普通符号随处可见,我们可以借用,但不能是简单的拿来主义,因为这些符号不是企业和品牌的专属,是通用的、共用的,大家都可以用。
在打造企业和品牌的超级符号时,要从与之相关的符号中去寻找、遴选,然后去改造。比如,鲜丰水果连锁品牌的苹果人形象,就是在苹果上加上眼睛,大嘴巴,还流着口水,简单、直接、粗暴的方法,就把一只大家熟知的苹果改造成了鲜丰专属的超级符号。
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为什么选苹果呢?因为鲜丰是做水果连锁业务的,而所有新鲜水果中,形象识别性最强的就是苹果,最适合进行私有化改造。如果选一个外形特征不那么明显的品种,就容易混淆消费者认知。只要不是一眼就看清的符号,都是在增加营销成本,阻碍品牌资产的累积。
这也是选择符号母体时要考虑的首要原则:最能代表品类属性。
另外一只苹果超级符号,是乔布斯的:咬了一口的苹果。这只苹果不卖水果,它卖电脑和手机,卖的是高科技产品。咬了一口的苹果,大家都见过,而且都咬过,但用来做符号,乔布斯却是全球首创,这正代表着苹果的创新精神,是科技和艺术的象征,苹果产品一直引领时尚科技潮流。这是苹果这个品牌最想告诉消费者的,这也是苹果着力打造的购买理由。
因此,对符号改造的第二原则是:要依据购买理由来改造。
顺便说一下,在营销上,产品的核心价值、核心卖点、核心买点和购买理由,这几个概念容易搞混,从某种意义上讲,这几个概念可以算一回事,只是前两者是从产品生产者和品牌拥有者角度看,后两者是从消费者角度看,但最精准的描述,我以为还是购买理由,因为最终还是要打动消费者掏腰包,才能实现营销的最终价值。
乔布斯的超级符号改造得优雅得体,适合科技和时尚产品;鲜丰水果的超级符号简单做加法,识别性很强,也匹配客单价低的水果连锁品牌。不管雅与俗,有强烈的识别性,能体现购买理由就好,能体现购买理由就有效。
赵崇甫/品牌战略专家,中国最懂定位理论和超级符号的实战家之一,用定位思想和超级符号方法,赋能品牌健康成长。
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