传播逻辑初探：如何创造体验以实现高效传播？（回忆中的食堂故事2）

现在信息制造和传播的速度越来越快，我们已经逐渐从有限媒体时代迈入了无限媒体的时代。在这个过程中，我们如何创造体验以实现高效传播？本文从传播的逻辑出发，尝试帮我们解答这些问题。

不知你是否曾经幻想过，中国拥有14亿人口，若每人捐给你一块钱，总额便达到14亿人民币，一下就实现了财务自由。

然而，理智告诉我们这只是一种幼稚的幻想。从信息传播的角度来看，我们应该如何审视这一愿望呢？

这里涉及到三个问题：

信息传播的逻辑是什么？
哪些信息会被有效传播？
如何创造体验以实现高效传播？

一、信息传播之三要素

信息传播的有效性在很大程度上取决于三个关键要素的协同作用：信息的源头与传播者、传播渠道的选择与运用，以及在传播过程中可能产生的干扰与噪声。这三个要素相互交织，相互影响，决定了信息在接收端的接受程度。

1. 信息的源头与传播者

在不同的情境下，每个人都可能扮演信息的创造者和传播者的角色，这是普遍存在的现象。然而，这种角色的表现存在差异：

在村庄的闲谈中心，每天都会有大量的信息交流，但这些信息主要通过口头传播，传播范围通常仅限于周围几个村庄。
虽然理论上每个识字的个体都能够将信息写在纸上进行传播，但由于书写能力和出版要求的限制，信息的传播范围仍然受限。
随着技术的进步，如邮寄、收音机、电视等，传播渠道得以拓展。然而，在电视广告等媒介中，传播者则主要是企业而非个人，这一角色通常被限定在具备一定资本参与能力的范围内。
互联网时代的到来带来了微信、微博、抖音等新媒体的兴起，使每个人都能够注册账号、发表观点，并成为信息的创造者和传播者。技术的不断升级使得个体可以选择多种形式来表达，无论是长文、短文、视频还是语音，每个人都能够在网络上发声。

随着时代的演进，现代社会已经从少数特定阶层的人可以创造信息的时代发展到了每个连接互联网的个体都能够创造信息的时代。此外，每个人通常拥有多个设备，这些设备也在不断地产生信息，我们已经逐渐从有限媒体时代迈入了无限媒体的时代。

2. 信息传播渠道

渠道是指能够传播、分发和接收信息的各种媒介形式。这些媒介包括口头传播、书面传播、电子邮件、电视、还有通讯应用，这些都是信息传播的渠道。

3. 噪声

在有限媒体时代，由于每个渠道的信息创造者数量有限，因此每个渠道每日产生的噪音也受限制。

然而，进入无限媒体时代，每个人都成为信息的创造者和传播者，每日信息量呈现无限增长趋势。

有限媒体时代的噪声相对较小，因此可以通过抢占注意力的方式传播信息。

举例来说，许多电视节目突然跳出与剧情毫不相关的广告，观众虽然反感，但也只能被动接受，因为他们无法主动选择。

然而，随着进入无限媒体时代，人们不愿意再被动接受广告和信息，而是表现出极强的表达*，希望能够分享自己的想法。在这种情况下，每个人都在积极表达，导致噪音水平上升。在这样喧嚣的环境中，我们需要重新探讨，符合什么标准的信息才会被广泛的认可。

二、信息传播之拓扑结构

信息传播的拓扑渠道描述了信息创造者和传播者之间的连接关系。

每个节点代表一个信息创造者或传播者。
节点之间的连线象征着创作者与传播者之间的紧密联系，这种联系可以通过多种渠道来建立。
在这三种网络上传播有价值的信息时，噪音程度呈递减趋势。

节点之间相互联系，最终组成一张巨大的人际网，按照六度空间理论，我们可以通过不超过六个中间人就能触及世界上的任意一个人，那么也就是这个网络上的任意一个人最终都可以找到任意另一个人，这是信息可以传播到任意角落的理论基础。

然而，不同信息创造者和转发者连接节点的数量和强度的差异，决定了传播价值的巨大效力差异。

扩张者：人际网广泛，但在利用社会关系为自己或他人创造价值时常常遇到困难。
中介者：能够将来自不同圈子、平常互不联系的各方联系在一起，从而创造价值。
召集者：建立了紧密的人际网，朋友们彼此之间也是朋友，这种人际网的信任和声誉优势特别突出。

