一枚鸡蛋可以玩出什么花样？线上线下结合版QQ农场、区块链追溯、“链养鸡”，新的姿势不断被解锁……
作者：徐璐
来源：商界杂志（ID:shangjiezz）
在2017年北京丰台区青年文化创新创业大赛的展会上，陈列着众多科技产品。一位观展人对展会上出现的鸡蛋发出了疑问：“这枚蛋是人造的吗？”
当然不是，这是“快乐的蛋”旗下的一枚无抗生素的健康鸡蛋。
作为一个“孵蛋”企业，“快乐的蛋”创始人王炜晟希望在企业名字前面加上“互联网”做定语；如果更准确一点，他还想再加上“技术”一词。
互联网 技术，让这家成立于2016年的鸡蛋品牌公司，给养殖户提供了从无抗养殖到销售的全产业链服务。其推出的鸡蛋品牌“快乐的蛋”，除了淘宝、微店等自有平台，还进驻了盒马鲜生等新兴渠道。去年“双12”，“快乐的蛋”在盒马鲜生的单日销售额突破了10万元，一举成为其鸡蛋品类中的销售冠军；而在今年2月，“快乐的蛋”整体销售额超过了200万元，并保持每个月30%的速度增长。
我国是世界第一大鸡蛋生产国，同时又是最大的消费国，每年都有3 000多亿元的产业规模。但是，这个市场一直都是有品类欠品牌，品牌鸡蛋占比不足总量的15%。
把鸡蛋品牌化这条路没有可供参考的价值样本，按照王炜晟的话说，他连一个可以商量的人都没有。但如今，他说，没有人比他更懂了。
鸡生蛋还是蛋生鸡？
王炜晟曾供职于华谊兄弟娱乐营销事业部，负责过类似猫眼电影的移动互联网产品。后来自己出来创业，偶然接触到了农业，了解到很多鸡蛋都含有抗生素。追问之下，他发现—原来对养殖场来说，前期投入很大，一旦鸡生了病，为了保证产蛋量，养殖户只能靠打抗生素解决。所以下出来的蛋，往往也会有残留的抗生素存在。
那有没有解决办法？
王炜晟想到了通过互联网和大数据，帮助中小养殖户提升管理水平，实现健康养殖的方法。
2016年，他带着团队推出了“养鸡管家”App。养殖户通过手机就可以实时监控鸡舍的温度、湿度、光照、气压等信息；同时在手机上填写养殖日志。通过数据收集比对，大大降低了外界环境导致鸡生病的几率，从而减少养殖户凭经验拍脑袋，盲目使用抗生素的次数。
带着这个“理想”的系统，王炜晟开始找市场。
现实却给他泼了一盆冷水。基础设施符合“快乐的蛋”合作要求的养殖场数量并不多，有的地方甚至连网络都没有。好不容易找到了合适的养殖场，到跟养殖户签订合同时又出了岔子。
比如，王炜晟接触到的养殖户有一大特点是认交情。在他们的认知里，签合同是看不起人的表现，不信任才需要合同等书面法律文件约束。
急于推广自己系统的王炜晟，决定向养殖户部分妥协。因此，“快乐的蛋”早期合作的几户养殖场一开始都没有签订合同，相关手续都是在后续合作中慢慢地补齐。
养殖户的问题基本解决了，“快乐的蛋”又遇到了市场接受度的问题。
因为前期系统和质量的成本投入，“快乐的蛋”零售价格比普通鸡蛋高。这个价格放到市场上，就出现了“我都买5元一斤的鸡蛋，2元一枚是金蛋吗？”等质疑。甚至，王炜晟早期曾联系过家乐福的供应商，在洽谈中，供应商给王炜晟算了一笔账，选择普通鸡蛋，有被查出抗生素的风险，但一年质监局也就查1~2次，一次罚款7万元，但选择“快乐的蛋”，一年成本将增加30万元。
问题的关键是，成本增加，产品却在市场上受到了冷遇，好的鸡蛋卖不出好的价格，又反过来让养殖户没有动力做好产品。不只鸡蛋，这也是很多优质农产品难以规模化的核心原因。
王炜晟似乎遇到了“鸡生蛋，还是蛋生鸡”的逻辑问题。
鸡蛋攻心计
现实逼得王炜晟不得不选择做品牌。因为只有品牌才能产生溢价，进而解决自己的上游压力。
但在外观上与普通鸡蛋并无太大差异的“快乐的蛋”，怎么证明自己是一枚好蛋？
第一计：我们不一样
打开一枚鸡蛋，完整的蛋黄和散蛋黄哪个质量更好？
相信大部分人都直观地认为是前者。
一次偶然，王炜晟用筷子夹“快乐的蛋”的生蛋黄，惊讶地发现，生蛋黄能够被夹起来又放下。
这是不是个普遍现象呢？王炜晟在某知名餐厅吃饭的时候，特意要了一枚生鸡蛋做尝试。因为在业内，这家餐厅的原材料质量有口皆碑。如果他们的生蛋黄夹不起来，几乎等于市面上的生蛋黄都夹不起来了。
不出所料，这家餐厅的生蛋黄一夹就破。看来，“快乐的蛋”这个与其他鸡蛋不一样的特点，就像DQ冰雪皇后的冰淇淋倒扣不会塌下来一样，会成为一个可视化的亮点。
于是，王炜晟组织“快乐的蛋”在北京20个社区做试吃，还举办了夹蛋比赛。活动的最高纪录是一位大姐夹了同一枚生蛋黄156下。
