导语：“今天，哈利波特骑着扫帚飞，我在大宋给掌柜扫垃圾堆。”
《叫我大掌柜》在国内已经上线四个多月了，在ios游戏畅销榜排名中，仍然维持着TOP100以内的水准，且近期内排名向中上游攀升（根据七麦数据）。
近一个月《叫我大掌柜》ios畅销榜排名（绿色为总榜排名） 图源七麦数据
如果说2021年是游戏宣发创意转型的分水岭，从实际的“战果”来看，由三七互娱掌舵的《叫我大掌柜》也大胆走出了一条属于自己的品牌之路。
01 精细化的品牌运营思路，翻身做“掌柜”的三七互娱
五月初《叫我大掌柜》上线时，便以独特的“武林外传”IP联动策略在玩家面前呈现了一个与众不同的品牌形象。
彼时业内仍然对三七互娱在品牌营销上的转型持观望态度，殊不知作为新赛场上的“初生者”，以《叫我大掌柜》为窗口，三七想要展示出的品牌运营力，远比我们想象的更为“强劲”。
继首次宣发调动了经典影视IP和线下沉浸式场景互动的营销方式后，《叫我大掌柜》又摆出了新“三件”。
（1）铺垫IP蓝图：影视不够，动漫来凑，《厨神小当家》也来大宋“当家”
8月初，随着《叫我大掌柜》新版本上线，无数95后的童年回忆——《厨神小当家》的主角“刘昴星”也出现在游戏中，与诸位“汴梁掌柜”共同开启了一场“厨神争霸赛”。除此之外，动漫中的经典角色“周梅丽”、“兰飞鸿”以及动漫中的美食招牌“阳泉酒家”等诸多元素都在游戏内被一一还原，毫不违和地与“大掌柜”的气质融合在一起。
连续两次的IP联动，一方面让所联动的IP文化精神融入了游戏塑造的品牌基调中，吸引了大部分IP粉丝来了解游戏内容，也让原本对游戏具有一定忠诚度的玩家对《叫我大掌柜》这款游戏的品牌定位有了更深刻的印象，整体提升了游戏对外传达的“气质”；另一方面，也为未来《叫我大掌柜》形成自己的游戏IP形象和圈层奠定了基础，有经典IP作为铺陈，《叫我大掌柜》未来在内容上的创作将更加具有深度和厚度。
（2）强调价值主张：国乐歌姬X“摇滚教母”，“龄音遇掌柜，声声入汴梁”
紧接着《厨神小当家》带来的IP联动效应，《叫我大掌柜》更是趁热打铁，于8月底推出了两首为游戏量身打造的歌曲，一首是与知名流行歌手黄龄合作的推广曲《琵琶行》，另一首则是与“非主流”摇滚乐队“二手玫瑰”合作的同名主题曲《叫我大掌柜》。这两首歌曲在B站发布后，短短数日，播放量和讨论热度持续上升，《叫我大掌柜》一度突破八十万大关，《琵琶行》更是冲上两百万播放量，评论区讨论数也有一万之多。
主题曲和推广曲这种“量体裁衣”的创作内容，其核心的价值在于增强品牌的文化属性。对于《叫我大掌柜》而言，通过两首制作精良的共创歌曲，不仅能够从营销层面增强玩家对于游戏的记忆点，更有利于深化《叫我大掌柜》想要传递的国风文化内核，拔高了游戏品牌的文化水准，更有利于后续形成良好持久的品牌互动文化。
（3） 调整“爆量”模式：分批引入用户，潮梗与微短剧“齐飞”
在品牌侧曝光持续发力的同时，《叫我大掌柜》也在投放侧让这些内容创意发挥了二次价值。根据DataEye-ADX数据监测，配合着近一个月以来安卓端公测以及游戏内的剧情活动更新，在创意广告上的投放力度也随之加强，高峰时期日投1,654组素材，日均投放素材量也在500组以上。
在素材创意上，根据DataEye-Tidea创意库分析，“明星背书”是最主要的创意切入点，更多的品牌侧视频素材被融入了效果广告中，或与游戏内容结合，或是仅仅展示合作明星参与游戏活动的花絮，让品牌侧加持投放侧，延长了素材的平均创意指数，也增强了素材的品质。
