作者：陈世锋
编辑：卢旭成
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从线下女鞋店起家，转战线上直播带货；从为线下商家清库存，到为品牌商带货，并拥有自己的女鞋品牌……总部位于三线城市山东临沂的“超级丹”，在直播带货的路上奋力狂奔。
业内人士告诉蓝鲨有货，“超级丹”9月份直播带货16场，带货总金额达1.3亿元。2020年，超级丹预计带货金额超10亿元，成为临沂最头部的几大主播之一。
在此期间，“超级丹”的内容、产品、服务等硬实力不断积聚，从“夫妻档”演变成为拥有600万老铁的直播带货新势力。
近日，蓝鲨有货深入了解了“超级丹”的缔造者，并从其发展历程中复盘了这个“夫妻档“的直播带货进化之路。
01
从鞋店老板娘到女鞋主播
尽管很多人对“基因决定论”嗤之以鼻，但谁也不能否认基因的传承作用。“超级丹”的创始人之一——丹丹就深受基因与环境的影响。
丹丹，是一位普普通通的山东姑娘。如果说有什么特殊背景的话，可能是生在一个商业氛围比较浓郁的城市——临沂，这个与浙江义乌并称为南北两大商品集散地的三线城市。打记事起，丹丹就看到父母在西郊批发市场做批发生意经历的风风雨雨，耳濡目染之下，练就了一身不凡的商业本领。
上大学期间，丹丹就曾经摆过地摊卖货；2015年，丹丹就在临沂花街市场拥有了一家实体门店，做起了女鞋店的老板娘。当时，对于临沂的线下批发零售生意而言，依靠的是北方最大的商品集散市场统一招徕客户，其沿用的还是传统的商业模式，即利用商品在生产流通过程中产生的信息差来赚取中间的差价，而这种方式伴随着互联网信息的透明性渐渐日薄西山。
上过大学，对互联网传播有着一定认知的丹丹，对互联网与商品渠道的结合也毫不陌生。早在2014年，丹丹就已经接触了淘宝，想要通过淘宝电商的方式来打开销路。但无奈的是，淘宝的图文展示无法发挥丹丹展示女鞋的优势，即便是后来在2017年也曾像薇娅一样做直播带货，但却因不懂淘宝运营而效果不彰。
不过，丹丹终究还是赶上了线上红利的一趟车——微商。由于自身拥有货源，且对于货品十分熟悉，本人又十分乐于分享，入局微商让丹丹大获成功。
不管是淘宝，还是微商，都是丹丹紧紧追赶别人的步伐；但接下来的快手直播带货，却是丹丹勇于开拓新销售方式的尝试。
夏天是女鞋的淡季，闲来无事的丹丹在自家鞋店拍的一条视频放在快手上，很快就获得了30万播放和8000个粉丝，吸引了很多人来问价，她由此意识到快手直播的卖货潜力。
2018年，丹丹的老公孟凡辉就开始在快手上插播卖货的广告，但由于快手平台当时的规则禁止商品推广营销，账号被封了7天。当时，他们俩都没有搞明白怎么回事。接下来，他们再次在快手直播中夹杂着卖鞋的广告，然后又被封禁14天。后来才知道，这个账号已经被平台确定为营销号，拥有22万粉丝却再也不能上榜了。
账号被封禁后，孟凡辉带着丹丹去三亚旅游放松，回来后又申请了快手号“超级丹”，没成想竟然成为一段商业传奇。他们起初在账号上发了些老铁们喜欢的段子，有一天猛增2万粉丝，这给他俩增添了不少信心。半年后，“超级丹”的粉丝就涨到六七十万。而据孟凡辉所说，在100万粉丝之前，他们没花过1分钱的推广运营费用。
依靠丹丹对于女鞋的认知，凭借内容带动的庞大粉丝基础，在快手力推带货这种商业模式之后，“超级丹”就火了。起初，他们主要是通过快手直播帮自己的实体店清货，即将原来80元—100多元的鞋子以19元-39元的价格赔钱卖出去，结果又涨了不少人气和粉丝。之后，他们背靠临沂的批发市场，进一批尾货，一件商品加10元-20元，通过直播带货卖出去。由此，实现了直播与带货的良性循环，得到了快手的大力扶持。
