专 栏
《凯叔说驾考》
我是凯叔，驾培行业的凯叔，我会通过这个专栏讲述驾培行业的故事。
希望你像小朋友喜欢“凯叔讲故事”一样，喜欢听我讲述咱们的故事，驾校品牌、营销、招生的话题。
前言
上一篇文章和大家交流了如何打造吸引眼球的驾校slogan（广告语），其实就是在学员心中塑造属于你驾校独一无二的品牌形象，或者叫学员对你的“心中认知”。自己想学车，身边朋友想学车，第一时间可以想到你。
“爱干净，住汉庭”，“怕上火，喝王老吉”，“拉货就用货拉拉”......这些都是耳熟能详的经典广告语。
01
人们对事物的理解，
往往是从“已知”到“未知”的过程。
比如说，当消费者第一次看到一款名为“蓝牙音响”的产品时，会首先调用大脑中关于“音响”的认知，然后以此产生相应的评价标准：
—功能标准（是否能够听音乐、使用蓝牙）;
—性能标准（音质如何）;
—成本标准（要付出多少钱）;
......
这一系列存在于大脑中已有的认知，共同帮助我们去理解一个产品，并决定是否要购买它。
02
消费者对品牌的理解同样如此
通过“品牌名、logo、产品包装、slogan”等等视觉和声音的元素，我们接触到品牌所传达的信息，并在大脑中将这些元素和过去已有的认知关联起来，然后才会意识到：它是什么？
学员想要学车，脑袋里闪过的是：哪个驾校好，哪个驾校适合我，考试好不好过，教练凶不凶。你是否能沿着学员的内心需求，给学员一个选择你的理由。
广告语结合自己驾校的特点，动动脑筋都可以想出来，但如何运用到实际的市场场景中去，达到预期的效果，则是一个系统工程，光有一个响亮的广告语是远远不够的，需要驾校的系统服务跟上，这个绝不是一蹴而就的事情，今天和大家一起分享：通过我们塑造的一个品牌服务定位，如何让学员选择你，传播你。
流量时代红利期，通过群体分析，我们驾校都相对容易都找到学车的群体，但是随着流量红利见顶，学车市场迎来精细化运作时代，了解学员的需求和偏好的群体洞察变得愈发重要，不可以像以前似的进行粗旷化营销管理，未来的服务，属于精细化的、个性化的。
凯叔认为：“具有特点，小而精的驾校是驾培行业未来发展的趋势。”
对于我们驾校这样一个教学服务场景而言，我们可以赋予学员这样的标签：体验者和传播者。体验是学车中的过程，传播是我们希望给我们带来转介绍。
实际上今天讲的是驾校通过品牌的渗透，来让学员选择你，传播你，听起来更像是一篇讲营销的文章。那么品牌和营销的两者关系是怎样的，通俗一点讲：品牌占领心智，营销占领市场；品牌务虚，营销务实，销售落地。
如何从学员心智角度上做到这一点，我们就从学车前、学车中、拿本后的三个阶段来设计服务场景。
03
学车前：让他带着期待而来
“学之前”是让他带着期待而来，这是我们在受众阶段去解决的，提供信息服务，让他有所期待而来。这个期待可以是你驾校的服务理念，比如北京东方时尚驾校：让每一位学员都满意！他在报名之前是不是很期待，还略有点小兴奋，我要去东方时尚驾校学车啦，要体验未知的“满意服务”。
这个期待也可以是你对他对一份承诺或则说是一场特殊的促销活动，比如砸个金蛋，抽个奖，那么抽奖的形式就一定要得到学员的期待，甚至会超出他的期待。
04
学车中：让他有惊喜
那“学车中”呢，就是要比他期待的再多一点点。什么叫顾客满意？顾客满意不是一个绝对概念，是一个相对概念。如果他的期望值很低，那么来了之后不怎么样，他可能也满意；如果他的期望值特别的高，甚至已经高到了超出你的服务能力，那你做得再好，他也不满意。
现在的学车群体基本都是95后，00后，他们都喜欢主张一种个性化的服务，我们日常教学的服务，在他们理解里你作为一个驾校，应该做的，做的不到位，他理所当然会埋怨你。你要给他超预期的惊喜，这个惊喜是你该做好服务以外的部分，哪怕只是一点点小的事情。比如：教练员的后备箱备着女生的练车鞋，其实就是一双鞋子的事情，顶多你再多放几双一次性袜子，说起来是一件很小的事情，但恰恰能给学员带来惊喜，因为你做了她对服务认知以外的服务。
我再举一个教学场景中的例子：每一个驾校，都有担心自己考不过的学员，或则是考了两次还是不过的学员。做的好驾校会在考前有心理辅导课，给学员释放考前压力，会针对考试挂科的学员提供针对性的强化训练服务，如果你的驾校有这样的服务，学员是不是感觉很惊喜，甚至是感动。不好的驾校却希望学员挂科，这样又可以另立名目，再收一笔费用，这样的驾校能有惊喜吗，肯定没有，只有惊吓。
学车中的惊喜是什么：
学员认知常规服务外的服务，在学员心智里他或许理解他占到驾校便宜。
其实这样的学车体验，它也不全是精明的营销算计，它其实是一种经营的诚意，是我们驾校和学员之间相互的一种默契，一种心意，一种文化。
05
拿本后：让他带走信物，乐于谈论
在“学车中”，让他有惊喜，设计好让学员能够占我的便宜之后，就要考虑设计他“拿本后”的问题。“拿本后”是什么？拿本后，学员就变成了传播者。他离开我，他带着我的口碑啊。所以，“学车中”是价值确认和体验惊喜。
“拿本后”呢？12个字，值得回忆，乐于谈论，带走信物。
“值得回忆”是有他记得的东西，“乐于谈论”是他愿意到处去跟别人说，那他说什么，这就是你要替他设计好，这就是传播者。“带走信物”就是最后还能带走一件东西，成为证据，还可以拿去展示给别人看。
举个海底捞的例子
你去海底捞吃饭的时候，服务员看你一个人在吃火锅，他觉得，哎呀，你很寂寞吧，他拿一个洋娃娃、一个小熊放在你的对面陪你来吃。你一看，哎呀，这简直是反人类的体验了，是吧？然后你赶紧拍一个照，发到朋友圈，发到微博，然后大家都转发了。
我们一些优质服务的驾校在学员学车过程中会给学员一些小礼物，比如印着驾校loge的水杯，印着驾校loge的U盘。现在圈里营销素材流行给学员一个电子版奖状，如果我们能给考试一次性过的学员一个实物版的奖状，驾考王者！会是什么感觉，可以是他以后向身边朋友谈起学车的一种“谈资”，是不是同样也对你驾校的一种美誉传播。
就像我们外出旅游时带回来带着主题loge的文旅产品，实际上你是花钱买回来的，摆在家里，还在为这个景点做宣传。
总结
在这里我们讲到学员的两个角色：体验者和传播者。
对使用体验者的服务是创造一个惊喜，创造学员满意的这个服务；对传播者的服务是为他以后怎么去向他的亲朋好友介绍我们驾校提供一个创意服务。
能够理解这两个个角色，那么你整个营销传播的策划就更加有迹可循。
我们总是想要老学员转介绍，学车过程中都不做好，体验没有，惊喜没有，哪来的转接绍，所以教学服务也是一次非常好的营销过程。
最后和大家分享我的一句心得：在驾培行业，管理既营销，营销既管理，都是为了更好的服务学员。
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