来源 | 鉴锋
撰文 | 文清
编辑 | 少波
“2023年，是入局视频号的最佳时间”。
这句频繁被行业内人士和媒体平台挂在嘴上的话，为2023年的视频号生态定了一个基本的调子。毋庸置疑的是，共识下的视频号生态，正朝着一个新的阶段迈进。
一方面，从各电商平台的表现均能看出，流量竞争压力愈发严峻，获取消费者关注的成本也日益增高，“内卷”是平台与品牌不得不面对的困境；而另一方面，随着视频号基建的不断完善，商业化能力逐渐显现，越来越多的品牌/商家/达人从观望到入局。
然而随着越来越多的玩家入局，生态快速增长呈现的繁荣之下也隐藏着许多问题：混沌之中，落地方式五花八门，仍然有很多品牌/商家/达人对视频号平台的认知不清晰、对游戏规则不了解、对自身优势与平台的结合点不明确。这对于处于发展初期的视频号来说，是难以避免的。
为此，结合近期视频号团队发布的《视频号商家起量基础教程》中提到的起号三要素——「好内容」「好货盘」「好服务」，我们梳理了近期拆解过的近100个案例，试图为新入局的玩家们提供一份更具有“抄作业”价值的起号指南。
这份指南将分为上、下两个部分为您呈现。在本期的上篇中，将重点阐述视频号的窗口期以及从「好内容」角度来看，视频号直播目前有哪些值得借鉴的内容形式；而在下一期的下篇中，我们将从「好货盘」和「好服务」角度，解析目前视频号的货盘趋势、转化手段及提升DSR评分的方法、案例等。
事不宜迟，先进入本期的内容：
这两年，一些入局视频号的品牌和达人渐渐尝到了新平台的甜头。
私域运营“优等生”影儿集团进军视频号直播后，半年交易额就增长超4倍；
从去年10月起步时月交易额100多万，到今年5月份月交易额超700万，朗姿视频号直播带货的成绩翻了超6倍；
从正式入驻视频号到直播交易月流水千万，哥弟只用了不到一年时间；
FILA通过明星与达人素材组合投放，广告ROI达7.5，客单价超过1000元；
头部达人“形象搭配师乔教主”从2021年第一次直播到今年618期间，以超6000万的GMV稳居达人带货榜单第一名……
如果说服饰行业作为各个直播平台的优势类目不足以证明视频号的渠道能力，那么接下来的案例或许更有说服力：
截至今年618，顺子说茶在视频号直播的销售额已超过去年全年；
茶叶商家壹窑茶业All in视频号半年，如今月销稳定在千万级别；
新人博主郭亿易在“视频号6·18好物节”的首场直播中，创下了单场带货金额超2000万的亮眼数据；
还有格力618总销售额破 2500 万元……
数不胜数的标杆案例涌现，背后是平台在商业化政策和基建完善上的努力。
2022年以来，腾讯官方先后推出了一系列的政策“组合拳”，向市场表明了积极打造电商平台的决心。视频号也表现出了超预期的商业化速度。
从去年7月开始，微信一改在商业化上内敛、克制的做派。从视频号小店开始，接连发布了助推小任务、“帮上热门”、信息流广告、视频号ADQ投流等商家扶持工具；直播推流机制、带货口碑评分、优选联盟政策等保障体系也补丁式地陆续出台。
今年，视频号先用后付功能、推游戏功能、小店运费险等功能也相继上线，同时，视频号官方也推出了各项品牌激励计划，对满足条件的品牌商家给予多重权益激励，包括奖励流量券、减免一定比例的技术服务费、大促优先参与通道等。
在规范平台管理方面，也有包括对优惠券使用能力进行限制、视频号小店扣罚欠款管理规则、视频号橱窗商家【引导私下交易】处罚发布、视频号肖像授权和矩阵号生态治理公告等相关规则发布。
