零食,作为大众休闲娱乐的必备之物,如今给人们的选择也越来越多。
而干果类的零食现在更是深受大众所青睐,提起干果就不得不说百草味、三只松鼠、良品铺子三大干果巨头了;
如今的干果市场就属它们的产品最受瞩目,彼此间的竞争也是十分激烈地;虽然业绩上各有千秋,但其历史地位却是不容小觑。
百草味是最早进入这个市场的品牌。在阿里巴巴发展阶段,曾主动邀请过百草味入驻,希望能够给平台带来新的眼光。
舞榭歌台,风流总被雨打风吹去!
作为曾经的“老大哥”,百草味曾扬言要在来年实现百亿的销售额,但如今创始人却被迫出局、另起炉灶,能否“王者归来”呢?
百草味背后有着怎样的故事?百草味的未来又该何去何从呢?
壹
百草味创立于2003年,是最早进入干果零食市场的品牌;
而蔡红亮是百草味的创始人,浙江磐安县双溪乡梓誉村人,因家境贫困而没有选择上高中读大学。
1997年9月,他从职业高中毕业,前往横店影视城做维修电器的学徒。
三个月后,蔡红亮拿着借来的6000块钱前往杭州开了一家电器维修店,但是初出茅庐的蔡红亮,不到一个月便关门大吉了。
为了还债,蔡红亮不得已在康师傅生产线上做了一名电器设备维修工人;后来,蔡红亮又在怡得乐电子厂做了5年维修工。
在这5年里,蔡红亮发现周边的许多人都已经习惯了这种周而复始的机械化工作,但这种安稳的“养老”生活并不是蔡红亮想要的。
于是,他开始思考未来并想着改变现状,他认为打工是没有出路的,只有干自己的事业才有成就感满足感。
所以,尽管蔡红亮表面在打工但是内心却始终想着再创业的事情,后来他发现电子厂所处的是工业区人流量很大,偏偏却没有便利店。
蔡红亮咬了咬牙决定再干一场,于是四处借了5万块钱,一家小型便利店就此开张了。
不得不说,这次蔡红亮赌对了,这个便利店的开业一下子方便了好几万人,这次创业让蔡红亮迅速积累了人生的第一桶金。
2002年的下沙大学城,几乎汇聚了杭州所有的高校,有着数十万大学生。
蔡红亮心想,既然学生都这么爱吃零食,为何不开一家专门卖零食的店铺呢?但是在大学城开店和在工业区开店可不一样。
工业区好进,大学城就难于蜀道,谁不知道大学生的生意好做呢?
蔡红亮不得不另辟蹊径,大学城进不去,难道学校周边还不让进吗?
百草味就是在这样的背景下诞生了!
贰
休闲零食在中国庞大的人口基数下已有了亿万规模的市场,众多年轻人成了消费者主体,这个庞大的零食市场可以说是得年轻者得“天下”。
不得不说,蔡红亮是一个既有魄力又很有想法的商人;2003年蔡红亮创立了百草味第一家线下店铺。
百草味,取自神农尝百草的故事,不怕失败,多做尝试;又因鲁迅先生的《从百草园到三味书屋》,给蔡红亮留下了深刻印象;最重要的寓意还是成千上百种口味、自选自挑;
物美价廉、种类丰富、自选销售,且不停推出活动,这种新颖的经营模式很快就吸引了众多爱尝鲜的高校学子。
百草味的口碑马上在大学生之间传开了,蔡红亮2个月的营业额就达到了27万。
事后蔡红亮分析道百草味的成功重点还是因为物美价廉:学生的开销不高,所选产品的单价都在10块左右。
而且价格相对模块化,比如说6块钱一斤的食品可以放在一起称重,你想吃什么随便拿,这就人性化了。
慢慢的百草味在线下开枝散叶,成为当地的“网红店”。
先是在下沙大学校区遍地开花,此后又扩张到其他省份的大学城。2006年,百草味的门店更是高达140多家,全年销售额达1.5亿。
2008年杭州百草味食品有限公司成立,也许冥冥中自有天意;
彼时,阿里巴巴也处于发展阶段,主动邀请百草味入驻平台,希望能够给平台带来新的眼光。
同样出身浙江,同样总部在杭州,蔡红亮和马云同样都是迫有野心的人。
据官方数据统计,中国电子商务网络零售交易额在2010年为5231亿,身处杭州的蔡红亮更是处于电商的中心,马老板的淘宝如火如荼,蔡红亮怎能不心动?
