休闲/超休闲游戏市场在2020年的发展进入了一个新的阶段。
今年以来，国内休闲游戏市场出现了更多的爆款，App Annie的月度手游指数报告中，iOS中国游戏免费榜TOP10里常有过半游戏为休闲类型。
另一方面，腾讯广告、字节跳动等头部流量平台的相继入局，在买量和变现上为休闲游戏厂商提供了更大的帮助，从而也推动着整个休闲游戏大盘的扩张。
但机遇也意味着挑战。近两年来，休闲/超休闲游戏吸引了包括CP在内的众多参与者入局，但只有极少数CP或厂商能够顺利盈利。
值得注意的是，休闲游戏的主要推广手段为买量。而越来越多的开发者、平台涌入市场，势必会加速整个盘子流量的消耗。从买量营销侧而言，如何抓准市场机遇打造爆款，建立自身竞争壁垒，成为现阶段突围的重点。
在这一点上，手游那点事发现，腾讯广告游戏优选计划（以下简称为“优选计划”）做出了新的探索。从五一期间的《班主任模拟器》，到国庆节点的《网吧模拟器》，优选计划抓住“节日”这个节点，通过针对性的推广营销打造一波又一波的爆款浪潮。
节日营销，很可能将是接下来休闲/超休闲游戏需要抓住的新重点。
一、“国庆”大推：日均买量近千万，实现流水环比增长200%继今年年初宣布升级，优选计划先后经历了两次节日大推，分别为“五一”和“十一”，在App端和小游戏端都取得了非常好的成绩。
据优选计划透露，十一期间，优选计划整体日均投入近千万买量成本，双端变现流水环比9月份有着近200%的增长，可以说是取得了历史峰值的突破和新高度。
具体来说，在App端，最典型的代表产品无疑是《网吧模拟器》。优选计划助推这款游戏在三天时间内，从iOS游戏免费榜667名开始一路攀升，最终登上榜单TOP1的位置。据了解，这款休闲游戏从广告渠道的单日新增激活用户数峰值超过30万；在变现侧，《网吧模拟器》单日广告变现流水峰值更是超过200万，实现买量变现“双丰收”。
得益于“十一”这波大推，《网版模拟器》在整个十月份的吸量表现都非常不错。App Annie数据显示，《网吧模拟器》拿下了10月iOS中国游戏下载榜TOP2的位置，也是TOP5行列里唯一一款休闲游戏。
而在微信小游戏端，优选计划这波“十一”大推更是实现了多点爆发。据了解，国庆期间有7款新游的流水成绩进入小游戏生态TOP20内；与此同时，《全民养恐龙》《动物餐厅》等28款小游戏，大推期间的收入增长超过100%。总的来说，在平台的红点推动和广告多渠道的合力之下，微信小游戏端国庆日均大盘流水环比9月份上涨超100%。
二、买量变现一体化，从《网吧模拟器》看优选计划的爆款“秘诀”当然，我们也知道，在当下的休闲游戏市场，买量已经成为了产品推广的常规手段，流量之争越发激烈，而一波流的粗放式打法已经很难奏效了。因此，在“十一大推”的背后，我们更应该看到的是，优选计划对休闲游戏的节日营销思路。
以《网吧模拟器》为例，优选计划在引入这款游戏后，从游戏上线前的测试期、上线后的宣发，再到游戏的变现，结合“十一”节点，与CP合力铸造了爆款。
据了解，在游戏上线前，优选计划对其进行了细致的多维度测试，以最快的速度找出游戏短板并着手解决。根据游戏关注留存、人均广告次数和eCPM等数据情况，优选计划进行LTV和CPA模型预估，进一步拆分留存、人均广告次数目标，对短板数据进行调优。
比如在游戏留存这块，优选计划团队发现游戏存在新手引导功能不足、推进数值设计不合理、玩家升级物品的间隔较大等问题，容易造成用户流失。因此，优选计划针对这些问题向CP提出优化建议，并利用自身的数据优势帮助解决。以安卓用户新增次留数据为例，优化后留存数据从40%提升到了50%以上。
从9月17日开始，优选计划用仅仅十天的时间就帮助CP将游戏迭代到最终上线版本，从而也为“十一大推”打好了“地基”。
节日一贯是游戏推广的重要节点。像《网吧模拟器》这样休闲属性为主的产品，要如何在激烈的节假日营销中突围？关键在于两点：第一，游戏内容是否足够支撑玩家在节假日期间的消耗；第二，如何在短时间爆量的同时，构建用户导入的良性循环。
在产品内容方面，确定在“十一”节点开启大推之后，优选计划结合游戏的中秋、国庆相关的主题内容和玩法，与CP合作提前准备内容以满足用户消耗需求。
在开启大推后的快速冲榜阶段，优选计划整合微信朋友圈、优量汇激励视频等优质流量以及腾讯信息流和QQ广告、腾讯新闻/腾讯视频广告等核心资源，帮助《网吧模拟器》在上线初期快速起量，短时间内导入数十万的新增玩家。
