，全国共有A级旅游景区12402个，接待总人数64.75亿人次，同比增长7.5%。新增5A级景区22家，同比增长8.5%，新增国家级旅游度假区4家，同比增长15.4%。可以看到，高端旅游资源的供给速度已经超过游客供给速度，旅游发展的焦点已经从产品端向市场端偏移。随着国家各项政策出台，未来中国的旅游资源依然会维持高强度供给状态，市场端的竞争必将日趋激烈，谁能掌握市场，谁就将掌握未来的主动权。
中国旅游业历经几十年的发展，市场大格局已经形成并逐步趋向于稳定。随着旅游资源红利逐步褪去，我国传统旅游市场已经走向红海，竞争成为行业发展的主旋律，单纯依靠“二老”留下的原生资源再开发越来越难在竞争中脱颖而出。
在各机构的top10的榜单中，强势旅游目的地往往长期霸榜，弱势旅游目的地则处境愈发艰难（注：强势与弱势指的是目的地品牌知名度、认知度，而非指目的地旅游资源能级、数量）。即使是在新冠疫情的肆虐之下，强如三亚这样的旅游目的地依然获得了强劲复苏，亚特兰蒂斯入住率95%，而在去年10月在外国游客锐减87%的情况下，海南共接待游客960万人次，同比增长3.1%。
那么，面对“马太效应”的重压之下，弱势旅游目的地未来的机会点在哪？
在回答这个话题之前，我们有必要思考一下旅游目的地的竞争，到底是在争什么？是资源、景点？是区位、交通？还是价格、口碑……？可以说是，也可以说不是。尽管产品、交通、价格等是每一个游客必然会关注的要素，但对于目的地来说，单一的资源、要素并不能形成面向游客的吸引力。
在旅游行业“游客对旅游景点如数家珍，对景点所在目的地知之甚少，甚至没有认知”的现象屡见不鲜，很多人会背诵李白的名句“相看两不厌，只有敬亭山”，却少有人知道敬亭山在安徽宣城；喜爱武侠的人对于“崆峒派”应该不陌生，但知道崆峒山在甘肃平凉的游客恐怕也不多。最近“丁真”带火的甘孜藏族自治州，从旅游资源角度，资源禀赋极佳，坐拥1个5A级景区，12个4A级景区，其中康定、泸定桥、海螺沟、稻城亚丁更是早已闻名全国，但从品牌知名度的角度，则显得非常弱势。从全域旅游品牌发展的角度，不能不说是一种遗憾。
其实，城市就在那里，景点也在那里，不悲不喜，不来不去，历经千年而巍然不动，但为什么有些游客记住的是城市，而有些则记住的是旅游产品？很显然，问题的根源并不在城市或是景点，而在于人，更准确的说法应该是人的心智。没有认知就没有选择，这是市场的规则。对于一座城市而言，全域旅游的竞争从来都不只是资源禀赋的竞争，更是人心的竞争，是游客对众多要素综合评估之后的整体印象，是城市的核心想象力与吸引力，而这也就是我们常说的旅游品牌。
品牌反映的是游客对于一座城市特定的联想和体验，代表着一种趋同的共性认知，这种认知的建立甚至不完全依赖于城市的资源形态和资源投入，而取决于客的“需求”和“看法”，让众多资源禀赋不同的目的地能够在一个相对公平的“认知维度”中同台竞技。不仅如此，相比于旅游产品的改变，品牌认知的改变还具有更直接、更快速、更高产出比的特点。
品牌竞争的意义在于让游客的选择从不确定走向确定，也正因为如此，品牌成为弱势旅游目的地真正逆袭的机会点，一旦旅游目的地在游客的心智中占据了稳定位置，就能长久驻留，并带来更为广泛的潜在客户群，即便是小众目的地同样可以有高流量。
原理虽然简单，但想要改变游客认知却不是那么容易的。
传统做旅游品牌的思维是“资源输出”模式，即尽可能放大旅游资源特质和体验优势。但显然中国从来都不缺旅游资源，更不缺优质的旅游资源，“资源输出”的结果往往是除少数站在金字塔顶尖的景点和目的地以外，大多数旅游目的地依然是默默无闻。