社区是离用户最近的场景。用户的直接参与，体验到“快乐的蛋”不同于其他鸡蛋的品质，让“快乐的蛋”借此先混了个脸熟，打开了市场。
第二计：“蹭”为上策
有了基础流量后，王炜晟想到要用更精准的市场去沉淀它。
关于塑造品牌，王炜晟感慨不外乎两种普通打法：一个是拿钱砸；一个是用时间磨。而这两个条件，“快乐的蛋”都没有。于是，他想到了“蹭”。
“快乐的蛋”的目标用户是经济条件较好以及对生活品质要求更高的家庭群体。那么，亲子活动自然是“蹭”的首选。
2017年5月，“快乐的蛋”为长城森林艺术节儿童专场活动，定制了一款可涂鸦包装，装上“快乐的蛋”后，赠送给小朋友。小朋友可以在包装上随意涂画，打开可以试吃里面的鸡蛋。
在一次次“蹭”活动的过程中，机遇也出现了。演员梁静偶然吃到了“快乐的蛋”，于是主动联系王炜晟，成为了“快乐的蛋”的投资人之一。后来，梁静参加《非常静距离》的新春特辑节目，主动把“快乐的蛋”带上了节目，并让主持人李静用“快乐的蛋”做了一道炒鸡蛋。品牌得以在媒体上获得了免费传播。
在“快乐的蛋”质量稳定、品牌形成了一定传播后，王炜晟这才祭出了手上的“王牌”，将“快乐的蛋”作为伴手礼送给他在华谊结识的众多明星朋友，比如那英、王菲等。
那英尝过“快乐的蛋”后，在微信朋友圈里，不吝地称“快乐的蛋”为“头牌的蛋”。而“快乐的蛋”也在这些明星群体中，得到了自然传播。
第三计：社交化的裂变
不过，真正让“快乐的蛋”成为“网红”的，还是王炜晟的社交化设计。
为了更好地服务“快乐的蛋”的用户，王炜晟的团队上线了一款线上养鸡小游戏“快乐鸡舍”，用户花520元可在线上领养一只蛋鸡，线下则一周一次或者两周一次给用户供应鸡蛋。
有趣的是，这款小游戏的好友之间可以互相帮忙喂养蛋鸡或者偷蛋，俨然线上线下结合版QQ农场。其上线后社交互动的火爆效果，也让王炜晟发现，这是一个极佳的传播引爆点。
于是，升级之后的“快乐鸡舍”降低了游戏进入门槛，用户购买鸡蛋之后可以孵化小鸡，系统会送5枚蛋和一只小鸡。把小游戏朋友圈，每5个人帮忙喂养，母鸡就会下一枚蛋，而这5个人也能得到一枚蛋，然后他们再继续循环下去。当累积到10枚蛋的时候，“快乐的蛋”可以配送一次，给新用户试吃。
王炜晟算了一笔账，拉30个新用户的成本大概是20元，等于获得一个新用户只要不到1元钱的成本。而且这些用户又能在游戏的基础上，获得沉淀并发生裂变。
将技术进行到底
农产品品牌化中，产品品质是用户最在意的事情。为了让产品质量更直观，许多农产品企业使用二维码溯源技术，想让用户看到产品从生产、包装到渠道的全过程。
但二维码承载的产品信息，是由企业提供，企业难以自证信息是否被人为篡改过，并不能保证其“源”的真实性；也因此让消费者对二维码溯源技术和产品质量产生了质疑。
2016年，王炜晟第一次接触到区块链，其分布式数据存储与不可篡改的特点，让王炜晟萌生了将正在开发的追溯体系与区块链技术结合的想法。同年年底，“快乐的蛋”技术团队与IBM研究所一起合作，完成了把区块链技术应用于食品溯源的改变。
“快乐的蛋”的追溯系统，贯穿了前期养殖到产出售卖的整个过程，每一枚鸡蛋都拥有自己的身份证。消费者扫码能看到的除了权威机构的检测报告，还包括养殖场的实时录像、产地信息、蛋鸡鸡龄以及养殖日志。
而这些数据，均采用分布式存储，包括“快乐的蛋”公司在内的所有参与节点，都篡改不了其信息和真实性，也让“快乐的蛋”的质量更有说服力。
品牌和渠道逐渐打开后，王炜晟又想到了以“金融化”的做法，改变养殖户的生存现状。
养殖户的日子难过是普遍现象。以鸡蛋产业为例，蛋鸡在120日龄之前是不产蛋的，意味着养殖户要先投入喂养成本，一只鸡的成本至少是30元，1万只鸡的投入就是30万元，而这期间养殖户每天都在花钱，却没有分毫的进账。这对于普通养殖户来说，是不小的负担。
但是，有了技术的支撑，在“养鸡管家”App的基础上，“快乐的蛋”技术团队尝试利用区块链技术开发了一款App——链养鸡，通过用户投资来分摊养殖户前期的资金压力。
用户以29.9元/只或者168元/只（套餐）认购区块链鸡场的母鸡，并购买食物以及负责其他日常损耗。在蛋鸡产蛋之后，每日的鸡蛋折算成现金发放至用户账户；同时蛋鸡每产一个蛋奖励用户一个鸡蛋币，可兑换鸡蛋、老母鸡等——用户通过养鸡获取收益，而养殖户也可以减轻压力。
实话说，王炜晟一开始没打算去卖鸡蛋，但当他真正扎根这个市场，在出现问题解决问题的过程中，这个行业反而让他看到了更多的可能性。