在商业化方面，今年3月底，腾讯发布2022年业绩报告：视频号使用时长同比增长3倍，超过朋友圈；直播带货销售额增长800%，主播收入增长率447%。同时，业内测算2022年直播带货GMV约为1300亿元。
一个不争的是事实是：在其他平台的流量越来越贵，且品牌同质化严重，透明度高又导致模仿借鉴门槛很低的情况下，视频号作为品牌和达人们布局的新阵地，越来越显示其商业化价值。再者，因为视频号的受众群体是其他平台未曾覆盖的，未来能够释放的价值空间也充满想象。
从目前视频号生态现状来看，无论是达人还是品牌，竞争格局都远未成定局：品牌生态虽然有头部案例，但还没有出现超级头部；达人生态则更是百家争鸣，“黑马”频出。
当下，视频号已经迎来了生态玩家入局的最佳窗口期。
02. 有哪些值得借鉴的内容打法？既然视频号已经迎来了达人和商家入局的最好时期。那么问题来了，对于新布局视频号的商家和达人来说如何快速起号？
依据官方手册给出的三要素，我们首先从「内容」维度出发来看，当下视频号直播的内容打法主要有教学式、带货式、分享式、溯源式及活动式，新玩家入局可以按照自身的定位选择适合自己的直播模式作为参考对象。下面一一来看：
教学式直播：真正实用的内容是核心
说到教学式的直播，大家首先想到的应该都是新东方，毕竟，这类带货模式是新东方带火的，以“英文教学 幽默段子 金句频出 密集知识输出”为特点的新东方式直播，直接把直播带货层次拉上了一个新台阶。
过去，作为直播界的“顶流”，东方甄选除了抖音之外的下一站一直是大家比较关注的，各平台也是摩拳擦掌抢头部达人和商家入驻。在入驻抖音的同时，东方甄选就开设“东方甄选官方号”、“东方甄选会员”的微信公众号和视频号。
2022年3月31日，东方甄选上线小程序商城并接入了视频号。今年4月份，腾讯已间接参*方甄选的消息也释放出了更加令人期待的信号。
目前，新东方在视频号上共有两个账号「新东方直播间」、「东方甄选会员」在常态化直播，虽然不是主阵地，但新东方赖以生存的双语教学直播模式在视频号平台中也受到了粉丝们的青睐。
同时，从东方甄选会员的视频数据来看，可以发现与董宇辉相关的视频互动数据较高，其中一条超10万 推荐和转发的视频内容就是董宇辉双语直播的切片内容。
在视频号中，还有一类教学式直播达人的热度其实更火，那就是形体达人。在今年618达人榜 TOP50 账号中，形体类达人数量最多。
毫不夸张地说，形体类达人在平衡价值内容和带货转化上面，提供了很好的范例：通常一天 2-3 场 的固定直播，会有 1 场用来做带货专场，其余 1-2 场仍是带着粉丝们一起锻炼跳操。
在「千祎形体礼仪」和「孙天舒优雅形体」的专场直播间，都会安排跳操和带货穿插进行。
形体类达人通过日常免费的带练，通过持续给粉丝提供从形体锻炼中获得的情绪和健康价值，积累了高信任势能的核心竞争力。
即便是直播带货，粉丝也根本不会有任何不适，甚至主动要求达人们多多分享好货，可以说这种粉丝与达人的关系非常令人羡慕了。
无论是新东方模式的教学直播，还是形体达人们的教学直播，这类直播的核心价值都是提供对消费者真正有用的教学内容，可以是提升消费者的知识水平，也可以是通过注入多巴胺能量和陪伴激励消费者运动使他们获得身心健康。
纯带货直播：公私域联动是“*手锏”
纯带货直播模式是品牌最常见的直播模式，但是纯带货的直播，在风格上也有两种不同的类型：一种是比较吵闹的叫喊式直播；另一种是比较安静的讲解式直播。
这两种直播类型的典型代表就是中国黄金和珍珠皇后。虽然同为的珠宝品类直播间，但从整体风格上来看，中国黄金和珍珠皇后却呈现出了不同的样子，这或许跟品牌背景以及品类的特殊性都有关系。