于是,百草味跟着互联网的潮流应阿里之邀加入了电商行业,而且蔡红亮的百草味一蹴而就在各大主流平台上线,势要打造属于自己的电子商务帝国。
不出所料,刚上线4个月,百草味就做到了当时食品类目的第一。
2014年1月,百草味全网年货节销售第一,销售额突破10亿元成为互联网休闲食品第一品牌。
2015年双十一,蔡红亮一举收获1.56亿的惊人销售额,并且扬言要在来年实现百亿的销售额!
上帝欲使人灭亡,必先使其疯狂!蔡红亮把百草味推向了巅峰,但其也付出惨重的代价...
叁
所谓“成也萧何败萧何”!蔡红亮转型发展线上是明智之举,但他将线下门店全部关闭的决策可谓是“自*之举”。
传统企业转型电商必然经历阵痛,百草味也是一样。
从一个渠道零售商,变成一个品牌生产提供商,蔡红亮付出了巨大代价:原料生产,产品的包装、物流和销售,每个环节线上都需要重新开始,蔡红亮用了两年时间来改善供应链、物流体系和用户体验。
并且线上营销所需要的巨大投入也让百草味不堪重负:蔡红亮除了线上热推不吝费用外,还重金打造5.17吃货节,邀请许绍雄担当百草味的送货员,甚至豪掷千金邀请C罗、梅西、等国际一线球员为客户送球衣签名。
如此疯狂之下,百草味宛如汪洋大海中的一叶扁舟,危机四伏。
果然,2016年的一则重磅消息引发热议:
2016年8月,百草味被好想你枣业以9.6亿元价格全资收购!
这标志着蔡红亮创立的百草味命运被改写,也意味着蔡红亮被迫出局。
随后,蔡红亮也宣布闭关三年,“婉谢媒体采访和公开演讲”。
不过,在内部公开信中,蔡红亮称,闭关期间,将“深耕互联网代餐零食市场”————颇有几分“憋大招”的意味。
就在刚刚过去的天猫618中,蔡红亮倾力打造的“自嗨锅”不负所望,在天猫方便速食类目销量中排名第一,并在“品牌热搜榜”独占鳌头。
不得不说,蔡红亮另起炉灶,开头做的还算成功。但是,2016年如日中天的百草味如此突然的被收购,原因何在?
肆
2016年8月,好想你以9.6亿元的价格收购百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司100%股权,被称为“国内零食电商并购第一案”。
分析原因如下:
第一,对流量上瘾,但流量却不是金钱,转化率不够。
据艾瑞网一份2015年的统计,当时淘宝上600多万个卖家,真正赚钱的仅占30%;天猫商城6万多个卖家,能盈利的不足一半。
第二,产品创新力度不够大。
酒香不怕巷子深,美食不怕弄堂窄。有媒体评价蔡红亮把更多的精力放在了包装跟文案上,但是互联网营销招数,用一次好使,但接二连三的用就废了。
第三,钱都花在了流量推广、平台佣金、快递物流这三项上。
三项支出分别占据销售成本的61.4%、69.8%和68.8%。这也意味着,来自线上销售贡献的收入,大部分被电商平台和快递公司拿走了。
而且,花钱烧出来的用户也不靠谱,一年不如一年的人均消费就是铁证,百草味2013年、2014年及2015年的平均客单价分别是163.20元、151.35元和134.55元。
一个时代的结束也标志着一个时代的开启,蔡红亮成就了百草味。如今来看也算是给百草味找了个更好的宿主。
百草味能否回到巅峰状态?蔡红亮如今能否王者归来?一切就让我们拭目以待吧!
参考资料:
楚天金报《图文:蔡红亮:14年打造“百草味”9.6亿卖给好想你》、
中国品牌网《百草味品牌故事:蔡红亮花了14年打造出“百草味”》 、
北国网《“百草味”创始人重出江湖!这次,他要用“自嗨锅”打江山》
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