每10个城市青年中，就有3人每周喝咖啡超过3杯，这是当代“咖星人”的生活写照。从“续命神器”到“潮流符号”，咖啡已悄然融入他们的血液当中。到底咖啡对年轻人来说意味着什么?怎样的咖啡馆更受年轻人喜欢?对此，南都大数据研究院近日发起问卷调查，结果显示:近九成受访青年喝过咖啡，广深受访青年喝咖啡的频率更高；八成受访青年表示去过线下咖啡馆消费，月消费500元内占多数，“饮啡”提神、社交聚会、增添生活仪式感是到店消费的主要原因。
“咖啡续命”
近六成青年倾向线下购买 已成年轻人喜爱生活方式
“磨刀不误砍柴工，喝完咖啡再打工”。每天早上，无数上班族沿着固定路线，开启新一天的工作。但赶回办公室前，有群“大咖”会先到这里提取“精神燃料”，那就是咖啡店。
90后的Connie，每天挤出体育西地铁站后，会先买杯咖啡再回去。从她工作开始，这个“打咖”习惯已持续五年多。事实上，像Connie这样的“咖星人”不在少数。南都大数据研究院调查结果显示，全体受访青年中，89.12%表示自己喝过咖啡，每周消耗3杯以上的比例约占27%，每周喝超过5杯咖啡的受访者也有近两成。而咖啡作为职场人士的最佳拍档，35.22%的受访在职青年表示每周“豪饮”3杯以上。从不同地区来看，来自北上广深、新一线城市的受访青年更爱喝咖啡。具体而言，每周消耗3杯以上的受访青年中，广州、深圳的比例约占40%。
这届年轻人对咖啡“上头”，不仅体现在本次调查。前瞻产业研究院发布的《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，咖啡消费者以年龄20岁-40岁的都市白领为主。另据抖音等联合发布的《2023咖啡赛道专题研究报告》，从抖音上咖啡厅团购订单用户来看，咖啡消费人群多为18-40岁的年轻用户。
多组数据均表明，“饮啡”已成为当代年轻人的生活方式。相较而言，近六成受访青年更倾向于线下购买咖啡，近两成选择外卖配送，喜欢自己冲的约占一成。
消费新宠
咖啡馆渐集中于社区街巷 超八成受访者有线下消费
随着年轻消费群体逐渐扩大，咖啡馆亦如雨后春笋般涌现。南都大数据研究院根据天眼查数据统计发现，广东目前有超2万家咖啡相关企业。本次调查结果显示，83.35%的受访青年表示去过线下咖啡馆消费。这部分受访者里面，认为所在城市咖啡馆数量有所增多的比例接近七成。具体而言，购物商场是主要普及场景，社区街巷也逐渐成了咖啡馆集中地。
从不同城市来看，四成来自北上广深的受访青年认为当地的咖啡馆数量增加显著；而新一线城市、二三线城市也呈现增长趋势。聚焦广深两地，有近四成受访青年认为当地咖啡馆数量增加显著。
在广州天河南商圈的六运小区遍布大大小小的咖啡馆，而Jeff见证了这里的潮起潮落。
作为六运小区咖啡圈的“元老”，他主理的“7inn-郁源咖啡”(以下简称“郁源”)已在这里创立超过15年。“2005年由一位台湾老板开的，当时我还只是这里的客人，2013年才接管郁源。”他向南都研究员分享说，十几年前六运小区的咖啡馆并不多，而像“郁源”专注做手冲咖啡、单品咖啡的，当时在六运片区更是屈指可数。“而像瑞幸这样的咖啡店出现，更是一个契机，逐渐削弱咖啡‘小资’‘昂贵’的标签，越来越多人喝咖啡，陆续有新的咖啡馆进驻小区。”
Jeff分析说，只有基于足够大的咖啡消费群体，才能起到带动作用。以手冲咖啡为例，他说虽然在当时仍属于小众产品，但明显感受到消费的人越来越多，尤其年轻人的接受度更高。
“喝美式交朋友”
聊天聚会、拍照打卡 下午2-5点的咖啡馆人气最旺
咖啡消费群体渐趋年轻化，消费场景也越来越广，商场、写字楼、社区都可以看见咖啡馆的身影。那么，年轻人为什么喜欢泡咖啡馆呢?有线下咖啡馆消费经历的受访青年中，近四成表示到店里喝咖啡提神，还有近三成选择在咖啡馆聚会聊天，认为可以增添生活仪式感。交互分析发现，广州、深圳的受访青年喜欢在咖啡馆聊天聚会、增添生活仪式感的比例更高，约占四成。
有趣的是，咖啡馆还起到释放压力的作用，近两成半受访青年表示认同；而选择在咖啡馆处理工作、见客户谈生意、看书学习也有一定占比。
Jeff表示，通常下午2-5点咖啡馆的人气最旺，“以前老一辈见客户可能会在饭局、酒局比较多，现在来咖啡馆也是一种选择，很有意思。”
在海口的“暖和光NIKKOU CAFE”主打多元缤纷，吸引了不少年轻人前往拍照打卡。90后的黄滨滨于2017年从上海辞职回家乡创业。“我希望大家来喝咖啡之余，还可以感受更多元的东西，也希望这里物件、氛围可以治愈客人。”本身学服装设计的黄滨滨表示，消费群体以学生为主，有本地的，也有外地游客。
“咖啡代表我的心”
从情调变刚需 消费场景更多元
咖啡市场规模不断扩大，各路资本纷纷入局。艾媒咨询首席分析师张毅接受央视财经采访时表示，咖啡市场正进入一个高速发展的阶段，预计未来几年，中国咖啡行业基本保持25%至35%的高速增长，预计到2025年全国市场规模将突破1万亿元。
对于咖啡经济，年轻人怎么看?调查显示，超四成受访青年认为咖啡消费场景多元化。其次，三成以上的受访青年表示咖啡消费从小资情调变生活刚需、满足了社交需求，还有近三成人认为呈现出现代生活方式和生活态度。
如果问“年轻人 咖啡=?”或许早已超出“提神醒脑”的唯一答案，呈现出社交属性、艺术属性、潮流属性等等，甚至还能治愈心灵……回望过去数十年，咖啡市场不断迭代更新，咖啡的故事，未来将由更多年轻人书写。
样本说明
南都大数据研究院于2023年7月底面向90后群体发起问卷调查。其中，男性受访者占38.04%，女性占61.96%。从年龄段来看，90后占35.84%，95后占23.06%，00后占41.10%。从身份来看，在职人士占57.41%，在校学生占30.95%，自由职业者占9.52%。月收入方面，5000元以下约四成，其次是5001元-8000元和10001元-20000元，各占18.25%、12.70%，8001元-10000元则占11.38%。
策划:王卫国 邹莹
统筹:凌慧珊
编辑统筹:李思萌
采写:南都研究员 麦洁莹 实习生 黎馨徽 张含玉 陈家瑜
出品:南都大数据研究院
