教科书级优秀｜LCM大英博物馆《亘古奥秘》流动体验馆探班报告（大中华博物馆手游）

作为世界四大博物馆之一，可能对于绝大多数生活类大号而言，LCM开业带来“大英博物馆流动体验馆”是一则文化圈自带流量的大IP案例。而本文，我希望分享的其实是作为商场市场部从业人员的工作方式——这是一则教科书般的、更符合新一阶段IP活动的营销案例。

在此前《LCM置汇旭辉广场完整探班报告》一文中，就有预告说会给该开业活动带来单篇详评。究其原因，是它符合我分享市场活动的一些基本诉求——或具有独创性、或带有突破感，最终目的是能让大家看了后找到工作中的一些共鸣及借鉴。

过往的案例，绝大多数我都是通过自己的耳闻目染，将良好的亲身体验梳理提炼，以图文形式进行分享；而LCM的这则案例，我少有地向项目的朋友进行讨教学习，去挖掘一些内部理念和感受，下文也可以理解为学习成果展示。

1、为什么是大英博物馆？

其实很早就和LCM有建立联系，甚至在筹备期，有和项目的朋友简单交流过开业主力大活动用什么形式会比较好。IP展当然毫无疑问会是最主流且“安全”的方案，但这又牵涉到选择怎样的IP。

我的观点始终是“不要为了IP或者有IP资源就盲目地去做这类活动”。因为商场引入第三方资源，表面上做的是引流，本质上还是要做“品牌建设”，这就好比考虑一个人在设计了一套成衣后应该配搭一顶什么款式的帽子——整体需要协调。

一次优质且与项目调性契合的主题活动，甚至能起到为商场“坐实定位”的作用，显然LCM期望开一个好头——品质规格、知识获取、寓教于乐、世界文化……这些关键词可能都是LCM希望给消费者带去的第一印象。

从该项目的表象来做关联，我能想到的是作为以家庭亲子为核心客群的商业项目，博物馆本身就是一种适合举家出行之选，这是一层基本逻辑关系；同时更直观一点的话，你能说家长带着小孩去小猪佩奇主题乐园游玩后，来看一场汲取养分的观展体验，会是完满的一天。

但进一步的认知在于，任何商业项目首先服务好周边最核心的客群是基础工作，但没有人会只满足于此，这也就是为什么多数项目都不希望自己和“社区”产生强关联的原因之一。它得从品牌引进以及市场活动的选择来作文章——小猪佩奇主题乐园显然是一个典型目的性消费品牌，能扩大LCM的影响范围；而大英博物馆的合作，则是项目希望能够尽可能拔高开业活动内容的定位和号召力，以此吸引到核心辐射带之外的更多朋友慕名而来，他们未必是高频消费者，但至少能给到一次认识此新项目的机会。

正因为如此，我在将该主题活动推送票圈后，很多朋友就来打听其背后故事——例如“和今年年中上线天猫的大英博物馆旗舰店有什么关系”、“展出的是不是真迹”等各种问题。

它们引发了我进一步的好奇心——这次项目和大英博物馆的合作，仅仅是一则送上门的IP资源合作案例，还是商场有意识地能动选择？在和朋友交流后，得到的答案是后者。新的问题又来了，比起有现成IP资源和运营条件、只需要商场提供场地的合作方式，项目自发主导的活动会面临哪些不确定因素？

2、这样的活动可能会遇到哪些困难？

接上一趴所述，此次“大英博物馆流动体验馆”主题展，是项目自发寻求的合作，筹划时间距商场正式开业有一整年的提前量，它所遇到的最大障碍，除了获取大英博物馆的官方授权外，更多来自于中英双方对商业与文化产业结合的认知差异。

此次主题活动“流动体验馆”主展区虽然是官方授权的复刻品展，但对英国方面而言，这依旧是一次极其严肃的学术性交流；而在中方，则希望能够带来权威性背书的同时，更符合我们如今商业环境更亲民的实际需求——毕竟这终究不是艺术博物馆规格的藏品真迹展。

细化到实际工作中，即使最直观的关于“亘古奥秘 POP-UP STORE”命名，双方就推敲了很久。

又比如，在国外可能未曾体验过的公众号媒介宣传层面，你不能像通稿一样平铺直叙，但太跳脱又不符合博物馆严谨的个性。因此在该宣传渠道，项目每次都需要将所有的内容逐字逐句翻译成英文，经过大英博物馆方面的审核后方可发送。而文化的差异，让一些相对偏营销性质的措辞在“度量”方面的斟酌成为了双方反复推敲的点，实属不易。

再者，商场方面希望能够在展览中加入更多与时俱进的互动体验，但这显然会与大英博物馆的刻板印象有所“背离”。所以，你就需要用出色的作品来打动对方，展区中的几个互动装置，我会在下文稍作介绍，这里要说的是，它们都不是授权方的要求，而是商场希望做些突破、为观者带来更多体验环节的优化。互动装置的设计制作，也是市场部对平时各种资源积累的整合使用，这些才是商业项目做一个主题活动对自我工作真正产出价值的部分。