对此，“定位理论”提供了最简洁有效的策略“进入人们大脑的捷径是争当第一”。全域旅游时代，“第一”或“唯一”才是市场竞争的核心策略。作为中国第一石刻大佛的乐山大佛可谓蜚声海外，但号称中国第二的荣县大佛则相对默默无闻。任何只谈优质，不谈极致的旅游目的地最终都将淹没在海量的信息当中而逐渐被游客所遗忘。下面用一个案例来做阐述。
在怒江上游，西藏自治区东部，昌都市东南部，有一座被称为“勇士山脚下村庄”的美丽城市——八宿县。八宿县旅游资源极为丰富，这里有雪域冰川，也有湖光山色，有人文故事，也有天险秘境，多种风情在此融为一体，共同构成了中国独一无二的勇士山麓。这里有冠绝藏东之美的然乌湖，当冰雪融化时，清澈的雪水便流入湖中，恰似天堂的泪水；这里有被称为“川藏线唯一天险”的怒江七十二拐，其壮观、险峻、刺激和恢宏，是川藏线上海拔落差最大的路段，也是是自驾爱好者极致的向往；这里有一望无际的邦达草原，绿草成荫，繁花似锦，宛如蓝天白云下的绿野仙踪；这里有与南极冰川同源的来古冰川，置身来古冰川，犹如回到远古的冰河时代；这里还有仁措湖、多拉神山、同卡寺、嘎学岩画等诸多优质景观。
八宿旅游营销的几大难点：
旅游资源极佳，但存在感较弱
尽管八宿自然资源优势明显，坐拥怒江七十二拐、然乌湖、来古冰川三大流量景点，在川藏线必打卡景点TOP10中占据三席，但八宿品牌认知度远远低于泸定、康定、波密等其他沿线节点城市，很多游客除了认识“八宿”两个字外，对于八宿县几乎没有认知，以八宿作为旅游目的地的游客非常少。
不缺流量缺“留量”，传统策略行不通
现阶段八宿县95%以上的游客量都来自川藏线大动脉，周边市场容量小、资源同质化程度高、加之地形复杂，交通时间长，导致周边市场游客转化率低，因此以传统核心资源带动周边市场，逐层渗透扩散的旅游营销策略显然行不通。不同于传统旅游目的地，八宿每年过境的自驾游客量高达数百万，真正缺的不是“流量”，而是“留量”，因此如何让更多的过境游客停留更长的时间，拉动客单消费和过夜经济，对于八宿旅游产业发展有着更实际的意义。
有限的游客时间，无限的市场竞争
鉴于藏区特殊的地理气候，自驾进藏通常是“一场精心准备之旅”，游客都会有明确的时间规划和消费预算，一旦出行后将不再会轻易改变。在10-15天的旅途中，竞争的焦点在于游客时间分配，在八宿多住宿一晚，就意味着游客在其他城市少停留一晚。对于走川藏线的游客而言，拉萨是唯一的“终点城市”，其他城市只能成为“节点城市”。为了能从萨拉“截流”，318川藏线沿线各城市也是倾尽全力，比如林芝就打出了“畅游西藏 从林开始”的口号，依托林芝桃花节来拉升游客进藏和停留的时间。
因此，如何让游客留下，停留更长的时间，是八宿旅游营销真正的痛点。
要解决留客问题，首先需要给游客一个“留下来的理由”，让游客在做出行计划的时候就为八宿分配更多的时间，按照传统营销思维，我们很容易想到通过对目标客源市场的大规模精准投放和地推活动，加速产品体验迭代升级，来快速强化游客认知。这套打法的逻辑是依托大量营销资源投入和高频曝光来建立游客联系，而八宿作为国家级贫困县，在营销预算极为有限的条件下，需要找到一个更“取巧”的方式来重构八宿旅游品牌。
重构游客认知中的“唯一”
川藏线是一种文化，如何重构“八宿县”和“川藏线”的关系成为了破题的关键。从游客的角度来说，真正重要的或许不是八宿有什么景点，而是到达八宿对于川藏线之旅有什么不一样的意义。