从品牌背景来看，中国黄金在抖音已经积累了一套直播方法论，同时也是抖音平台上珠宝类目品牌影响力的NO.1，这就不难理解，中国黄金直播间为什么能够如此娴熟地使用各种直播技巧来提升直播间的曝光率和用户停留时长。
同时，中国黄金采用的达人/明星带货 品牌自播的打法，也为其在视频号直播中起飞奠定了流量基础。
而珍珠皇后在之前的拆解中我们也提到，其在视频号的出圈，很大程度上在于其微商的背景，通过长期的精细化私域深耕，沉淀了一批超高净值用户。这也是为什么在直播间，动辄几万元，甚至十几万元的单品，用户也能消费得起的主要原因。
从品类的特殊性来看，同属于珠宝领域的黄金和珍珠产品，在一定程度上都具有保值性，正是因为这一特性，珠宝品类更需要解决的是信任问题。
共性之外，黄金这珍珠也有各自的特殊性，黄金以克论价值的理念已经深入一部分消费者的内心，这意味着，在产品特点的讲解上，主播可发挥的空间相对比较小。
而珍珠品类因为价格受到很多因素影响，难以标准化的特殊性，更需要通过不断普及珍珠知识，讲好品牌故事来消除消费者的认知误区，因此珍珠皇后选择了讲解式的直播方式，人货场更匹配。
服饰作为线上竞争最激烈的品类之一，也是视频号直播带货中最大的品类之一，视频号以公私域联动的优势，也正在给服饰品牌带来新的机会。
在影儿集团视频号的案例中，起号的关键就在于公私域联动的玩法。目前，影儿集团已在尝试用私域流量去推视频号直播，视频号直播集聚过来的公域流量再用私域来承接，既能让影儿集团更快的从视频号体系内获得商业回报，又能帮助品牌商家激活私域活跃度，同时拥有了稳定的新增流量来源。
同样通过私域撬动公域流量，在视频号中实现快速起量的还有哥弟和朗姿。2021年4月，哥弟便试水视频号直播，2022年又在线下门店开启了视频号直播，基于此前门店积累的大量私域客户，哥弟门店的月直播流水很快翻番。这主要归功于充分调动了私域，用公众号预告引导粉丝预约直播、直播间嵌入公众号链接等方式，为直播间引流。
朗姿半年间视频号直播带货GMV翻了超6倍的成绩背后，其实也是品牌厚积薄发的结果。
根据公开的采访信息，2020年到2022年，朗姿一直把视频号作为品牌宣传的阵地，通过发布一些品宣内容，积累了大量粉丝；2022年9月，朗姿邀请著名演员陈数走进视频号直播间，陈数下播后，直播间还能带动近40万的成交，正是因为有了这次尝试，朗姿开始探索视频号用户喜好、为他们选款，然后制定了视频号的日播运营策略。
成熟且已经被大众熟知的品牌或许可以通过直播间技巧、公私域联动取胜，但相对不被大众熟知的白牌则需要在直播内容创新上多下一点功夫。
比如前段时间我们拆解的案例——GUABMN设计师Doris直播间，区别于常见女装直播间的人货场，其独特的风格设计除了让人耳目一新之外，也解锁了“太古汇专柜风”直播间新的打开方式。直播间主播虽然不露脸也不试穿，但高逼格的场景打造与价格形成的反差，将超值感拉满，吃准了视频号主流消费群体的消费心理。
除了服饰、食品、美妆、珠宝这几类大家都比较熟知的直播间类目，还有一个类目在今年视频号618好物节中引起了我们的注意——家电类目，无论是冲进618品牌带货榜 TOP1 的格力，还是同时上榜的小天鹅、美的。
即便在格力和美的都没有将视频号作为主打销售阵地的情况下，直播间仍然有较为可观的订单，这恰恰展现了该品类在视频号的渠道潜力。
视频号因为能天然连接微信用户的优势，降低了品牌商家投入的门槛，品牌商家可以通过激活私域流量，降低视频号直播冷启动阶段的成本，缩短最初的培育期，更快地从视频号中获得正向反馈。而公私域联动自然也成为纯带货品牌商家起号的“*手锏”。