在这些形态各异的拓扑网络形态组成的巨大交际网中，信息大范围传播的基础是什么呢？—互惠。

互惠是社会关系的核心组成部分，是支撑社会交换的基本原则。

通过与他人的互动，人们能够构建和利用丰富的人际网络。在这种互动中，付出者不是追求榨取价值或简单的交易价值，而是致力于创造价值，使整个社会受益。他们的行为扩大了“蛋糕”，让每个人都能分享其中的好处。

三、传播哪些信息

在前文中，我们已经详细讨论了信息传播的三个要素以及信息传播的网络拓扑。接下来，我们需要思考的是，哪些信息具有足够的力量能够穿越各种网络，传达到遥远的地方。

作为传播者，我们会主动传播哪些信息呢？

作为传播者，首先我们必须接收到别人传递的信息，并且被其所打动，认为这些信息具有价值，才会选择分享。

人类的感知媒介包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉和心理感知。我们需要在特定的情境下，尽可能地激活人们的感官，让他们感受到内心的渴望和向往，以及需求的满足，才能引发我们的行动。

我们每个人都是在某个场景中，通过各种感官接收到刺激，这些刺激会充斥我们的大脑。为了追求内心的向往，改变自身状态，哪怕只是向着梦想前进一步，我们都会果断地采取行动。

从古至今，人类的悲欢离合都与所处的场景息息相关。无论是回忆儿时美食的味道，还是成年后面对美丽风景的感慨，每个人都有着自己的故事和向往。而有时候，当特定场景触及了他们内心最柔软的地方，情感、渴望和行动才会迸发而出。

场景始终是连接人类的桥梁。只有当人们有了特定的需求，才会有相应的满足方式。为了满足这些需求，就需要构建合适的场景，并进一步完善场景内的景观，以吸引人们的感官，让他们全神贯注地投入其中。然后，将场景中的体验逐步复制到他们的生活中。满足需求所带来的喜悦，会激发人们的分享从而创造更大的价值。

四、搭建场景化体验

作为信息的创造者，我们致力于满足用户的期待，因为只有满足了信息转发者的期待，他们才会愿意转发信息，从而使信息在网络上流转，进而产生价值。

一个好的场景应该具备以下特征：

1. 体验性

容易获得的东西往往不被珍惜，被强制给到的更不会。主动给予的信息可能会被怀疑，难以建立信任，而主动获取的信息则具更容易被信任。

a.强制投喂

这种方式是单向的，不考虑用户是否接受或能否吸收信息，只关注信息是否被传递。

在传统的消息渠道，这种场景非常常见：杂志广告、广告牌、弹出式广告，电影正片开始前的广告。这些信息，也许你觉得它很有趣，或者觉得它很吵，很讨厌，但是今天不太可能回想起来那个广告的大部分内容。

强制投喂和渠道的关联性很强，比如杂志广告、广告牌、电视等这些媒体都是单向输出，无法接受用户的反馈。但是现在随着网络的普及，用户有了更多选择，用户会更换信息渠道或者直接屏蔽广告。所以，强制投喂方式的体验性最差，最不受大家欢迎。

b.传递信息

在客户授权的情况下传递信息，与强制投喂不同，这里开始征求用户的意见和授权。

在获得用户授权的前提下，进行信息传递的方式有所不同：

传统方式包括电子邮件和电话沟通。企业或第三方在获取用户的联系方式后，可以通过邮件或电话向其发送信息。尽管这种方式已经被滥用，但相较于强制性广告，它提供了更多的场景，并且通过对话建立了交流渠道。

在无限媒体时代，我们拥有了更多的传播渠道，如微信、微博、抖音、知乎、小红书等。用户在这些平台上分享生活和动态，基于用户的信息，我们可以建立更多的互动渠道：

参与用户生成的内容，通过点赞、分享、评论等方式与用户互动，建立关系。
通过@用户的方式，将产品体验与用户联系起来。特别是如果@的人具有丰富的关系链，将会创建更多的链接。
通过私信进行定向互动。

