韩国顶流BLACKPINK的出海之路

近日，YG宣布K-POP女团组合BLACKPINK将与《PUBG MOBILE : 绝地求生M》展开第二期合作，举办BLACKPINK首场线上虚拟演唱会——“The Virtual”，四位成员将以3D虚拟形象开唱特别曲目和MV；据悉，此次演唱会将于7月22日至23日和7月29日至30日在北美和南美以及7月23日至24日和30至31日在其他地区进行。这是团体时隔1年10个月后首次以完整阵容回归。

图1：BLACKPINK与“The Virtual”虚拟演唱会

据韩媒报道，BLACKPINK将在下半年展开一系列的宣传活动和世界巡演，这意味着虚拟演唱会是她们回归的宣告与再闯全球的创新预热。

《PUBG Mobile（中文名：绝地求生）》是一款广受全球欢迎的手机游戏，下载量（除中国）已超10亿次。BLACKPINK与《PUBG Mobile》的合作让双方的粉丝群体相互破圈，团体流量获得加成；同时，虚拟演唱会为艺人团体提供超越国界和语言障碍的与粉丝密切互动的机会。

可见，虚拟演唱会“The Virtual”的开展并非随大流，其背后反映的正是BLACKPINK走国际化之路出圈的坚定信念。

作为已是当下全球范围内最具代表性的韩国女团，BLACKPINK的国际化之路并非一蹴而就。

得益于数年造星经验积淀，K-POP已形成工业化造星机制。“偶像艺人=商品”，企划部门创造与设计“商品”（从专辑规划到艺人包装），经纪人负责执行，只有通过培训与考验的优秀“商品”才能出道，正式面向市场；“商品”推出后需通过不断地被调整、维护来适应市场，而这个过程依赖于经纪人家长式的高度管控；随后，全球分工的歌舞产品生产线与跨平台软硬体整合的周边产品，进一步强化了文化内容商品的活跃度、丰富度和市场粘性。此外，部分大型娱乐公司利用旗下的媒体、影院、购物等子公司，推出与艺人适配的影视角色、周边等，将艺人形象渗透至娱乐生活的方方面面。

由于2016年限韩令的发布，K-POP逐渐将重心从中国转向欧美国家。在进军全球市场的不断摸索中，K-POP逐渐形成了流程化、标准化的造星机制并积累了受众基本盘，这为BLACKPINK的全球走红奠定了坚实基础。

在工业化造星下，BLACKPINK团体的歌曲与MV也具备了这些特点：多语种、整齐划一的刀群舞、朗朗上口的歌曲旋律、多变吸睛的色彩与亮丽的颜值。

图2：BLACKPINK的MV作品

并非所有经流水线生产的“商品”都可脱颖而出，BLACKPINK能成为全球炙手可热的女性偶像团体，还得益于他们本身的多元化背景：团队中有两名韩国成员、一名泰国成员（Lisa）以及一名新西兰亚裔成员（朴彩英）。这样的组合自带语言优势，在进军他国市场时无需再卖力学习当地语言，语言壁垒消弭。

此外，他们保持独特性。

作品内容

女权主义的发展与资本市场的迎合推动着韩国女团走向girl crush风，统一造星机制下的团体均采用女性主体叙事，通过对男性凝视的反抗来吸引一批又一批购买力更强、忠诚度和留存率更高的女性粉丝群体。但BLACKPINK不完全如此。

Blackpink的风格是Girl Crush与Teen Crush的综合，兼具Girl Crush的形象与可爱、多彩的形象。在接受采访时，朴彩英曾解释，“BLACKPINK是——我们觉得有两种颜色最能代表我们，因为我们非常少女，但同时我们也非常野蛮”。这不仅是对外在形象的概括，更是她们音乐作品展现出的特征。除独立、女性赋权、解决分手和处理毒性关系外，她们的作品中还有少女情怀、爱情史诗等类的浪漫主题。风格的多元、视角的多变，让BLACKPINK收获更广泛性别、年龄层群体的关注。

图3：BLACKPINK作品内容（歌词节选）

音乐元素

尽管歌曲风格大同小异，但BLACKPINK也依然往内注入自己的特色。她们在唱片中尝试节奏蓝调、阿拉伯音乐、民谣和摇滚等各种音乐风格；此外，将Drop频繁应用于歌曲中（包括在合唱之前降下重击低音）以作为她们特有声音的一部分。因此，BLACKPINK的音乐亮点也被描述为“包括激烈而大胆的饶舌风格，普遍使用有力的歌唱和前卫的声乐风格”。而多文化的包容，也让她们的作品更容易走出家门，获得欧美国家的关注。