但另一种体现在素材中的创意脉络则更为“清奇”。围观《叫我大掌柜》近一个月投放素材，点赞数和互动效果较好的素材往往采用了两种主要的形式：或融入最近的热点话题制作与游戏玩法相关的内容，或是由游戏衍生而来的竖屏“微短剧”系列素材。
“人类高质量男性”创意玩梗素材
“听君一席话，胜似一席话”创意玩梗素材
股市动态相关热点玩梗素材
在“玩梗”创意中，数量最多的是“赘婿”系列，老“梗”新拍，但在剧情连续性和制作品质上，有了更进一步的的提升，往往会设置与原来网友熟知结局不同的反转悬念来加强素材的创意性。
“赘婿”梗真人系列剧创意素材
在“微短剧”创意中，更多是配合于9月初开始上线的同名三分钟迷你短视频剧集《叫我大掌柜》，一方面作为短剧集的预告和补充，形成强有力的“品牌价值”输出，另一方面又作为独立的素材创意，提升了整体素材的展现水平。
微短剧相关“快穿”系统文创意素材
短短一个月，《叫我大掌柜》就将品牌侧的深度输出紧凑地推向了玩家，且从各个平台的用户反馈来看，无论是跨界IP、音乐联动，还是影视剧新形式的文化推广，都获得了许多好评，它们共同编织起了一条清晰可见的品牌运营脉络：通过IP跨界带动“掌柜”文化，又让“掌柜”成为新的价值IP。这些输出不仅仅是一种简单的品牌展现，更蕴藏着背后的营销团队从品牌侧到投放侧整体营销的精细化思考。
02 贴近Z世代的品牌打法，初生“掌柜”不怕“虎”
显然，细细回想《叫我大掌柜》上线至今的一系列营销主张，我们都能感受到：如今的三七互娱已经大不相同了。
在DataEye研究院看来，其中最不同的，表现在《叫我大掌柜》的品宣策略中紧紧抓住了“Z世代品牌”特性。与我们上半年看到的大部分品牌塑造不同，《叫我大掌柜》的打法更显得“年轻化”。
Z世代，是一个近年来观察游戏玩家市场时越来越多次被提起的圈层。它指的是出生在1995年到2009年的这一代青年和少年人群，他们从小环绕在互联网环境中，对社交媒体有极度沉浸式的体验，在这一代人中，信息的接收与消费速度变得更快，自我认同和勇于表达是他们的核心价值主张。在经历了婴儿潮世代、X世代和千禧一代玩家之后，Z世代的流行风向逐渐占据了上风，这也为传统的游戏品牌营销思路带来了新的冲击。
根据CBNData发布的《2020年Z世代消费态度洞察报告》，Z世代群体更倾向于三种核心的消费主张：具有Z世代态度的设计、切入Z世代文化圈层、“造风”引燃“跟风”。基于这一视角，重新来看待三七互娱在《叫我大掌柜》上的系列打法，可以发现这些动作不仅“步子迈得大”，每一步也都踩的“扎实”，处处体现着一丝“敢为人前”之意。
作为品牌核心主张的“当掌柜”，既是对游戏内容的呼应，又通过各种创意内容的组合，强化了其中“由我做主”的鲜明个性态度；在素材中紧贴潮流，大胆地植入热梗，大胆地应用“微短剧”这一Z世代消费主张下兴起的新娱乐形式，表现出营销团队对于Z世代文化的深入理解和准确应用；而同样在选择耳熟能详的IP来营造品牌情怀之外，起用“黄龄”和“二手玫瑰”这样近年来重新“翻红”的艺人来打造国风文化品牌形象，塑造新旧文化交融的反差潮流，这在Z世代的流行文化环境中十分容易形成“跟风”现象，也能够体现出整体团队对于创意方向的妥当把握。
一整套打法铺排下来，让《叫我大掌柜》与同期的内容打法形成了鲜明的区分度，也让更多人对于如今的三七互娱有了“眼前一亮”的新鲜感。在上半年的内容品牌争夺战里，我们已经见过了许多的“高手过招”，这一次，三七互娱也“*出重围”，凭借着超强的适应能力和创新力交上了自己的答卷。
我们仍未可知未来的游戏品牌与内容营销战还会又怎样新的亮眼表现，但这场新的“风暴”已经让越来越多的厂商“卷”起来了。