“目前为止，女鞋类目没人比我优质，从货品到段子，均是如此，快手怎么可能不推我？”孟凡辉自豪地说。如今，“超级丹”与七、八条流水线合作专门生产鞋子，自产自销，掌控了更多女鞋生产流通零售价值链。
02
出圈：直播带货“大作战”
超级丹筹备粉丝节活动
专做女鞋，“超级丹”形成自己的风格，且拥有一定的忠实粉丝，这就为其品类扩充奠定了基础，尤其是向服饰品类的延伸更加容易。因为，“女人有什么样的一双鞋，就需要搭配一套什么样的衣服”。
今年疫情突发，“超级丹”的女鞋销售并没有受到很大的影响，凭借直播带货很快就清空了自己线下门店的存货，而合作的工厂则因为疫情不得不停工停产，“超级丹”一时间失去了拿鞋的源头，他们必须考虑更多的出路。
同一时间，“超级丹”直播带货的火爆让临沂本地商家看在眼里，为了清理自己的库存，他们纷纷找上门来，希望“超级丹”帮他们带货。
“当这些线下店家再次找到我们时，考虑到我们自己无货可卖，同时他们的产品本身质量不错，但在线下没有销量，这才合作起来。”孟凡辉告诉蓝鲨有货。几场直播下来，“超级丹”就解决了当地五六家实体店铺的大量库存，而自己也从女鞋品类迅速出圈，进一步释放了自身的商业价值。
除了与线下渠道加强合作外，基于“超级丹”的人设以及粉丝特点，“超级丹”还与一些品牌商达成合作，进行营销推广、直播带货等活动。“超级丹”连续和九阳电器、高梵羽绒服等签约，销售额接连突破千万级别。
货品从女鞋到服饰、电器，合作对象从渠道商到品牌商，“超级丹”直播带货的范围不断延伸，直播带货的路子越走越宽。
03
“超级丹”成功的秘诀：内容、产品、服务
从临沂当地一个小小的实体店老板娘，到被各大品牌商和渠道商争抢，“超级丹”仅仅用了两年时间，这中间固然有直播带货正处于风口的趋势和背景，但“超级丹”自身在内容、产品、服务等方面的积累和改进也功不可没。
第一，内容。
直播带货，内容输出十分重要，其关系到主播的人设，是吸引粉丝的绝佳载体，而“超级丹”在内容输出方面一贯保持着自己的特色。
一方面，关于内容输出的频次，每天3-6条，通常都是在中午、饭点、晚上、七八点等高峰阶段，大约每三个小时更新一条，通过内容来维持“超级丹”账号的热度。
另一方面，“超级丹”输出的内容有着清晰的定位——垂直精准。比如说做女鞋，主旨就是关于女鞋的段子，从标题到里面的内容均是如此。因为只有通过女鞋短视频或者直播添加关注的，才是相对精准有效的粉丝。进而再发一些与女鞋相关的周边内容，吸引诸如服饰、零食等人群的关注，实现圈层的突破。
此外，内容质量一定要高，不能粗制滥造。就临沂本地而言，制作短视频、直播的团队相对来说比较匮乏，而“超级丹”先下手为强，积极引进相关人才，打造高水平的短视频、直播内容，为粉丝们带来良好的观看与互动体验。
早在2019年，孟凡辉就开始策划自己的拍摄团队，他专门找上了临沂本地最牛的婚庆策划团队，据说他们只接10万块钱以上的婚礼。孟凡辉亲自上门“忽悠”了两个小时，谈梦想，谈前景，谈合作，最终成功将这个团队收入囊中。
“现在我只需要告诉他，我们要做什么样的活动，成本预算是多少，去给我们做。舞台、灯光、换背景等策划都不用我管，太省心了！”孟凡辉说。优质、垂直、高频次的内容，保证了“超级丹”粉丝的稳定增长。截至目前，“超级丹”的快手粉丝数量已近600万。
第二，产品。
最初，“超级丹”是靠处理清仓尾货产品起家的，其范围从自己线下门店的女鞋到其他渠道商积压的存货。不过，“超级丹”的梦想不在于“清货”，而是有着自己的带货逻辑。
“快手直播带货第一年的形态就是图便宜，稍微价格到点儿都卖不上，”于是，“我们就集中从临沂本地批发了一批尾货，一个加10块钱、20块钱去做”，结果，“粉丝数量上涨到六七十万，销量规模也起来了，各方面利润也可以，这算是我们吃到了快手直播带货2018年的第一波红利，”孟凡辉如是说。
