内容引爆增长，利用消费者动线布局营销内容

编辑导语：随着碎片化时代的到来，内容营销的重要性越来越凸显。营销需要我们在充分了解我们的消费者的情况下，生产有针对性的内容，并在合适的时间把他们放在合适的位置上。本文将从消费者心理动线的“感知——接触——触动——行动——消费——分享”这六个阶段为你解答如何利用内容引爆增长，感兴趣的小伙伴们就一起来读读看吧！

自媒体时代的兴起，利用“内容”吸引用户成为企业和个人进行市场营销的一把利器。

随着碎片化时代的到来，内容营销的重要性越来越凸显，基于数据的洞察，通过场景化的内容和贴近场景的触达，可以突破碎片化媒体环境对传播渗透力的制约，通过讲述、聆听和互动来传播内容，借助内容的流动性和自我发酵性，可以很大程度上重整碎片化，让内容自然生产。

那么，内容营销时代，如何用内容引爆增长呢？王子乔先生的《内容引爆增长》中介绍了通过消费者体验动线来布局内容策略的方法。

作者认为：内容营销的核心是一个内容与时间、空间的游戏。营销需要我们在充分了解我们的消费者的情况下，生产有针对性的内容，并在合适的时间把他们放在合适的位置上。

那么，什么是消费者心理动线？

消费者心理动线即消费者购买产品的心理过程。包括六个阶段：

感知——接触——触动——行动——消费——分享。

品牌通过“语言、视觉、心智”三个方面实现感知。塑造品牌心智，我们首先要做好产品的定位。

定位理论是由杰克·特劳特和艾·里斯两人在1968年提出。他们认为市场营销的战场在消费者的心智之中，企业必须在消费者心目中占据一个位置。企业必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置。谁在消费者心智中的位置越靠前，市场份额就会越大。

企业打造品牌定位需要确定：产品功能——用户价值——品牌价值主张

定位并不是一成不变的，不同时期产品的定位也会发生改变，我们以2017年成熟期的知乎为例。

• 产品定位：多元化的知识分享社区
• 用户价值：为大众提供“大众化的高质量知识分析与付费社区”
• 品牌价值主张：有问题，上知乎

确定好定位后，我们通过语言钉和视觉锤的方式增强品牌感知。

1. 语言钉——将品牌定位具象化

语言钉就是产品基于自身的定位，占据一个字眼，在用户心中占领一个心智，让用户一想到这个产品就能知道产品的特性。

如：沃尔沃的“安全”，宝马“悦”，网易新闻“有态度”，腾讯新闻“事实派”

2. 视觉锤——品牌定位符号化

视觉锤是将品牌定位符号化的方式，如苹果品牌就是一个被咬了一口的苹果，用户看到这个符号就知道这是苹果品牌。

在品牌感知层面，有一个重要的原则，就是让消费者认同我们是品类中最好的品牌比我们真正做到最好更重要。

创造品牌触点，就是创造或利用好场景，或者洞察和有效利用接触用户的场景，把握住每一次触达的机会，通过内容和互动与消费者沟通。

能有效营销消费者的场景包括：

1. 需求场景：激发消费者需求的场景，所处的人生阶段，如进入婚龄。时间或空间的需求，如早上需要喝咖啡提神等。
2. 媒介场景：消费者触媒的场景。如电梯，地铁等
3. 消费场景：消费者什么情况下，在哪进行消费，线上，线下或是消费的场景有什么触达手段？例如，在饭店的牙签筒上打上叫车的广告，消费者喝多了酒自然需要代驾。

除此之外，我们要知道互联网时代品牌触点包含所有用户界面，因此创造品牌触点时，我们在以下几个方面也要重视。

1. 重视产品本身：产品本身就是免费的展示渠道。是否能够第一时间获得年轻人的青睐是产品本身呈现的视觉和第一感知。
2. 重视客户服务。客户服务也是重要的品牌触点，服务的标准化，质量和品质，包括服务员快递员的穿着，谈吐和处理问题的应变能力，特别是服务行业重要的品牌感知。如海底捞就是凭借优质的服务获得产品口碑。
3. 打造品牌对外统一性：打通产品端，运营端，市场端，不仅是合作的层面，更应该就品牌定位和展现的统一性上建立起一致的层面共识，而且必须一起采取行动，让每一次触达都变成品牌价值的传递。