3、活动整体呈现效果

是时候稍微介绍一下此次主题展的现场整体概览了。

在此前LCM完整探班文中，就已经大致有所介绍，此次大英博物馆流动体验馆的主展区位于商场腹部最大的中庭区域，整体的结构以及动线设计以流线造型呈现，与项目本身的动线设计形成呼应。

整个展区的设计和搭建均由项目和大英博物馆共同协商确认方案后进行落实，在道具高度和材质方面尽可能确保中庭空间的通透性和可视角度，这些都是隐性思考点。

上图已尽可能为大家展现出了展区的全貌。面积并不算大，这次主要带来了三大古文明代表性文物的复刻品，它们分别是：

美索不达米亚

古埃及

古希腊与古罗马

由于在展品方面，我不在此专业领域；在活动带客层面，我不是C端大号，因此关于这些内容，这里只能说此次展览已尽可能将大英博物馆中最具代表性的几件藏品“还原”以供近距离观赏，真有兴趣的朋友相信一定会去现场体验的。

倒是这些小细节更易引起我关注，例如采用了古埃及人造型的“请看管好您的小孩”标识，勾住的“好”字微微倾斜，这种分寸间的用心能让人体会到项目的投入程度。

这里再补充一点感受，此次探班很荣幸得到了商场朋友的陪同，而此次活动的具体负责人已经对整个展区的所有藏品如数家珍，能够声情并茂地说出每个展品的故事，堪比专业讲解员。由于我做内容的倾向性，因此只能数度委婉地劝他不要多讲，以免对方看到本文并没有对展品的描述而感到失望。但他所表现出来的全情投入，以及通过这次活动而摄入的知识面已经足以令我感慨，这才是作为一名市场从业人员运营活动的自我价值体现，就算如果明天转行，我相信他的这段经历也会成为职业生涯中的宝贵财富。

展区的第二部分——“期间限定店”，根据指示，位于主展区外50米的次中庭位置。

POP-UP STORE区域整体观感是流动体验馆设计语言的延续，不论是配色、材质等保持了统一风格，值得一提的是该限定店是大英博物馆在大中华区的首个合作案例。

由于此前就已经有天猫旗舰店的上线，因此你能想象得到这里将会呈现各类由大英博物馆IP的衍生周边产品，这也是绝大多数IP主题展用以创收的“保留节目”。但LCM不止于此，商场在此次活动中自主开发了众多联名商品，其中包括LCM独家限定以及全球首发系列产品等，这部分在下文会进一步详述。

展区的第三部分，位于商场的3层。项目为儿童楼层量身定制了“小探险家学院”主题区，以期孩子们能够通过寓教于乐的方式，获得与此次主题展相关的知识点，鼓励线上兑换会员特权的参与方式也成为CRM管理的体现，从现场互动情况来看颇具成效。

在这部分，能明显感受到与1层展区画风的不同——色彩更为鲜明跳跃。这套拼色设计方案也被沿用到了各种适用的宣传点位，能感受到项目既希望保持大英博物馆严肃的原始风格，又极力融入更符合大众消费偏好的想法。

除此之外，如我上文所述，此次主题活动，是由项目自发争取而来，商场不止是场租方，因此在“内容”层面，LCM做了很多看似“分外”但其实是“分内”的工作，下一趴来聊。

4、商场做了哪些不同于一般IP展的出色工作？

这其实就是我为什么在开篇说本文主角是代表“新一阶段IP活动”的案例，因为我们从事工作，追求客流和营收的KPI自然是显性的成果，但是对自身职业发展而言，全心投入进一项活动，用经营的心态来面对整个过程，是超脱于KPI外的隐性收获，某种程度来说更为重要。

上文有提到，LCM在主展区中加入了一些有趣且亲民的互动元素，以期让不同类型的观者都能找到自己的兴趣点所在，以下几个互动体验点均不是大英博物馆官方所为，而是项目方因地制宜地结合自身资源进行量身定制。

例如上文动图展现过的互动屏，给壁画上色，进行了更为深动的演绎，观众可以通过触摸屏幕体验两者间的关联、感受古代壁画的灵感来源。

这个装置，观者可以点击石碑上的文字，装置会通过感应“念出”翻译成英语的对应语句，增加了听觉效果。

该装置则是在客流量较大时需要排队的区域，它不是如今常见的自拍空间，而是一个VR体验区，观者可以沉浸式地感受“海中的”涅内伊德女神雕像，这也是常规博物馆所无法带来的感受。

这是一小段20秒VR视频，大家可以稍有概念。

另外，LCM为此次展览量身定制了一款小程序，呈现了包括展区概览、周边产品等各种基本信息，观展时可通过扫码获取更多资讯，同时也起到打通大英博物馆线上渠道的作用。

近日正好有朋友和我聊起有哪些优秀的商场小程序案例，我的观点始终是小程序是特定情境下能够提供优质体验的实用工具，如同“感受不到的设计才是好的设计”，一款好的小程序极有可能未必是通过炫技来给人留下深刻印象的，因此我不能说大英博物馆小程序本身设计得好坏与否，而是自行判断在我们观展、或者试图购买产品的“当时”，它是否能发挥作用，让观者获得更优的体验。