与此同时，优选计划凭借自身在新游起量上的成熟能力，为《网吧模拟器》打造了一套完善的买量方案，结合数据监控，实时调整广告投放策略，迅速找到最佳素材和定向方案，实现有的放矢的精细化投放，也逐步构建起用户导入的良性循环。
这样精细化且富有流量优势的推广打法，对于休闲游戏CP来说无疑是极大的助力。在腾讯广告IAA游戏生态发展大会上，成都品游科技的CEO刘晓曾提到：“在参与优选计划后，产品的推广工作都可以交给腾讯广告，而我们可以放心地将重心放到游戏的研发和调优上。”
此外，在游戏的变现端，优选计划也帮助CP进行了一系列调整优化。比如早在游戏上线前的调优期，优选计划就通过用户对素材点击率测试，预估游戏的变现价值，并结合核心玩家的需求确认广告设计的核心思路，为正式上线后的变现优化奠定基础。
值得一提的是，针对休闲游戏广告变现常用的激励视频广告，优选计划也帮助研发团队进行了优化。比如让首个激励视频提前出现在玩家主线任务的数值奖励刚需上，让用户尽早体验到广告带来的游戏节奏推进感，从而提升激励视频广告的渗透率。据了解，经过变现调优后，《网吧模拟器》保持着每日超过20次的人均激励视频播放数，并将变现eCPM稳步保持在较高水平。
复盘下来，优选计划这样一套“买量变现一体化”的打法，结合节假日“集中爆量”的优势，无疑成功实现“事半功倍”的效果。
需要注意的是，优选计划在国庆期间的多点爆发并非首次，早在五一期间，优选计划就以《班主任模拟器》探索了节日营销的做法并且获得了成功。从五一到十一，从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》，从App端到小游戏端，优选计划的这套节日营销打法已经得到足够的成功验证。
三、挖掘更多新能力，优选计划致力推动小游戏生态的健康发展针对小游戏目前的推广和变现痛点，优选计划还从流量、变现、品类生态这三方面开启一些新能力探索。
首先在流量端，最让小游戏开发者振奋的无疑是朋友圈商业化场景的升级。对于小游戏来说，微信内的流量生态是重中之重，而朋友圈更是轻度小游戏最理想的优质流量池。为了解决跳转链路过长的问题，优选计划在国庆期间结合“朋友圈常规单图直跳小程序”的能力建设，帮助小游戏扩展了朋友圈流量入口。
其次在变现端，优选计划针对小游戏生态目前普遍的“变现难”，不断精细化oCPM智能出价，以保障小游戏在放量的同时提高ROI。
再者，作为小游戏市场的头部平台，优选计划也十分关注这一领域的品类生态。随着小游戏市场的发展和用户的再教育，玩家对于游戏质量的要求会更高、也会产生更多品类的需求。据了解，游戏优选计划在不断发力休闲游戏的基础上，战略性布局中度游戏，引入当前小游戏品类中相对较少的SLG游戏，并持续攻坚混合变现模式游戏。
从产品调优、买量到变现，再到品类生态的健康发展，不难看出，在仅靠CP自己已经很难做出“爆款”的时代，像优选计划这样能提供全周期支持的平台力量，将发挥越来越重要的作用。
四、手握“爆款方法论”的优选计划，正在酝酿下一轮爆发回头看，在国内休闲/超休闲游戏市场，腾讯广告在打造爆款产品、推动行业生态健康发展等方面已经做出了不少成绩。从《班主任模拟器》到《网吧模拟器》，以及《动物餐厅》《全民养恐龙》《出发 领主大人》等多款爆款小游戏，我们能看到腾讯广告对于休闲游戏买量和变现的精准把控能力。
可以说，在“常规”的休闲游戏方法论层面，腾讯广告已然走在了市场的前面。但与其他头部平台不同的是，腾讯广告将推广重心放在了节日营销上，而在手游那点事看来，这或许将是腾讯广告在休闲游戏市场的新竞争力。
一方面，从市场角度来看，假期流量暴涨，是一个集中爆量的好时机；另一方面，从品类特质来说，休闲游戏具备轻度、休闲的特性，往往更适合假期，再加上广告变现为主的盈利模式，无疑都为其在假期的爆发创造了一个很好的条件。
当然，节假日一向是各类中重度游戏的重要运营节点，休闲品类要如何在激烈竞争中拿下用户，并不简单。如今，《网吧模拟器》及多个爆款小游戏在“十一”期间成功突围，优选计划这套节日营销打法的可行性毋庸置疑。国庆之后，接下来的重要节日节点还有元旦和春节，手握这套“爆款方法论”的优选计划，想必还会迎来新一轮的爆发期，也会给市场带来更多的惊喜。
