那件非买不可的衣服，为何到手后就不香了

来源:科技日报

图集

在日本杂物管理咨询师山下英子提出“断舍离”这个概念后，越来越多的人接受了将没用的东西处理掉的理念，但很多人在下定决心将旧物清理掉的同时，不免对自己提出灵魂拷问：“当初为什么我会买这么多‘没有用’的东西？”

回忆一下，每次“买买买”时，我们的快乐是不是总是在银货两讫的那一刻就达到了巅峰，真的买回来开始用了之后，好像也就不过如此。比如有些衣服，刚买回来的时候是美的，可是穿过几次之后，就觉得腻了、旧了、不想再穿了。事实上，这些现象在心理学上都可以解释得通。

快乐其实是脑补出来的

来自神经科学的证据表明，购物时多巴胺的分泌是在准备购买前逐渐累加，到执行支付行为的那一刻达到顶峰，购物完成后多巴胺分泌便一路下降，直至一个较为平稳的低点。美国埃默里大学的神经和行为心理学家格雷戈里·伯恩斯（Gregory Berns）在一篇关于消费行为学的报道中表示：“看到一双新鞋可以促使一个人大量分泌多巴胺从而刺激他的购买*。而在购买行为完成后，多巴胺的浓度就会下降。”

还有一个比较可靠的解释是，购物前的快乐，其实来自于你的脑补。比如看到某件大衣穿在某个明星身上，就会脑补出如果它穿在自己身上，走路带风、霸气侧漏的感觉；你看到某个海报中优雅的法国女郎戴着草帽和墨镜的画面，你会想象自己戴上后也可以拥有这样的气质和惬意……

人都是向往美好的，同款的美好生活、同款的优雅气质很难实现，但是同款的物品则相对容易拥有，有时候我们会不自觉地把“那件物品”变成一个符号，用脑补的方式催眠自己——拥有了同款商品就能拥有同款的生活方式——很多广告、营销策略、明星同款就是抓住了这种心理。

所以，购物前直至付款那一刻的快乐，很多时候就是自己脑补出来的快乐，而真正开始使用之后，你的人生还是原来的样子，所以这种快乐会随着现实的提醒而逐渐消失。

消费品的附加价值会递减

“橱窗里那件非买不可的衣服，买回来穿过之后也就不过如此了。”这其实是消费品自身的一个特性，即它们的边际效用本身就是递减的。

简单来说，最初可能某个新刺激使人的神经兴奋从而有了很高的满足感，即产生了效用。但随着同样刺激的反复进行（反复使用同一件商品，比如同一件衣服穿了很多次；或是连续消费同一种物品，比如不断去吃那家餐厅），我们的神经兴奋程度就会不断下降，这就是所谓的边际效用递减。

那么边际效应为何会递减呢？因为大多数消费品并不具备附加价值。很多美丽的衣服会过时、变旧、看腻，很多好看的家具也有审美疲劳的时候。

那为什么我们会对游戏机一直兴趣盎然，因为我们可以用它装载各种不同的、不断更新换代的游戏；为什么你对爱看的书不会腻，因为你每次阅读都会产生不同的新感悟——这些事物，它们具备的附加价值是一直在增加的，所以就不容易变成“没用的东西”。

评价体系也会时移势易

“一定要拥有的Dream Bag，买到手之后觉得还不如帆布袋好用。”这就是我们常说的，“得不到的永远在*动”。之所以会这样，是因为我们的评价体系也会时移势易，随着状态的变化而变化。

简单来说就是在得到某件物品之前，你的注意力会聚焦在它积极的一面上，会觉得没有了它会有哪些坏处，有了它会发挥哪些作用；而当你将它买回来之后，你的注意力会逐渐集中到它的缺点之上，你会慢慢地开始给它挑刺儿，会觉得它也有这样那样不尽如人意，不如其他同类产品的地方。比如你的Dream Bag，拥有它之前你会爱慕它的美和高贵，买到手之后你会嫌它不如帆布袋结实又能装。（张昕 作者系北京大学心理与认知科学学院副教授 来源：科普中国）

责任编辑： 王萌萌