来源：昆明日报-掌上春城
掌上春城讯一年前，新型国潮零售连锁品牌KKV昆明首店在爱琴海购物公园开门营业。即使你对这个名称没有印象，也一定在购物广场见过它的明黄色店面和招牌。门头巨幅的“KKV”字样，且以其平价的美妆、进口零食学习用品等一并俱全的商品被戏称为昆明的“解忧杂货铺”。这种新型的零售方式是否经受住了昆明市场考验，又蕴藏了怎样的新一代消费理念？
11月4日，KKV母公司潮流零售企业KK集团正式向港交所递交招股书，启动港股上市流程。倚靠潮流零售、沉浸购物、“十元买到生活美学”的盛名，KKV叩响了港交所的大门。
营收翻倍、融资越多、估值越高，其不二法门则是逐年规划的门店扩张和零售网络建设，截至2021年6月30日，KK集团两年间已经开出了281家KKV门店，其中有278家位于中国30个省的97个城市。一名KKV昆明分店店员告诉记者：“仅在昆明，就有7家门店，分布在各大商场。”
招股书从数据上表明，主攻Z世代潮流经济的KKV至少在融资和营收方面风头无两。根据弗若斯特沙利文报告，KK集团在2018年、2019年、2020年和2021年上半年分别实现了1.55亿、4.64亿、16.46亿和16.83亿元的营业收入。
当然，能在零售行业的红海中脱颖而出精准定位也是砝码之一。KKV看似对此成竹在胸。瞄准Z世代对精致美学、多样、小众的需求，从饰品、美妆、食品，到饮料酒水、日用品、文具，其门店设计不仅玩得一手亮色好牌，也在商品主题分区，商品造型墙和陈列装置上做出风格，满足了年轻人对社交货币和身份认同的需求。要说这一手，这可比同赛道的名创优品，玩得高明得多。上述店员说：“我们最擅长的，就是差异化。”
但实际上，在一线城市面临中高档美妆生活品挤压的KKV，在下沉市场的昆明面临着区位、品牌知名度和同质化的问题。
1.定位受限
市场主要定位为年轻人的KKV,在主导“社区商铺”的购物中心似乎并不叫座。毕竟，以35-50岁年龄层为重心的主导范式，与KKV的经营逻辑似乎并不吻合。
社区一位忙于挑选指甲油的学生告诉记者说：“我很少专门来这里，今天就是路过来看看，也只在他们家买过指甲油。”该学生购买指甲油的频率并不高，只作为消遣偶尔购买。
学生对KKV品类的陌生、选品单一或许只是其中一条可供参考的路径，但我们还有其他参照物。记者观察了一位45岁上下的女性消费者，在同一门店内不同区域闲逛约15分钟，仅大概询问了几款日用品的价格，最终未做消费。当记者询问她对KKV的了解程度时，对方称自己对该品牌一无所知，也缺少硬性消费的主动性。
事实上，该商场共有3家不同类别的日用品商店，就商品品牌并无较大差异。在可供选择的范畴中选择特定一家的倾向，与消费者忠诚度相关联，的确该考虑到对于保守性顾客群而言，单一选择的必要程度。记者另对在文具区一中年男性顾客采访，“我在商场楼上上班，正好缺一本文件夹，所以来这里购买，不太了解这个店的特色。”
营收规模虽不已单一顾客成交量定性，但该店的一位店员对记者说，“这里工作日一向人流量不多，一天销售额都不到8000。”据记者统计，在1个小时内该店的顾客数量为10人上下，实际购买者仅1人。要说，这个数据的确不太好看。
2.区分混乱
在瞄准年轻人进行品牌打造这一点上，KKV给自己的定位可以说是相当清晰。然而，KKV门店的巨大LOGO，外观大量运用明黄色，以及在小红书等平台十分畅销的彩虹色美妆蛋墙，在本土化过程中都是失效的。在昆明7家门店中，少有KK馆升级版，潮玩、酷炫、暖色的元素，与其“好看、好逛、好买”的市场理念，多少显得不太和谐。
一位90后爱拍照探店的上班族告诉记者：“第一次去这里的首家KKV时，感到非常失望，面积不大，还是在商场的小角落里，根本没有概念店的那些色彩元素。”
而另一位为了拍照寻找亮色墙体的消费者也表示，第一次去有耳饰墙，装饰得很亮眼，但是第二次去就做了很多调整，就好像放在上面的耳饰根本不打算卖。”
可见的是，快速扩店、广撒网的经商渠道带来了规模效应不足产生的口碑分化。
在南屏街KKV升级馆，一位消费者说自己逛下来的感觉就是，这里拍照好看，但商品货源不全；爱琴海那家没有鲜艳的货架墙，但是东西又多一些。
3.水平化差异
高额运营成本、管理成本之外，营收与实体店在租金、人力成本、装修成本等方面的固定投入不无关系。KKV在店铺上持续以面积为门面，但门口罗雀、流量不足基本是那些地理优势欠缺的门店共性的问题。而人流量又与租金、装修密不可分。
为了补足这块短板，货源补足频率是不得不考虑的问题。潮流零售商的定位就要求有充足的潮流产品，那平分下来，每一款的存量就会相应降低。上海博盖咨询创始合伙人高剑锋在对媒体分析KKV的经营模式时说：“要紧跟潮流不断切换和更新，就会出现库存问题，一旦市场下滑或者消费低迷，再加上本身毛利率不高，亏损难以避免。”就像南屏街的消费者后来说在货源充足的店常常是“隔一个半月去看，同样的东西还在那”。这一业态缺陷在属性不同的市内各门店中，并不罕见。
就目前的竞争态势，就如本文开头店员所说，唯有采取差异化经营才是出路。但细看市内中心商业区，KK集团的调色师、KKV与名创优品的WOW COLOUR共存，在集合零售店这块僧多粥少的市场上，品牌们，都想在这座城市里分走年轻人手上的一杯羹。
掌上春城实习记者：浦潇
责编：莫开井
编审：沙兰梅
终审：钱红兵
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