团队成员

目前，除BLACKPINK 外，YG旗下的音乐组合包括水晶男孩、JINUSEAN、BIGBANG、AKMU、WINNER、iKON、TREASURE。欧美人对亚洲人的脸盲众所周知，因此，团队成员数量太多更会加大欧美认识、记忆亚洲艺人的难度；同时会增加管理难度，一人犯错全队受困。若成员数量太少，舞台效果与氛围也会大打折扣。因此，可以看见像水晶男孩、BIGBANG与WINNER都缩减为四人团队。但是，成员变动，即组合稳定性也会影响粉丝的粘性。而BLACKPINK能够始终保持四人组，且每个人都有自己独特的卖点：金智秀，影视与音乐双栖；金智妮，行走的时尚，引领潮流；朴彩英，独一份的孤傲、不世俗气质，与girl crush的高度契合；Lisa，混血的气质与高辨识度，YG第一位出道的外国艺人，话题感十足。

图4：音乐组合成员数

过去，由于亚洲文化的相似性，传统韩流偶像会优先选择以本土及周边国家地区为发展重心。但是，随着韩流K-pop概念/世界观女团的出现，以及团体作品本身包含了hiphop等音乐文化元素，韩流作品更接近美国主流音乐风格，更符合欧美喜欢的音乐类型。再者，BLACKPINK的出道阴差阳错地赶上了“限韩令”，团体不得不暂时放弃中国这块肥沃土地，选择先进军欧美。

图5：BLACKPINK发展历程

经梳理发现，BLACKPINK的发展路径可以归纳为两个词：小试探、大动静。

小试探——立足日韩，通过国际合作与社媒投放寻求机遇

2017-2018年，BLACKPINK的重心在日韩，但YG的视界已放大至全球。得益于全球榜单与社媒的管理与数据分析，YG及时地发现团体新歌在海外的走红：BLACKPINK发行首张迷你专辑《Square Up》， 而这张专辑在欧美音乐榜收获颇高的成就——包括在英国、奥地利和瑞士的官方榜单中均首次占有一席之位。

但YG并不急于求成，而是继续巩固日本市场，同时录制周边歌曲，其中便包括与英国歌手杜阿·利帕的跨国合作——《Kiss and Make Up》。推进国际合作无疑是放长线钓大鱼；果不其然，凭借与西洋歌手合作的新歌集，BLACKPINK受到环球唱片董事长兼首席执行长路西昂·格兰奇的关注，他将BLACKPINK签约至环球音乐旗下的新视镜唱片，以协助她们进军美国音乐市场。

大动静——优先欧美，加强合作并寻求文化与价值观的契合

签约美国唱片公司新视镜唱片后，BLACKPINK立即开始全面进军欧美市场。

2019年年初，BLACKPINK在亚洲、北美、欧洲和澳洲开展了首次由她们领衔的旨在宣传出道至今所发行过的音乐专辑的巡演；36场演出下来，团体在商业上取得不俗的票房成绩。

除巡演外，为更好地融入美国文化，BLACKPINK积极参与极富本土特色的节目与艺术活动。据悉，在2019年一年时间里，她们出席了格莱美（格莱美奖是美国及全球四个主要表演艺术奖项之一，相当于电影界的奥斯卡金像奖）周末品牌展示会与《荷伯报到》、《早安美国》（美国早间新闻与脱口秀节目中收视率第二的节目）等各档谈话节目和日间节目，并在全球规模最大、最知名及盈利最高的科切拉音乐节登台表演。

待巡演与媒体宣传结束后，BLACKPINK趁热打铁，迅速投入第二张迷你专辑《Kill This Love》的后制工作，专辑四月发行。凭借《Kill This Love》，BLACKPINK成为第一组打入英国官方榜单公司专辑主榜的韩国女团，以及第二位达成在该榜跻身40强成就的韩国歌手。

2020年，BLACKPINK相继与Lady Gaga、赛琳娜·戈麦斯、卡迪·B等美国歌手合作，推出新歌。值得一提的是，Lady Gaga、赛琳娜·戈麦斯与卡迪·B都有个共同点：独立女性。

图6：Lady Gaga与BLACKPINK合作《Sour Candy》

这种特质与团体的风格、内涵不谋而合。同时，本土歌手、为弱者/女性发声的身份让歌手有着更高的亲民度与流量，而BLACKPINK则成为最终受益者。

随着音乐事业的持续发展，BLACKPINK与奈飞合作发表了首支纪录片《BLACKPINK: Light Up the Sky》，记录了自出道以来的训练影像、幕后故事与成员采访等。不止纪录片，2021年，她们发布了展现日常生活的最新真人秀《24/365 with Blackpink》与第一部团体独立电影《BLACKPINK：The Movie》。通过记录生活、展现成长拉近与粉丝的距离。得益于奈飞串流服务已拥有的2.04亿个订阅使用者（截至2021年1月数据，其中美国订阅使用者已达到7300万），与奈飞的影视合作为团体的输出提供了巨大福利。