分享式直播：引领体验式消费潮流
分享式直播最典型的代表就是知识类达人。正如我们在文章《视频号618：站着把钱赚了，「知识达人」直播带货的优势在哪？》中提到的，知识类达人圈定的是精准的用户，人群相对比较小众，凭借着知识和专业态度，与用户建立一种更加牢固和稳定的推荐消费关系。
这类用户对价格不是那么敏感，而是对情绪有更高的需求，更注重直播间的获得感和体验感。
这里需要区分教学式直播和分享式直播的不同，分享式直播并不是以教学为目的，而是带有强烈个人色彩的内容，比如分享日常生活、所见所感或者审美理念、人生体悟等。这个时候，让消费者学会往往不是最重要的，最重要的是获得他们的认可、共鸣和赞赏。
以赵健的读书日记直播间为例，直播节奏很慢，更像是一次书店旁朋友之间的闲聊。坐在书桌前赵健，聊作者的生平故事，聊自己的观点和态度，聊书中人物的跌宕起伏以及聊艺术的鉴赏，甚至兴致来了唱一段昆曲、京剧，涉猎广泛带来的文化自信，让他温润如玉的形象也深入人心。
还有视频号“顺子说茶”直播间，主播除了介绍产品，还会娓娓道来每一个产品背后的历史和人文故事，自己对于茶文化的理解。内容和文化，也让顺子说茶在聚焦茶叶和茶器带货的账号中脱颖而出，成为其出圈的核心优势。
除了知识类达人直播间之外，分享式直播方式值得借鉴还有我们接下来要提到的案例——「颜君美学」。
不同于常规的带货直播，颜君美学在开场前一小时中会以纯穿搭知识分享为主，不会出现购物袋；在大概一小时后，才会出现商品用以结合课程来演示说明。这种不以销售目标作为导向的直播形式，却收获了众多高粘性的粉丝，从直播间粉丝团的等级就可以窥见一二：粉丝团中超70%的用户粉丝等级在10级以上，这个数据在视频号直播间几乎是独角兽般的存在。
溯源式直播：追本溯源破除信任壁垒
何为溯源式直播，就是主播在商品的原产地、生产车间进行直播带货。在直播行业进入深水区的当下，越来越多的主播走出传统的直播间，把直播场地搬到海上、船上、晒场，进行实地直播，花式卖货，引人入胜。
比如视频号「慧子海鲜严选」，在直播间场景的创新上，慧子非常重视让消费者“所见即所得”：一方面，以真实的海岸、渔船作为直播场地，告诉消费者这些海鲜都是怎么获得的；另一方面，在卖海鲜的时候，她还会做生腌虾、白灼虾，蒜蓉粉丝扇贝等，促进转化，也拉长了观看时长。
对于一些没有见过海鲜捕捞的消费者来说，这无疑满足了他们的好奇心。同时，海鲜的烹饪也让消费者对新鲜食材的美味有了更真实的想象。
去年，三农类达人蜂小二养蜂场在直播中，创造出了单场GMV及场观双双破100万的优异战绩，不到四个月的时间，蜂小二养蜂场就迅速成长为视频号三农类赛道的标杆账号。
虽然现在蜂小二养蜂场日常直播带货的场景是按照户外场景搭建的，但直播间外的短视频，都是围绕着养蜂场现场蜂蜜采集展开，在视频号的简介中，蜂小二养蜂场也重点提到了“关注我会在现场直播采集蜂蜜，真正的蜂场直发，省去中间商赚差价，保证质量。”
据百准数据显示，视频号三农认证的创作者2022年8月单月场均带货销售额TOP1达到2.46万，而2022年农村居民年人均可支配收入约为1.89万。结合乡村当地生活水平，视频号带来的收入十分可观。换言之，即使不是头部，只要产品不是太差，也能掘到金。
“直播 农产品”这种模式将田间地头的场景展现在人们面前，给消费者带来的视觉冲击，犹如亲临现场一样的体验，极大地刺激了消费者的购买*。消费者通过直播可以看到农产品的种植情况、生长过程、产品品质、加工环境等各个环节，使消费者对产品产生天然的信任，原产地直发理论上价格也会更加实惠。