从地图上可以看到，八宿县正好位于318川藏线的中心点上，可以说是川藏线旅途中极为重要的里程碑和分水岭。景域营销提出了“绝美川藏线，八宿在中心”的品牌发展战略，将八宿全域旅游和川藏线建立强关联，以此在游客心中形成清晰的、明确的“唯一性”位置，并将八宿全域旅游未来的竞合关系锁定在了整条川藏线上。
大多数人都知道川藏公路的起点在成都，终点在拉萨，却少有人知道川藏公路的中点在哪，这既是一个空白点，也是一个机会点。一方面，景域营销以“中心城市”之名，让八宿区别于川藏线上其他“节点城市”，形成独一无二的游客感知；另一方面，“中心之城”也将为八宿赋予独特的里程碑意义，让所有的文化仪式感都变得理所应当，也为今后的旅游产品升级和游客体验深化打下了基础。
强化八宿旅游品牌的精神图腾
为解决八宿品牌存在感弱的问题，需要在品牌认知的基础上进一步强化品牌识别。八宿县被称为“勇士山脚下的村庄”，此时更需要一个高辨识的视觉符号将“勇士精神”印在游客的脑海中。
在西藏，敬马、驯马、赛马历史悠久，“马背上的格萨尔王”也成为藏区独特的精神传承。因此八宿旅游品牌形象以骏马为核心元素，象征着勇敢、无畏、挑战精神，巧妙结合了八宿的冰川、湖泊、村庄等资源，蜿蜒的道路作为点睛之笔凸显“川藏线中心之城”的区位特征。以图腾的方式来体现八宿旅游的品牌内涵，通过超级符号来降低品牌沟通的成本。
激活八宿旅游“中心仪式感”
品牌战略的意义并非只是创造一句口号或是一个符号，而是找到旅游目的地品牌深入人心的路径。
关于品牌落地策略，我们提出“八宿中心引力系统”，通过“一座川藏线中心的精神堡垒”、“一套川藏线中心的纪念仪式”、“一场川藏线中心的揭牌盛典”“ 一个川藏线中心的超级识别”，让“川藏中心”的文化内涵可以被感知、被传承、被分享。
关于游客裂变策略，我们提出了“主题场景 仪式感”的引客模式，通过美食、住宿、节庆、业态等要素场景化包装构建八宿特色氛围体验，持续沉底品牌资产，激活八宿旅游流量池，驱动游客从“自驾团客”向“自助游客”转型。为了让游客有更好的旅游体验，景域营销还协助八宿县政府推出了“1 2 5”自驾游服务体系，打造出全新的四条自驾线路，进一步提升游客的参与感与游玩深度。
推动品牌战略的落地发声
2020年9月3日下午，“绝美川藏线，八宿是中心”2020八宿县全域旅游品牌在美丽的蓉城——成都正式发布。在川藏线“新经济走廊”的崛起和自驾旅游持续升温的大背景下，借助此次活动，进一步加强了与成都旅游合作，共同开拓市场，合力推动两地文旅产业繁荣发展。
同时八宿县通过此次发布会邀请了多名自驾旅游达人，共同组成了“勇者之旅”主题自驾首发团，首发团将去八宿县各个景区进行深度体验，全程发布体验的过程和感受，让更多的游客了解八宿壮美的风光和多彩的民俗。
借助发布会的成功举办，未来景域驴妈妈将不断升级和完善八宿县全域旅游品牌体系，持续推进八宿文化旅游深化发展，通过旅游 文化、旅游 农业、旅游 自驾等产业融合，将八宿旅游品牌更深刻地烙印在每个游客的脑海中，成为市场对八宿独一无二的认知。
在互联网时代，真正稀缺的不是资源，而是游客的关注点、注意力和口碑话题，以及伴随而来的、持续的品牌资产沉淀。品牌战略是把资源、市场、产品三位一体的整体战略，而不是单纯的品牌形象创意。旅游目的地最重要的战略就是品牌战略，品牌资产是目的地最重要的资产。
本文为奇创原创内容，转载请注明来源
