iWeekly
今年，一部Netflix神剧《怪奇物语4》不仅让观众大饱眼福，也让网飞重振光辉。16日，《怪奇物语》在东京迎来了首个咖啡馆，粉丝们终于可以在咖啡馆里一边听着1980年代的复古曲调摇滚乐，一边品尝着恶魔意大利面或者华夫饼。“品牌衍生周边”在我们现代社会已经司空见惯，然而这一次粉丝还会买单吗？
东京有着悠久的主题餐厅和咖啡馆传统，从忍者服务员、异国动物到吸血鬼主题的餐厅应有尽有。这一次加入这个“奇异大家庭”的就是《怪奇物语》咖啡馆。自从《怪奇物语4》5月开播以来，就一直在日本各大流媒体“名列前茅”，深受日本观众的喜爱。
咖啡馆内部陈列着剧中标志性场景的复制品，比如美国印第安纳州霍金斯镇的“缩小版”，以及被主角称为“颠倒”的黑镜“黑”社会的模型。粉丝可以在剧中标志性的“Demogorgon”（恶魔王子）怪物旁边拍照，而剧中的歌曲，如凯特·布什（Kate Bush）演唱的《Running Up That Hill》，则整天循环播放。
餐厅一开业，预定的人数就创了纪录。为了降低疫情传播的风险，咖啡馆只允许每小时同时进入20人。《怪奇物语》的忠实粉丝中江公子（Kimiko Nakae）兴奋地对记者说道：“每到凌晨12点，我都不断刷新页面、尝试预订。有人刚刚取消了预订，我终于预订成功了。”
《怪奇物语》咖啡馆的开业和背后的经济模式司空见惯。事实上，电视剧、电影甚至是人物形象的爆红，一旦通过某个具体的事物呈现在大家的面前，那么所带来的经济效应是巨大的。《怪奇物语4》的走红对于Netflix来说是一个福音，作为主要拍摄地的佐治亚州也是赚够了福利。去年，佐治亚州的娱乐业蓬勃发展，电影和电视剧的直接支出更是达到了40亿美元的新纪录。
《怪奇物语》咖啡馆并非个例。《哈利·波特》在全世界走红后，美国奥兰多、洛杉矶和东京大阪的好莱坞全球影城都设置了哈利·波特主题，华纳兄弟甚至在伦敦郊区买下了哈利·波特的拍摄场地——The Making of Harry Poter。去年，女明星“玲娜贝儿”火了。当时玲娜贝儿“出生”还不满三个月，想要去迪士尼和她互动已经需要排队几个小时。玲娜贝儿周边产品发售后秒空，官网数次崩溃，黄牛更是把价格炒到了数十倍，数万微博超话的粉丝，急着喊玲娜贝儿“女儿”。
专家分析，电视剧、电影或者人物的爆红离不开宣传、剧本和人物。无论是哪种方式，“独家内容”在电视剧、电影和人物的爆火中具有关键作用。试想一下，如果《怪奇物语4》不是Netflix网站独家播出，而是在多个网站重复播出，那么观众会逐渐失去兴趣和耐心。许多较小的娱乐公司或者有线电视公司，因为没有足够的经济来源，只能选择重播旧的电影、电视剧，继续“炒冷饭”，经营状况只能是每况愈下。正是有了独家内容，周边和衍生品的诞生也顺理成章。
《怪奇物语》咖啡馆的开业和排队等待的人数证明粉丝经济仍然是有效的。利用粉丝对名人或品牌的忠诚度来获取经济和社会效益的运营模式对于娱乐公司来说屡见不鲜。根据科技网站ulljet的分析，当粉丝购买了一个哈利·波特的霍格沃兹学院模型或者在某个忍者主题餐厅里品尝一杯咖啡时，他们觉得自己不仅仅是这些产品的消费者，更是参与了偶像的营销活动甚至参与了整个制作过程的制作者。当粉丝支持或购买产品时，他们会因此感到自豪。另外有一些粉丝，即使没有购买产品，但在为所喜欢的电视剧、电影或者人物的宣传中，他们也发挥了举足轻重的作用。
营销传播网站TeamLewis分析，成为电视剧、电影或者虚拟人物的粉丝本身就比成为某个名人的粉丝要承受更少的风险。粉丝不用过于担心自己喜欢的虚拟角色会陷入丑闻危机中，也不用担心自己的偶像会陷入互联网的严格审查。一旦某个电视剧爆火，那么粉丝是最重要的资产。如果运用得当，“粉丝经济”将给品牌带来巨大价值。随着电视剧、电影热播的结束，他们的话题度也会慢慢下降，而为了保持高曝光率，制造周边和衍生品是最合适的方法。粉丝通过购买周边和衍生品，与自己喜爱的作品或人物建立密切联系，产生共鸣，从情感意义上参与到产品的创造和营销活动中来。从这个层面来看，只要电视剧或电影持续产出周边和衍生品，那么粉丝的买单是毫无疑问的。
新闻与图片来源：CNN、Fulljet、TeamLewis、Mashed，部分图片来自网络
iWeekly周末画报独家稿件，未经许可，请勿转载