此外，BLACKPINK与时俱进，举办线上演唱会；此次虚拟演唱会“The Virtual”更是一次勇敢的创新。在流媒体的传播下、在线演唱会的影响力难以估量。

2022年，BLACKPINK成为第一组登上《滚石杂志》美国版杂志封面的亚洲女团，也是该杂志有史以来第三组登上封面的女团！

查缺补漏

中国始终是一个大市场，蕴含巨大的偶像经济消费潜力。因此，继称霸日韩和在欧美市场获得成功后，她们开始发力，旨在攻占内地这“最后一块拼图”。

在内陆，追星群体有个约定速成的粉圈鄙视链：欧美粉鄙视日韩粉，日韩粉鄙视内娱粉。在占领欧美市场后，BLACKPINK粉丝的身份亦水涨船高，因此对于吸收内地粉丝更有着天然的魅力。此外，泰国籍成员Lisa凭借偶像选秀节目《青春有你2》进入中国市场，并收获了大众认知度，也为BLACKPINK进入市场打下基础。

随着限韩令的放宽，在全球拥有海量粉丝的BLACKPINK进入中国是必然的。2022年7月21日，QQ音乐与网易云音乐均宣布与YG娱乐达成合作，网民可在平台收听BLACKPINK等团体与艺人的作品。有理由相信，距离BLACKPINK俘获内地粉丝不远了！

图7：QQ音乐与网易云音乐官宣与YG娱乐达成合作

1、拒绝吃热钱，饥饿营销

YG始终认同宁缺毋滥，对BLACKPINK的回归演出时间进行严格把控：出道6年时间里，前四年一年一回归，而后两年则索性不回归。这套饥饿营销的打法更是吊足了粉丝胃口，因此当官宣今年下半年全球巡回演出时，全网轰动。

饥饿营销是YG的一贯套路：据查，截至5月28日，YG娱乐旗下艺人乐童音乐家的空白期为305天，WINNER 778天，水晶男孩850天。不过，饥饿营销成功的背后，需要超强粉丝粘性的支撑，因此，当拥有成功的合体作品、各自为战时的作品与热度、持续的媒体宣传造势时，饥饿营销才能利大于弊。当然，组合空白期的存在也为团体成员的独自发展提供了机会，成员的成长最终也将反哺团队。

图8：YG旗下艺人空白期

2、社媒矩阵营销

社媒是触及全球、拉近粉丝距离最好的工具。BLACKPINK在Facebook、twitter、YouTube等平台上上传作品、发布日常与活动，全方位展示自身形象，并鼓励用户进行二次创作。

在《文化与趋势报告2022》报告中，YouTube将推动流行文化发展的创意归纳总结为社区创意、多格式创意、响应式创意三种形式，而他们分别依托于兴趣社群、多格式与类型的内容以及对观众心理、情感诉求的重视。因此，全社媒矩阵的共振宣传才更利于推动其独特风格音乐的流行。

图9：BLACKPINK的部分社媒账号

3、品牌宣传，行走的时尚

　相较于其他韩团，BLACKPINK的时尚社交属性是她们最有力的竞争优势。Interscope Records董事长John Janick曾称BLACKPINK为“新一代全球超级明星”，“音乐和造型”的风格在当今流行音乐中独一无二。可见，“造型”和“音乐”是突围密码。

独具一格的造型审美更利于形象的输出与潮流的引导，但这背后离不开时尚品牌的合作：

金智秀是迪奥的成衣与美妆双线的全球大使及卡地亚的品牌大使；金珍妮是香奈儿的全球品牌大使及彩妆Hera全球代言人；朴彩英是伊夫·圣罗兰成衣及美妆双线的首位全球大使和蒂芙尼的全球品牌代言人。Lisa成为MAC全球品牌代言人，思琳首位全球大使和宝格丽全球品牌代言人。

此外，她们多次受邀出席时装周与参加时尚界盛事，如成员Lisa在2021年参与评审ANDAM法国时尚大奖等。

图10：BLACKPINK登上VOGUE、ELLE等时尚杂志

4、ESG经营，打造国际形象

“音乐”与“造型”两杆枪让BLACKPINK足以睥睨其他人。但她们的野心不仅于此。为打造国际影响力，BLACKPINK积极参与ESG项目，目前已被委任成为联合国气候变化大会的宣传大使与联合国永续发展目标的宣传大使。BLACKPINK用个人的号召力为全人类的公益事业做倡导，以此树立起的高大形象更能吸睛。

BLACKPINK的成功既有偶然也有必然。但无论是哪种，都可以看见，她们坚定的融入当地文化，文化契合才能产生协同。因此，她们签约当地的唱片公司、与本土音乐人合作、在作品中添加多元音乐要素、参加当地的媒体活动与节目等。

在作品的加持下，步步为营实现出圈，之后再利用全媒体矩阵与发布自制影视来传播演出、训练与日常，拉近粉丝距离，进而增强粉丝粘性；加强国际品牌的联动；做潮流的先驱者，主动利用虚拟演唱会等新模式。

当然，除作品的制作与营销宣传外，个人形象的输出同样尤为重要，这包括外在与内涵，外在靠品牌包装，内涵则可以通过参加国际性公益活动等方面来实现。

最后，期待BLACKPINK能为粉丝们带来一场视觉盛宴！