1.5美元热狗餐如何成为Costco的祕密武器?

1.5美元热狗餐如何成为Costco的祕密武器?

首页模拟经营疯狂热狗更新时间:2024-07-24

Costco热狗 / Image Via shutterstock

你或许不知道,热狗套餐是好市多的祕密武器,是让消费者愿意每年继续缴交会费的一大诱因。好市多2018财政年度全球营收达1416亿美元,有90%会员愿意继续保有会员资格。

好市多共同创办人西纳格(Jim Sinegal)2009年告诉《西雅图时报》:「为了一根热狗大费周章听起来很疯狂,但我们花了很多时间在上头。」

「我们以热狗闻名,绝对不能搞砸。」

热狗凸显好市多做出市场区隔的战略。好市多的目标,就是在抑制价格的同时想办法提高商品品质,才能从亚马逊、沃尔玛、Target、Kroger等对手中脱颖而出。

1.5美元的热狗本身并没有为好市多带来什么利润,加上通膨更显得热狗价钱已经过时,然而好市多无意改变热狗的定价。

好市多财务长加兰提(Richard Galanti)表示,「热狗的定价神圣不可侵犯」。

有自己的热狗工厂,让好市多不需要跟着市场价格调涨热狗价格。

根据市调,消费者愿意花1.75美元以上的价格买热狗,但每份热狗套餐多赚这25美分,对好市多来说其实未必划算。来好市多的消费者,因为热狗套餐而被取悦、满足、获得能量,若他们离店前吃了热狗,会有「受到良好招待」的印象,这比追着通膨调涨热狗价格更划算,因此好市多热狗从不涨价,每年卖出的热狗量比每座美国职棒大联盟球场都多。

另一方面,好市多的美食街也是美国流行文化的一部分,出现在《摩登家庭》等美剧里,也有部落客会以宗教信仰般的热忱追踪菜单、为各项餐点排名评分。

好市多通常把美食街放在店内、入口附近,不过如果是在气候较温暖的地区如亚利桑纳州、南卡罗来纳州,美食街就会在店外。

加兰提解释:「我们希望能在你购物体验的途中或前后逮到你,让你心满意足地离开美食街。」

好市多的菜单,就跟选择上架的商品种类一样有限。举例来说,沃尔玛一家店大概会卖超过10万种商品,好市多平均则只有3800种商品及招牌的科克兰商品。好市多宣称,他们的商业模式为了做到流线型服务体验,控制得非常严密,只提供最红、品质最好的商品,而不是愈多种类愈好。

好市多美食街营业额超过10亿美元,主要归功于烤鸡和披萨。

1.5美元的热狗套餐在好市多成立早年就已诞生,为了让热狗维持价格不变,好市多砍了美食街其他成品,例如汽水从12盎司的罐装汽水换成20盎司的汽水机,也降低采购番茄酱、芥末酱、面包的成本。

直到2009年好市多都是贩卖符合犹太食品认证的热狗,不过后来供应商无法满足需求,便改成由科克兰生产。加州的好市多,现在热狗产量达2.85亿根,比旧版热狗重了10%,也比以前更长。

为了因应鸡肉价格上涨,好市多的对手不得不调高价格,好市多则决定在内布拉斯加州自己盖养鸡场,每年养1亿只鸡,因此得以维持烤鸡价格不变。

在好市多眼中,美食街也是做出市场区隔的武器,也就是加油站、药局等「辅助业务」之一。食物、换轮胎、订旅程等服务,让好市多除了贩卖货架上的东西外,更增添一种「晕轮效应」,满足顾客各式各样的需求,也增加顾客停留时间,提高他们进行额外消费的机会。

消费专家昂德希尔(Paco Underhill)指出,好市多店里没有一项东西是不经过精心安排的。就算你只是要买瓶牛奶,也得在卖场内跑个大老远才能得手,这就是好市多所谓的「寻宝」体验。你走愈多路、发现愈多东西,最后就会放愈多东西到车子里,买一堆你其实不需要的东西。

而要让「晕轮效应」发挥效果,热狗套餐功不可没。吃了热狗套餐,你会产生「真是划算」的心理,进而增加在整个好市多生态系中持续消费的可能性。短视近利的商人或许只想到让热狗涨价以免亏钱,不过在好市多的大战略里,热狗的价格远远不只如此。

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