用户接触之后，触动用户需要通过深度有趣的内容实现。

1. 制造引发参与感的内容

如农夫果园的品牌语——喝前摇一摇。通过洞察用户心理，引发用户行为的方式，带动用户参与，加深品牌的认知度和感染力。

2. 通过公关内容深度触动

这里马斯克是公关触动的典型代表。马斯克号称从浪费钱在营销上，而事实是，无论是有意还是无意，特斯拉的公关营销从一开始就注定了。特斯拉最早打造豪华电动跑车，之后宣布生产30万的车，这让很多人也拥有可以购买“豪车”的机会，激发了用户的购买*。

除此之外，马斯克将自己不同公司的业务协同发展，让各个公司获得联合营销。并且打造创想故事，通过打造“爱冒险”“殖民火星计划”等塑造传奇故事，引发用户对马斯克企业产品的关注和向往。

3. 内容型广告

现在广告已经无孔不入的出现在消费者的视野中，常规的广告已经无法获得用户的关注了，那么什么样的广告才能够引发用户关注呢？

热点引起社交话题；广告创意日常化，生活化表达；制造冲突感；明星演绎故事化；节目化，综艺化；社交化等。得到菜市场遇见经济学：把深奥的经济学理论用在菜市场才会说的大白话讲出来。

4. 传播全渠道的原生化

原生化即广告作为内容一部分植入到实际页面设计中的广告形式。通过和谐的内容呈现品牌信息，不破坏用户的体验，为用户提供有价值的信息，让用户自然接受信息，认知品牌。

引发消费者行动，我们需要通过以下几个路径引导用户行动。

1. 搜索引擎优化。通过搜索引擎做整合营销的收口，做好搜索引起入口，让用户可以通过搜索引擎找到我们。

2. 通过活动送券激发。定期以活动为噱头激发用户下单购买。

3. 试用体验。以试用装或试用模式增加用户的行动的意愿。

4. 设定机制，打造游戏感。激发用户的兴趣做任务，提升用户粘性和好感度。如蚂蚁森林，支付宝到店付款19天任务等。

5. 利用算法或者用户洞察预测用户行动，投其所好，激发用户好感，产生购买意愿。

企业需要不断想方设法维系与消费者的关系。人口红利消失后，持续运营服务成为企业的重要部分之一。

打造消费时刻的良好体验：把利用变利他。如苹果的开箱设计让很多人对苹果的产品细节产生良好的体验。

把想要消费者宣传扩散的心态，变成消费者更好的体验和服务的利他心态。打造消费时刻的分享内容和机制。例如支付宝使用花呗优惠多少钱可以直接清晰看到。

找到带给用户AHA时刻的关键行为，如高颜值，贴心的产品设计等。三只松鼠的坚果袋里不仅有美味的坚果，还为坚果配备开核器，甚至配备有果核垃圾袋，湿纸巾等，让用户获得良好体验。

从消费者心理学层面，人们愿意分享的动力来源于：懒，装，贪。例如高颜值的产品，很多人看到好看的产品就愿意自主拍照转发朋友圈，以满足自己“装”的特点。

在引导用户分享过程中，还可以通过设计社交裂变的机制来实现。社交裂变设计除了物质和利益奖励层面，还可以通过情感传递，双边奖励，冲榜奖励，荣誉奖励等，尝试不同形式促进社交裂变分享。

得到APP曾经设计了一个“仗义证”社交裂变活动，仗义证打造了一个强烈的身份认同：“我有江湖义气，我是仗义的”，分享并非为了利益驱使，而是认同某种价值观。

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