活动式直播：建立底层情感链接
活动式直播的目的，不是为了带货，而是塑造品牌的价值感，从而与消费者产生底层情感共鸣。惯用这种方式来塑造品牌价值感的当属始祖鸟，点开始祖鸟的视频号账号，就能看到始祖鸟直播基本上都是集中在户外攀登活动上。
通过直播来塑造品牌价值感并不是始祖鸟在视频号中的独有方式，早在2020年，始祖鸟就在天猫旗舰店直播了“中国大岩壁第一人”何川和他的团队成功登顶布达拉峰的全过程，持续了八个小时，直播吸引了77万人围观。
困于钢筋水泥森林中的部分都市人，对户外登山这种运动都有向往，虽然身不能至，但能够亲眼看到别人登山的过程，也是一种心灵的慰藉和享受。
在直播攀登的过程中，品牌也想传递出一种不断挑战自身，追求极限的品牌精神，就像希拉里说的，“因为山在那里”，这就是用户购买始祖鸟的底层情感。而这种底层情感，也在一次又一次的户外直播活动中被强化。
而另外一个案例「阿维塔」，与用户建立底层情感链接的方式，是将视频号作为产品宣传的渠道，通过访谈式直播、发布会直播、以及邀请明星试驾的直播来塑造品牌的理念和价值，从而让用户能够更加深入地理解产品特点。
对于汽车这类高价低频产品来说，将直播作为一个在线销售渠道，现阶段来看还不太现实，但作为用户了解品牌、了解产品的渠道，却是一个很好的触点。
为什么视频号团队会将「好内容」放在了自然流起量规则的第一位？
对商家来说，直播电商的突围机会在于内容。这里的内容，不仅仅包括直播间的话术，风格和节奏，还包括直播间内外的运营。
对于平台而言，内容还连接着用户生态和营销生态，就像多米诺骨牌一样，如果内容生态垮了，其他的生态也将不复存在。
从全力押注视频号的乔教主到将视频号作为新的营销主阵地的影儿集团、哥弟、朗姿，再到通过视频号实现了带动当地农民致富的三农博主们，视频号作为新的电商平台，正愈发凸显其平台价值。
所谓筑巢引凤，相信随着官方基建的进一步完善，会有越来越多新玩家通过「好内容」在视频号上找到自己的一方天地。
而在梳理这些案例的过程中，我们也能看到一些更加确定性的增长红利，这些红利恰好对应了当下品牌增长的底层逻辑。
一是生态价值的红利。众所周知，微信生态最大的优势就是可以实现多触点的协同，流量的获取方式也更加多元化，可以为自有品牌打造聚合内容，让微信公众号、视频号等入口成为品牌扩大公私域流量、促成GMV转化的“任意门”。
二是用户价值的红利。可以看到，视频号的主流消费群体是被很多品牌忽视的中老年群体，更有参与感和获得感的“关系式直播”为品牌打开了新的增长入口，带来新的增长机会。
三是流量价值的红利。相比淘宝、抖音、快手等平台，视频号直播间的基建依旧有待完善，未来的投流也许会更加精准，品牌也会有更大的发展空间，处在发展中的流量阵地更适合跑马圈地。
一个直播平台的内卷程度，从细分类目下的品牌集中度中就能看出，越集中投入产出比也就越低。从这个角度来看，视频号是“卷外新世界”，提前布局意味着可以率先占领新渠道自身类目下的用户心智。
但需要提醒品牌和达人的是，方法论永远是滞后于生态真实情况的，品牌和达人更应该结合自身的定位和优势，不断尝试在内容上的创新。对于在其他平台已经积累了一套成熟直播方法论的品牌和达人，入局视频号的捷径虽然是复刻成熟的打法，但在保证生存之外，品牌更应该思考长效经营的问题。
毕竟，低垂的果实迟早会被摘完，等到那个时候再思考如何搭建梯子或许已经来不及了。
