赵崇甫：如何把普通符号改造成超级符号？

普通符号随处可见，我们可以借用，但不能是简单的拿来主义，因为这些符号不是企业和品牌的专属，是通用的、共用的，大家都可以用。

在打造企业和品牌的超级符号时，要从与之相关的符号中去寻找、遴选，然后去改造。比如，鲜丰水果连锁品牌的苹果人形象，就是在苹果上加上眼睛，大嘴巴，还流着口水，简单、直接、粗暴的方法，就把一只大家熟知的苹果改造成了鲜丰专属的超级符号。

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为什么选苹果呢？因为鲜丰是做水果连锁业务的，而所有新鲜水果中，形象识别性最强的就是苹果，最适合进行私有化改造。如果选一个外形特征不那么明显的品种，就容易混淆消费者认知。只要不是一眼就看清的符号，都是在增加营销成本，阻碍品牌资产的累积。

这也是选择符号母体时要考虑的首要原则：最能代表品类属性。

另外一只苹果超级符号，是乔布斯的：咬了一口的苹果。这只苹果不卖水果，它卖电脑和手机，卖的是高科技产品。咬了一口的苹果，大家都见过，而且都咬过，但用来做符号，乔布斯却是全球首创，这正代表着苹果的创新精神，是科技和艺术的象征，苹果产品一直引领时尚科技潮流。这是苹果这个品牌最想告诉消费者的，这也是苹果着力打造的购买理由。

因此，对符号改造的第二原则是：要依据购买理由来改造。

顺便说一下，在营销上，产品的核心价值、核心卖点、核心买点和购买理由，这几个概念容易搞混，从某种意义上讲，这几个概念可以算一回事，只是前两者是从产品生产者和品牌拥有者角度看，后两者是从消费者角度看，但最精准的描述，我以为还是购买理由，因为最终还是要打动消费者掏腰包，才能实现营销的最终价值。

乔布斯的超级符号改造得优雅得体，适合科技和时尚产品；鲜丰水果的超级符号简单做加法，识别性很强，也匹配客单价低的水果连锁品牌。不管雅与俗，有强烈的识别性，能体现购买理由就好，能体现购买理由就有效。

赵崇甫/品牌战略专家，中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一，用定位思想和超级符号方法，赋能品牌健康成长。