在POP-UP STORE区域，商场也做了众多“额外”工作。LCM不只是分成方，而是全面参与到产品开发、选货、店铺设计、陈列等几乎所有工作，并将联名商品与商场的SP活动、CRM招募等进行多维度的结合。

最显而易见的，在主入口左右两侧堪比橱窗位的区域，陈列的就是双方联名开发的人气单品。在产品选择上，雨伞和拉杆箱都是相对实用的品类。不吹不黑，外观设计层面讲，也具备适用性，据说业绩产出非常好。

在内场也随处会看到穿插在整个专店内的联名产品。

同时商场利用各种可能与场内品牌进行整合，例如DIY T恤，选择的合作伙伴就是位于3层的童装as know as Ponpoko，顾客在现场定制T恤后还可获得品牌优惠券，既产生二次消费的可能也相当于在为这类市场新品牌做了软性宣传。

异曲同工的是针对儿童的导览游戏册，不仅体现了童趣画风，更是与场内早教商户COPEL合作设计。除了封底露出了品牌logo外，内页能看到可爱的COPEL熊进行讲解，可以说是非常讨巧的植入了，既灌输早教理念，又丰富了儿童的观展体验。

类似这样的宣传海报，均是由商场自行设计。但术业有专攻，据说因此市场部的相关同行也是参考了大量服装品牌的POP设计，期间改了多稿方案。这与我上文的观点类似，一张海报最终呈现的好坏如同活动KPI一样是一方面，同行在工作过程中的自我学习和突破才更具价值。

收银点位也是极其完善，包括支付方式、细节设计等。我们会在很多IP主题展看到周边售卖区域甚至会以小作坊的形式采用二维码转账，相较而言就相形见绌了。

如果说POP-UP STORE区域此前在国内已经有了代理商，因此在多元化合作层面更易进行沟通的话；那在流动体验馆展区的“附加值”，则需要商场方面首先在理念上说服相对“固执”的博物馆方，同时拿出优质的“产品”以体验服人。

你能想象英国方面之前会想到用小程序这样的产品吗？但事实是这款小程序被量身定制开发出来后，前者赞不绝口，甚至有可能会与商场方面进行更深入的合作；内场包括VR体验等环节同样如此，项目的坚持获得了回报。

5、各种互动活动

大英博物馆主题展本身是一个大活动，同时它又串联着各种亦或是创收，亦或是吸纳会员等有目的性的相关互动。因为商场不只是场租方（能够获得保本收入），也不是门票分成方（坐收运营者的红利），因此在这个活动中，项目就是“经营者本人”，市场部确实投入了成本，但也想尽办法以期获取直接收益，而不是简单地说带来了多少客流、活动期间的整体营业额有多少（新开业项目更是无从进行同比、环比）。

这是类似福袋的操作方式，产品售卖本身产生收入，同时其中包含的内容可能会带来二次消费。

我几乎在每次聊及LCM时都会提起他们的LCM KIDS会员计划，其中有针对性的儿童会员体系，更有符合儿童心理的激励机制。而在开业初期，上图限定款儿童帆布包成为了“吸粉利器”，同时也是完美的勋章收集载体。可能过了几个月，即使主题活动已结束，还能看到有背着这款包的孩子出入商场。

开业前三天期间的免费来店礼，也是有异曲同工之效。值得一提的是，这些独家限定非卖品，无形中提升了一个环保袋或杯子等日常单品的附加值，因此在短时间内被消费者热情认领也就在情理之中了，据说开业期间客流峰值时甚至需排队3小时。

而集章活动，本身又与展览主题活动有进行联动——参加3层儿童区“小探险家学院”的各种益智互动游戏，即可获取特别版探索家徽章。

在全馆的满额赠礼环节，项目又精选出更具价值感和实用性的联名合作单品回馈消费者。

最终9月22日开业当天还有两位幸运消费者获得了大英博物馆深度游的终极大礼。这也是本文在描述时的难点所在，此活动内在机理上其本身不同的环节有相互作用，同时与商场整体的会员体系等层面有关联，据说在展览进入到第二阶段，会引入更多与商户间的联动，例如和喜茶推出限量大英纪念杯等，绝对是点睛之笔，因此很难用线性的方式来进行简单思考及介绍。

这也是因为商场对活动本身的介入程度够深，才能将潜在的衍生资源利用到位。

6、宣传工作事无巨细

在宣传层面，作为开业主力活动，各种C端大号自然是常规操作，这里就不做介绍了。

商场内部，我们能看到LCM非常喜欢采用的地贴是相对瞩目的引导标识，它们包括：

流动体验馆相关地贴