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文｜DataEye
回顾2023年国内手游市场情况，DataEye研究院发现：
1、手游端：国产游戏版号发布已经常态化，手游产品在供给侧方面得到改善，手游买量营销市场快速回暖。
2、小游戏端：小游戏赛道在今年迎来爆发式增长，投放素材量和在投游戏数均创下历史新高。
从宏观角度来看，中国移动游戏实际销售收入再创新高，行业信心得到明显提振。
DataEye《2023年国内游戏效果广告白皮书》今日正式发布！
手游APP买量市场观察
（一）手游APP投放概况
2023年，手游APP买量市场快速回暖。全年手游APP投放素材量（去重）2686万，同比增长94%。12月中旬，《蛋仔派对》《元梦之星》史诗级对决，致大盘素材激增。
从投放趋势来看，端午、暑期等是全年手游APP素材的集中投放期，彼时新游也较多，受新游推出放缓及买量价格提升影响，国庆、双11期间素材量明显回落。
2023年手游APP在投游戏数量同比增长10%，创下近三年新高。整体来看，主要得益于游戏版号恢复常态化发放，新游大量涌现；同时，一些研发周期短、投放素材极低的休闲益智IAA类游戏入局试水，推高了在投游戏数。
2023年手游APP在投企业/公司/个人主体同比增长，但增速下滑至4.8%。DataEye研究院认为，市场一度受大环境影响，公司裁撤项目、关闭子公司等影响了参投主体数量，今年有所回暖。
（二）手游APP投放结构
从热投题材来看，现代、仙侠、传奇位列前三，“其他”差异化题材激增。现代题材数量最多，而仙侠升至第二，反超传奇。仙侠、魔幻、三国等传统题材均有所增长。而独特性、差异化的题材/画风（如涂鸦画风）有利于在买量投放上降低获客成本。这类题材主要是休闲游戏，虽然游戏数量多，但投放素材量极低。
从热投玩法来看，MMO在投游戏数断崖领先，但投放游戏数同比下滑。MMO依然断崖式领先，但同比小幅下滑，网赚类同样下滑跌出前三，这两大赛道产品同质化显著，今年竞争激烈、淘汰剧烈。另外，国内玩家需求发生变化，轻量化、玩法多品类更有优势，例如休闲、卡牌、放置（含开箱子）都有较大增长。
从素材使用效率来看，2023年单个手游APP新增素材平均使用天数为3.8天，处于较低的水平。0-5天的素材占比为85%。素材生命周期较低，意味着消耗较快，需不断“堆素材”获量。
微信小游戏买量市场观察
（一）微信小游戏投放概况
微信小游戏在2023年迎来全面爆发，投放素材量突破1000万组，同比增长7倍。2023微信小游戏投放素材量呈现持续上升态势，其中五一、暑期、国庆档投放量增长明显。各平台流量互联互通态势下，效果广告已成为微信小游戏获量“标配”。
2023年微信小游戏在投游戏数突破1,5万款，同比增长63%，但增速有所放缓。预计2024年在投游戏数依然增长，但增速或进一步回落。
从投放趋势来看，Q4在投产品达到高峰，其中11月有7658款产品在投，为全年峰值。
2023年微信小游戏入局者增多，同比增长141%。小游戏研发周期较短，“尝试性入局”情况较多，市场快速“大浪淘沙”。
虽然国内头部大厂尚未全面入局微信小游戏，但典型如三七这样的买量投放巨头已推出多款小游戏产品，快速霸占头部位置。
（二）微信小游戏投放结构
从热投题材来看，现代题材参投产品最多，其他、魔幻增量最高。2023年微信小游戏在投产品最多的为现代题材，达6697款，多为休闲益智类IAA，虽然数量多但多为入局试水、小幅投放。
Q4开始，几乎每个月都有数个新品在市场表现突出，比如10月《小鸡舰队出击》《灵魂序章》、11月《国王指意》《商业都市》等，它们题材画风独特、玩法多元融合。
从热投玩法来看，休闲、益智、消除居多，同时增量也最多。2023年在投微信小游戏各玩法总体都有不同幅度增长。其中，休闲玩法增长明显，轻度化玩法依然受到小游戏玩家的青睐。
买量投放榜单观察
（一）手游APP买量投放榜TOP10
中重度手游APPTOP10：
中轻度手游APPTOP10：
从题材来看，传奇、仙侠位居前二，现代题材热投产品少。2023年中重度手游中，传奇品类占比最高，仙侠次之，买量大户地位不可撼动。现代题材占比仅有5%，热投产品数远低于在投产品数，说明大部分现代题材产品投放力度偏低。
其中二次元题材表现突出，在投游戏数最多集中在Q2，随后保持相对高位，而投放素材量呈现持续增长态势。今年二次元赛道有多款新游上线，并且买量投入较大，例如米哈游《崩坏：星穹铁道》、深蓝《重返未来：1999》等。
从玩法来看，MMORPG一家独大。2023年热投手游APPTOP500产品中，MMORPG玩法产品占比约为50%，今年有多款热门大作抢量，例如网易《逆水寒》、三七《凡人修仙传：人界篇》等，导致MMO市场抢量竞争严重，进而使得全年买量素材暑期冲高后大幅下滑，而参投游戏则全年持续下滑。
卡牌与策略品类在投产品提升，但抢量竞争放缓。前者Q2在投游戏数突出。5月、8月个别新品上线买量造势，带动卡牌品类大盘拉升；后者经历升温→降温→升温趋势，三国题材 蚂蚁题材主导今年策略类游戏的买量表现，主要是阿里、网易、三七大厂争霸，多文明题材热度明显减弱。