以上传递信息的方式都可以通过自动化实现，例如舆情系统能够自动检测媒体上的关键词，并进行自动回复。

c.主动求取

最高级的用户体验并非是信息创造者主动地参与互动，而是当用户有相关需求时能够直接找到所需的信息。传统的方式包括利用SEO搜索引擎，通过搜索即可获取所需内容，这是获取知识最直接的途径。此外，像知乎等平台提供问题解答的服务，通过良好的问题可以将用户的知识和经验整合起来。

对比这三种体验方式，我们可以观察到互动的强度不断增强，交互变得更加流畅，最终结果是提供的内容更贴合用户需求。互动的本质就是双向沟通，双方都有机会表达意见才能实现真正的互动，若只有一方参与，体验将会大打折扣。

2. 是否授权

为了提升用户体验，下一步关键在于将客户纳入私域，有针对性地开发更多场景。这一步取决于客户是否授权。

无授权：不需要经过用户的授权就发送消息。例如，平面广告，是无需用户授权的告知。
默认授权：在某些情况下，客户在使用网站时默认同意被跟踪推送。例如，在浏览器搜索某个商品后，很快就会收到相关的商品推荐。
直接授权：通过关注、加好友、订阅或主动访问等方式，客户直接明确地同意接收信息推送。

不同授权方式的递进差异在于获取个人数据的权限。权限越大，对用户的了解就越深，从而越容易构建个性化的体验。

3. 个性化

大众营销是一种通过单一行为获得品牌体验的策略，其核心理念是一个广告或推广活动适用于所有受众。

在过去，由于媒体资源有限，用户选择受限，只能接受被动地接收广告信息。

然而，在当今无限媒体时代，用户拥有更多选择的权利，他们可以提出问题并在在线社区中获得其他用户的热心回复。因此，通用性的营销方式已经失去了原有的吸引力。

大众营销：这种营销方式不考虑用户个性差异，只是将产品形象推送给广泛受众，通常在用户选择受限的情况下使用。
垂直细分：然而，如今互联网的发展使得人们可以轻松建立各种垂直社群，针对特定社群的营销才能获得认可。
一对一：个性化程度最高的营销是一对一的方式，尽管目前由于技术限制，这种方式并不常见。然而，随着人工智能时代的到来，这种个性化营销或将迎来新的发展。
人际*人际联系则处于最高等级，不是因为其个性化程度，而是因为它是私人传达的，私人关系更容易建立信任。

满足高体验性、用户明确授权和个性化需求的营销方式将会被客户所接受。然而，品牌最终被接受的程度、受众是否与之互动，以及真实的体验和价值观，才是决定品牌体验成功与否的关键因素。因此，真正的场景营销革命的核心和灵魂在于如何实现这些目标。

4. 真实体验

在场景营销中，各种技巧层出不穷，然而唯有真诚才能成为最具*伤力的武器。真诚体现在能够超越预期的程度上。

品牌声音：品牌的人设和语言风格直接影响着人们对其的印象，无论是严肃正式还是幽默风趣，都会在品牌的语言和物料中得以体现。
同理心：能够从他人或其他群体的角度看待和理解失误，这种能力将更有助于赢得大家的认可。
与媒体渠道保持契合：不同的媒体渠道有着各自的特质，用户通过这些渠道体验品牌。因此，必须根据渠道的特性传递真实的品牌体验，以确保与用户的契合度。

5. 价值观明确

明确定义的价值观将品牌体验的聚焦点从产品或服务本身转移至与用户之间更为深刻的联系，有助于我们理解产品存在的意义。它包含了营销执行中的故事细节、引导力量以及总体主题，是营销活动的核心。

社会责任：品牌及其传播内容应符合社会的价值期许，具备社会责任感。这意味着行为应具有利他性质，而非单纯索取。社会期望的本质是利他的，因此仅仅是索取而不贡献的行为并不符合社会的价值观。利他行为可以作为打破噪音的良好开端。
品牌行为：与企业社会责任相比，更高水平的价值观连续体体现在努力分享与品牌相关的核心价值上。例如，体育举办的马拉松赛事引起了人们对锻炼和身体健康的关注。
共同行为：相较于通过大型赛事传播某种价值观，通过创造共同行为，通过转化为行动来实现更深层次的共同价值目标更为重要。