超长“芭比广告”《芭比》7月21日全球上映后，成为北美票房的一匹“黑马”。截止7月25日，该片在北美市场的首周末票房已破1.55亿美元，超过了2017年的《神奇女侠》，更是创下了2023年北美首周末票房最好成绩。
而在这之前，很多人都已经感受到了来自芭比的“粉色饱和攻击”：从Airbnb加州马布里海岸的“芭比梦幻屋”，到Cotton On、Gap、Zara联名款服装，ColourPopx联名彩妆，再到好利来、名创优品……服装、彩妆、食品、旅游等行业100多个品牌和芭比的梦幻联动，让很多人度过了一个粉色的夏天。
这波“粉色饱和攻击”背后的大赢家，无疑是芭比IP的拥有者、全球玩具巨头美泰（Mattel），把芭比这个64年历史的IP搬上大银幕，是美泰从一家玩具制造商向版权运营商转型的一次尝试，也是一家传统玩具制造商的自救。
从玩具制造商到特许经营商自1959年Barbara Millicent Roberts（芭比全称）与消费者见面以来，芭比就成为几代人共同的记忆，也与米老鼠唐老鸭、白雪公主等IP一起，成为独树一帜的文化标志，代表着不同时代的女性审美和女性社会角色。
芭比也是美泰公司有史以来最畅销的玩具，美泰在芭比的基础上陆续推出风火轮玩具车（Hot Wheels）、美国女孩（American Girl)、费雪(Fisher-Price)、托马斯和他的朋友们(Thomas&Friends)等多款娃娃产品，一度坐稳了全球玩具制造领域的头把交椅。
但社交媒体、短视频、电商等的兴起，给传统玩具制造商带来了巨大的冲击。从2014年起，芭比的销量逐渐下滑，直到2020年受益于居家隔离等因素影响，销量才有所回升。作为美泰的头号IP，占美泰营收20%的芭比，其业绩一定程度上也反映了美泰的市场表现：
（2012年-2022年芭比全球销量）
2014年到2017年，美泰在全球玩具商中的排名从第一下降到第6位，2018年运营亏损3.39亿美元。为了扭转局面，公司CEO频繁换帅，多番尝试对公司未来的战略做出调整，直到2018年现任CEO Ynon Kreiz上任。
美泰走下坡路的原因，归结起来主要有几个方面：
1、品牌过时了，尤其是芭比等IP与当下女性的形象和社会角色脱节。很长一段时间里，芭比都是金发碧眼、蜂腰肥臀的完美女性形象，这也一度让芭比娃娃备受争议，被不少女权主义者诟病是对女性的物化。
为了保持与时俱进的形象，2016年，美泰终于对57岁的芭比进行了“大改造”，推出33款身形、肤色、瞳孔颜色和发型各不相同的芭比，以贴近真实女性的形象；2018年，又以现实生活中各行各业女性榜样为原型，推出19款榜样玩偶，其中包括美国女飞行员阿梅莉亚·埃尔哈特、旧金山芭蕾舞团华裔女首席谭元元、中国女演员关晓彤等。今年4月，美泰还推出唐氏综合症芭比，作为其多元化时尚达人系列的一部分。
（芭比唐氏综合征娃娃）
这些努力在一定程度上改观了消费者对芭比的印象，但无法解决新的媒介娱乐环境给美泰带来的更大的挑战。
也就是第2点，媒介的变化，改变了消费者娱乐和接受广告的方式。
Facebook、Twitter、Youtube以及最近几年短视频App等社交、娱乐平台的兴起后，一方面，年轻人把更多的娱乐时间消耗在智能手机、平板、短视频、社交上，对传统的玩具需求减少；
另一方面，媒体的碎片化，也对传统营销方式发起挑战。例如，过去只需要锁定电视周六的卡通片，广告就能精准触达目标消费群体，而现在，用户注意力被各种视频、应用切割得支离破碎，传统广告方式已经很难引起消费者的注意力。
因此，品牌需要打造自己的内容，与用户建立“一对一”的关系。
2018年Ynon Kreiz 上任CEO后，这位视频制作领域的老兵给美泰制定的长期战略是：从玩具制造商转型成特许经营商，挖掘美泰IP富矿，拉动销量。同一年，美泰成立电影部门，负责把美泰的IP搬上大银幕。据国外媒体透露，《芭比》之后，美泰还有45部IP电影正在开发中。
（美泰新策略）
