在当今品牌营销 3.0 时代下，所有传统企业都值得重新再做一次。
消费升级和市场多元化发展的趋势下，使消费者的决策行为不再单一，仅仅只从产品上下功夫已经很难在同质化严重的市场中吸引到用户注意力、抓住其购买欲了。所以对传统企业而言，若想改善这一现状，就必须寻找到品牌与用户之间的沟通点，于是作为新的连接符号与话语体系的超级 IP 就应运而生了。通过对其展开独特内容的运营，借助超级 IP 强化用户对品牌的记忆认知，深化品牌认同感，促使这部分用户流量变现，从而为品牌带来口碑利润的双丰收。
深圳市采纳品牌营销顾问公司总经理朱玉童
什么是超级 IP？
IP 即“知识产权”，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容运营。超级 IP 则是一个具有可开发价值的 IP，它包含价值观、世界观、形式和故事这四大层级，它是辨识度极高的可认同的商业符号，它意味着一种对于打动人心的内容的身份认同，它能够自带势能和流量。
以水果品牌“褚橙”为例，它卖的已经不只是橙子，更是励志精神故事。它早已将冰糖橙嫁接到了褚时健这个超级 IP 的传奇故事中，从而为冰糖橙赋予了独特的情感和文化内涵，进而向消费者传递“传橙=传承”“褚橙=励志橙”的思想认知，最终让产品成为消费者情感的寄托，让其在品牌的文化内核中可寻得价值观上的共鸣，由此巩固品牌在用户心中的地位，这就是超级 IP 为品牌带来的价值体现。
可见，消费者对品牌的依赖往往不止于产品，精神层面的共鸣、差异化的情感诉求有时或许比产品功能更易触动到消费者，所以对品牌或产品个性的塑造、对品牌超级 IP 的深度挖掘就显得尤为重要了。
还是就果业品牌为例，如果品牌的创始人不具备这么鲜明的个性，是否就无法打造品牌的超级 IP 了？答案自然是否定的，从采纳品牌营销思想的角度来看，任何一家传统品牌，都有塑造超级 IP 的实力，有打破传统桎梏、在市场中重新脱颖而出的机会。
下面将通过采纳品牌营销策划的两个实际案例，来具象化剖析作为果业品牌该如何打造超级 IP。
1、安橙士：赣南脐橙中的明星橙
江西赣南脐橙作为华中地区具有代表性的特产，早已美名远扬，然而发展多年却没有代表性的品牌诞生，这是为何？
采纳经过深入走访调查发现，经销江西赣南脐橙的企业都在围绕产品品质这一概念在打，没有升维到品牌的高度，去通过差异化的定位抢占这一品类的主导位置，这就导致了这些企业中没有一个是能够在消费者心智里占据一席的。
也正是瞄准了这个突破口，采纳决定运用 C 理论（采纳通过助力企业打造品类第一，实现品牌冲冠，业绩大幅增长）的指导思想，将“安橙士”打造成赣南脐橙中的明星品牌，去占位这个品类第一。
安橙士优中选优的挑选高端优质脐橙的过程类似明星选秀节目——万里挑一，唯有优秀的脐橙才能成为安橙士出街的果品，因此安橙士挑选出来的赣南脐橙就像赣南脐橙中的明星一样。这个品牌的独特利益点与我们的策略点不谋而合，因此，我们决定用“星”的概念来定义脐橙，将脐橙定义为“星级脐橙”，顶级的“星级脐橙”便是“明星橙”。再加之企业客户之间在购买赣南脐橙进行送礼时，一款代表稀缺性的与顶级标准的“明星级赣南脐橙”也能让客户感觉有身份，有面子。于是就有了安橙士即“赣南脐橙中的明星橙”这一差异化的定位，再借助“赣南好脐橙 一定要有星”的品牌主张深化这一核心内涵。
为什么我们在塑造超级 IP 前，需要先明确安橙士差异化的品牌定位和品牌主张？因为这两个核心是品牌超级 IP 能否被打造成为现象级 IP，从而带动流量增长的关键，同时也决定了品牌文化调性输出以及 IP 内容运营的指导方向。那么，什么样的 IP 才更符合安橙士的全新定位呢？
安橙士 IP=“星文化” “橙子花” “明星女孩” “安橙士·脐橙”=橙星，于是一个活泼的、高贵的、健康的橙星女孩形象便展现在我们面前。
“橙星”作为安橙士与消费者的沟通符号，在差异化的定位思想指导下，将原本传统的果业品牌进行了活化，为安橙士注入了年轻的基因，使其重新焕发活力，从而在同质化严重的赣南脐橙中崭露头角。
2、欢乐果园：以欢乐和爱 专注运营全球好水果
从水果品牌的竞争格局来看，国内水果品牌大多数都只停留在了水果供应商的层面，是单一的渠道品牌，且尚无领导品牌出现。在这一市场现状之下，作为一家在水果全产业链发力的企业——深圳鑫荣懋公司该如何实现从水果供应商向品牌商的华丽转变？
采纳认为：美味、营养是水果最基本的属性，是消费者购买的根本动机，同时也是水果产品的本质共有属性，各品牌无实质的差异化。故鑫荣懋要塑造欢乐果园这一品牌，就应在此基础上寻找到品牌所能够给予的产品的附加功能点以及情感共鸣点，双向发力方能构筑一个让消费者认可、信赖的品牌。
于是采纳品牌营销专家决定围绕“品质”和“情感”这两大核心来输出品牌策略点，通过品牌形象拉动情感的宣发，借助产业链推动品质的升级，由品质去支撑情感，再由情感来体现品质，从而实现了策略闭环的打造。
在这一核心策略下，便有了欢乐果园“以欢乐和爱 专注全球好水果”的品牌定位和“爱在欢乐果园”的品牌主张。
因为专注，所以欢乐果园才能精心于“产地、种植、甄选、检测、储存”这五个重要环节的运作；因为专注，所以欢乐果园才能将“欢乐和爱”这一浓郁的文化气息传递给“育种师、果农、服务员、顾客”，他们的会心一笑既是对产品的满足亦是对品牌的认可。也正是通过欢乐和爱的品牌诉求，挖掘到了消费者内心需求本质，从而实现品牌定位竞争的超越，形成了有效的定位区隔。
在欢乐果园这个案例中，它的超级 IP 并非一个具象化的符号形象，它更多的是品牌文化的象征。通过企业的营销动作向用户传达品牌调性，从而在用户脑海中勾画一个“看不见但感受得到”的欢乐果园的品牌形象。
通过这两个案例的策略制定，我们可以发现，超级 IP 的产生必然是由品牌核心价值体系为其赋予的，而每一个企业都应当有个健全的品牌核心价值体系，否则它就不能称之为一个品牌，所以由此可论证前文的观点：任何一个企业品牌都有机会打造一个超级 IP。
打造了超级 IP 并不意味着就取得成功，后续就可对其放任不管，认为只有必要时才需要用到它。恰恰相反，采纳认为：一个超级 IP 生命力的长短以及它能否被消费者认可接受，往往取决于品牌在后期对优质内容持续性的输出能力。超级 IP 的本质是连接，核心是顾客，若无法通过优质的内容赋能 IP 去连接品牌跟用户，那它只能被称为是昙花一现的品牌符号了。
来源：品牌农业与市场。本文作者系深圳市采纳品牌营销顾问公司总经理
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