但孟凡辉发现，只做处理尾货的话，就会局限于尾货的数量。比如清牛仔裤，20块钱清过来有可能只有2千条；有的羽绒服挺好的，但只有300件，营业额很难做起来。更为关键的是，处理的尾货数量有限，会导致老铁们抢不到，从而让他们产生不好的直播购物体验——有人觉得，这就是满满的套路。并且，尾货往往有这样那样的缺陷，比如说号码偏大或者偏小，质量也多多少少有些问题，这就给售后增加了很多负担。
“超级丹”转变思路，通过与工厂、品牌商合作的方式进行带货。而在品牌商方面，“超级丹”也有自己的一套思路：在单一类目中只与一个品牌合作。比如电器和九阳签约，那就放弃荣事达等品牌；羽绒服与高梵合作，那就放弃波司登等品牌。这样一来，品牌商就愿意将自己的新产品等交由“超级丹”销售，货品的质量大大提升。
经过这样的选品，“超级丹”在保证质量的情况下，能够以相对合适的价格将商品合理地推荐给粉丝，粉丝们也愿意为之买单，从而提高客单价，这已经成为现在“超级丹”很重要的一个产品策略。
第三，服务
除了产品之外，服务也是消费者对直播带货比较看重的，尤其是对于主播而言，服务质量会影响到其“人设”的塑造和崩塌，对于主播口碑、销量高低等都起着无法估量的影响，“超级丹”深谙此道。
在和品牌方合作时，“超级丹”会将服务作为重要的衡量标准。“首先会看是否是大品牌，还要有自己仓储，并且有现货储备，有自己的电商部，有自己专业的客服，发货也一定要及时——即便是产品再好，也必须保证72小时内发货。”“超级丹”认为，只有这样的品牌，才能够给粉丝带来良好的购物体验。
而“超级丹”不仅先于快手官方实行了“7天无理由退换货”，还组建了一支自己的客服团队，随时解决在发货、售后等环节碰到的问题。据孟凡辉透漏：“客服有40位，实行两班倒。20位上午8点到下午六点上班，另外20位则是下午1点到晚上12点上班，基本上都是当地人。”
为了确保客服的专业性，以及客户维护的高效率，“超级丹”对他们进行过专门的培训，还提前编制好流程和语言来应对不同的客户问询。“如果带四件套，会提前跟我的客户科普这个东西的卖点，比如我卖这个床单会遇到哪些售后问题，比如人家可能会问起不起球。我们会总结顾客会问的前10个问题，编好文案直接回复。通常情况下，在现场直播的前一天，我们就已经把产品卖点和遇到的售后问题给到我们客服，”孟凡辉说。
超级丹粉丝节为粉丝准备的奖品
04
一定要把运营做起来
“虽然，我们临沂本地的主播虽然在货品方面比较有优势，但在运营方面却比较落后。”孟凡辉介绍道，“我们在2019年直播带货红利期主要是为了赚钱，目的是卖产品；但石家庄已经在铺路了，他们已经在玩运营了，已经把直播间人气做起来，把个人人设做起来。因此，等到2020年我们明白过来开始转型的时候，在粉丝量上已经平均落后石家庄主播们三四百万。”
或许，这是临沂作为商品集散地最大的通病，在电商风口时，很少有人懂得淘宝运营；在直播带货风口时，因过于追求带货和利润而失之于直播运营。据蓝鲨有货了解，在疫情之前，不少MCN机构和主播，一个粉丝的获取成本几块钱都嫌贵，如今想要获得一个精准粉丝，成本翻了好几倍。孟凡辉感慨道，“没办法，现在流量接近处于饱和状态。”
“我愿意用3个月或者半年时间去赔钱，一定要把运营做起来。趁着这波红利期，（粉丝）能冲多少是多少吧！”谈及未来的规划，孟凡辉告诉蓝鲨有货，“目前，我们还是倾向于跟品牌商合作，等有了足够的粉丝，我们才能够有充足的底气创造自己的品牌，并让这个品牌不仅是‘超级丹’的粉丝认可，其他的商场等零售渠道也认可。只有如此，才会有更大的商业价值。”