这个策略有例可循。相关研究表明：当消费者看电影时花90分钟在品牌IP上，就能为销售带来正向的影响。
2021年根据玩具Honey Girls IP拍摄的《甜心女孩2021》(Honey Girls)播出后，一家零售店平均的交易单价在50美元，但Honey Girls的联名产品客单价达到100美元。此外，乐高的《乐高大电影》、美泰老对手孩之宝的《变形金刚》也都取得了不错的成绩。
对品牌来说，这也是个一石二鸟的策略：
一方面，通过IP合作拓展收入来源。拿《芭比》来说，预计华纳花了2500万-5000万美元从美泰手中买下了芭比的IP版权；
但对品牌来说，这不是最主要的，最主要的是把娱乐作为一种营销手段，让消费者愿意花90分钟看品牌内容。尤其是电影还能唤起成年人的“怀旧情怀”，重新走进商店。
粉色饱和攻击作为美泰的首部IP电影，《芭比》能不能开个好头至关重要。因此，早在电影上映前两个月，美泰就和华纳开始造势，芭比粉、芭比相关的话题铺天盖地，万物皆可芭比。
（ColourPop与芭比联名彩妆）
根据广告分析公司Media Radar数据，截止电影上映前，美泰芭比部门今年就已经为《芭比》花掉了1亿美元的营销费用（该片制作费用也才1.45亿美元），和华纳一起为大众打造了一场盛大的粉色大party（华纳营销预算1.5亿美元），让大众沉浸在一个芭比的世界里，爱上芭比。
在这场芭比的营销中，除了社交媒体上从选角到拍摄常规的曝光之外，最大的亮点是无孔不入的“芭比粉”带来的“饱和攻击”。色彩是品牌形象设计中重要的感官资产，例如黄色是麦当劳的品牌色之一，看到黄色金拱门就会联想到麦当劳，而粉色是芭比的品牌专属色彩和重要资产，甚至有一个专门的名称“芭比粉”。
高饱和度的芭比粉在视觉上有天然的吸睛优势，美泰提炼出“芭比粉”这个品牌元素，做了系列文章。
一是从电影到宣发，着重突出芭比粉。不光影片中，华纳搭建了一座100%还原的芭比乐园，用光了影视油漆公司Rosco的荧光粉色，在影片的宣传中，也都采用高饱和度的粉色。在TikTok、抖音等社交媒体上，借着今年流行的“多巴胺穿搭风”，发起“芭比系穿搭挑战#、#人间芭比申请出战#等热榜话题，用户创作的内容播放超过1亿次，满屏都是芭比粉。
但这还不够。美泰还联合了超过100个品牌，借由其他品牌把芭比粉渗透到从服装到美妆、从零售到航班的各行各业，延伸到大众衣食住行的各个角落。从而有了粉色的伦敦眼、金丝雀码头，粉味十足的Xbox主机、手柄、“芭比甜心”蛋糕、马布里海岸的梦幻芭比别墅……《芭比》甚至还与经典赛车竞速游戏《极限竞速：地平线5》、手游《糖果传奇》联动，推出芭比主题限定活动。
（芭比&Airbnb 梦幻芭比别墅）
无孔不入的渗透，将芭比粉变成了一种社会现象，吸引大众参与其中，想要成为这种文化、社会现象的一部分。在TikTok上，观看《芭比》的海外观众都主动换上了粉色衣服，沉浸式观影。
除此之外，《芭比》与导演诺兰出走华纳后的首部新作、二战题材电影《奥本海默》同日上映，捆绑《奥本海默》的“芭奥大战”，也在影片上映后带来了话题和不小的流量。在社交媒体上，观众结合芭比的粉色和奥本海姆的灰色，创作出各种艺术海报、表情包，在全球广泛传播。自6月以来，“芭比海默”频繁登上TikTok、Twitter、Reddit等社交平台，甚至还有了维基百科。
捆绑营销为两部影片都带来了热度。北美地区有超过4万观众同一天购买了《芭比》和《奥本海默》组合票，助力《芭比》登上2023年北美电影市场首周末票房冠军位置。
《芭比》上映后，在Google搜索“芭比”，背景会自动变成粉色，弹出粉色烟花。同时，美泰开启“芭比世界”美国巡回，让公众可以体验芭比的生活方式，进入梦想之家，向几十年来芭比所从事的数百种职业致敬。
芭比粉还在继续。
今年4月，CEO Ynon Kreiz在业绩会上信心满满：2023年将是芭比品牌“创造奇迹”的一年。现在看来，《芭比》已经开了一个好头。