值得注意的是，网赚品类在投产品下滑明显，在热投产品TOP500中仅有4款产品。
（二）微信小游戏买量投放榜TOP10
从题材来看，传奇、仙侠热投，二次元题材表现不俗。传奇品类占比最高，仙侠次之，二者合计占比超过50%；现代题材热投产品占比仅为3%，与在投产品相比有着巨大的差距；二次元题材热投产品占比约为6%，虽然在投产品较少，但跑出的产品多，整体赛道在小游戏领域表现不俗。
从玩法来看，MMO、放置在微信小游戏表现突出。2023年微信小游戏MMORPG与放置（含开箱）形成两强局面，二者合计超过大盘的2/3，其中MMORPG在Q2在投产品最多，而放置（含开箱）品类投放素材量和在投游戏数持续增长，Q4达到全年顶峰，买量形势持续高涨。
卡牌玩法热投产品数量占比有13%，头部产品是买量大户《咸鱼之王》，但在Q4开始降低投放素材量力度。策略类在投数量较少，但热投产品占比TOP500的5%。
重点厂商买量营销观察
（一）三七互娱：买量大户持续强势，小游戏表现突出
三七今年多款手游APP新品上线，其中《凡人修仙传：人界篇》和《霸业》买量投放强势。另外，《斗罗大陆；魂师对决》《小小蚁国》等老产品在今年保持相对稳定的投放量。
事实上，三七互娱在今年开始深耕小游戏赛道，《小小蚁国》《叫我大掌柜》小游戏产品今年继续保持较高的素材投放量，有不俗市场热度。今年两款小游戏新品《寻道大千》《灵魂序章》上线后就有不俗的素材投放量，而且基本稳坐微信小游戏畅销榜TOP5。
（二）网易：《蛋仔派对》年末抢量，投放素材量大幅度提升
网易今年有多款产品上线，买量营销表现活跃，如《逆水寒》《全明星街球派对》《巅峰极速》等产品，素材投放表现不俗。而老产品方面，《梦幻西游》《率土之滨》《大话西游》等老产品素材投放量保持稳定。
但是旗下产品《蛋仔派对》年底大规模投放抢量，单日投放素材超过20万组，成为网易今年投放素材量最多产品，占比超过网易总投放量的50%
（三）米哈游：新老产品强势投放，愈发重视品效结合
二次元头部厂商米哈游在今年的投放素材量有明显增长，一方面是新游《崩坏：星穹铁道》买量投放突出，全年投放素材超过5万组；另一方面《原神》《崩坏3》等老产品在今年依然保持稳定投放。
从素材角度来看，“米哈游”式素材类型为主，但愈发重视品效结合。
（四）贪玩游戏：传奇头部厂商入局小游戏赛道
贪玩游戏旗下产品《原始传奇》手游版本今年投放量保持强势，全年投放约7.5万组。另外，旗下《原始传奇》小游戏版本在今年增加买量投放，全年投放素材超过17万组，拉升贪玩投放大盘。
值得注意的是，传奇IP在2023年实现版权大一统，其中贪玩取得了第一批小程序游戏的完整正版授权，未来买量营销以及产品投入或将一步加大。
（五）豪腾：稳坐小游戏头部厂商，多款产品投放量惊人
小游戏在2023年全面爆发，赛道多点开花，豪腾作为较早布局的厂商，旗下产品覆盖多条小游戏品类赛道。
另外，豪腾多款产品素材投放量惊人，其中小游戏版本《咸鱼之王》全年投放素材超过190万组，并且稳定在微信小游戏畅销榜TOP5；《疯狂骑士团》《肥鹅健身房》《最强射击手》等爆款小游戏投放量同样不俗。
国内买量营销总结
①买量素材大盘：手游APP买量市场回暖，小游戏有爆发式增长
手游APP投放素材数和在投游戏数均同比增长，主要受益国内游戏版号恢复常态化发放，产品供给侧得到改善，市场信心得到提振，进而导致买量市场回暖，但市场负面影响未完全消除，投放主体增速大幅缩减；对比之下，小游戏赛道在2023年迎来爆发式增长，微信小游戏的素材投放量和在投游戏数同比爆增，随着小游戏买量模式愈发成熟，市场发展可期，而且目前国内游戏大厂尚未全面入局。
②买量投放趋势：节假日重要营销节点“遇冷”，更多广告主选择错峰投放
在买量营销层面，国内节假日往往属于重要营销节点，但今年风向出现些许变化，春节、国庆等长假期在素材投放量和在投游戏数上均未出现明显增幅，原因或许有二：一方面是今年买量市场回暖，头部厂商在长假期进行大规模抢量，中小厂商避其锋芒，选择错峰投放；另一方面是今年国内“宅经济”消失，长假期出行旅游成为大多数人的首选，游戏买量营销在长假期转化表现一般。
③投放素材情况：创意消耗速度增加，素材内容追求品质
手游APP单条素材平均使用周期不超过4天，意味着创意消耗进一步加快。观察今年的投放素材，2023年视频素材占比上涨和长视频素材占比上涨，说明“品质”和“创意”已经成为买量行业关注的重点，高品质素材对用户的转化愈发重要。不过值得注意的是，素材内容追求品质，背后则是人力成本、创意成本的提升。而当单款产品的单条素材成本持续上涨时，买量营销方式就需要改变。
④买量题材&类型：传奇依旧强势，二次元在买量市场实现突破
无论是手游APP还是微信小游戏，传奇题材买量表现依然强势，是买量市场的重要题材之一。特别是2023年，传奇IP实现版权大一统，赛道或得到规范，有利于正版产品的买量投放。二次元题材今年的销售收入同比增长30%，头部产品盈利能力强，今年多款新品上线，买量表现异常强劲。但值得注意的是，二次元市场集中度较高，收入主要集中于头部产品。
