“潮玩第一股”上线城市乐园，泡泡玛特要讲新故事了？
作者 | 周佟
编辑 | 趣解商业
今年中秋国庆假期连休8天，如果你在这个超级黄金周选择去北京旅行，除了故宫、长城、天安门等传统景点外，行程中又多了一个项目可选。
泡泡玛特官宣其位于北京朝阳公园的“泡泡玛特城市乐园”将于9月26日正式开园，目前，乐园已经开启内测。该城市乐园是国内首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园，也是泡泡玛特首个线下乐园。
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从盲盒到城市乐园，顶着“潮玩第一股”光环的泡泡玛特，正在试图讲一个新故事。
01.“潮玩第一股”，市值缩水超千亿2020年12月11日，这家成立10年、由85后小伙创立的潮玩公司登陆港交所，开盘便大涨了100%，报77.1港元/股；随后两个月，股价更是冲高到了107.14港元/股，泡泡玛特市值超过1500亿港元，直接将创始人王宁送上了福布斯全球富豪榜。
然而，这也成了泡泡玛特最高光的时刻，随后其股价便开启了漫漫下跌路，最低时股价跌至10港元左右；截至发稿前，股价不及25港元/股，公司市值较上市时已缩水了近1200亿港元。
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疫情影响下，零售生意难做不假，但股价跌幅如此之大的，也属实罕见。
一时间，“资本泡沫破灭”、“潮玩第一股跌下神坛”的声音不绝于耳，大家都很不解，泡泡玛特这是怎么了？
如果从营收和利润来看，泡泡玛特绝不是那种上市后就变脸的垃圾公司。在营收方面，2020年25.13亿、2021年44.91亿；净利润方面，2020年5.24亿、2021年8.54亿，增长势头不可谓不强劲。
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但如果把业绩统计周期，从上市前的2018年开始算起，就会发现，泡泡玛特年营收增速在上市后明显放缓，2018年到2021年分别为225.49%、227.19%、49.31%和78.66%；净利润增长幅度则下降的更为明显，分别为6242.96%、353.29%、16.05%和63.2%。
从数据来看，支持泡泡玛特千亿市值的高增长预期消失了。对于资本市场而言，一家公司当下可以不赚钱甚至可以亏损，但一定要有盈利的预期，这样才能给予高估值。如果是上市即巅峰、盈利能力却逐年下滑的公司，被资本用脚投票是再正常不过的事了。
财报显示2022年泡泡玛特营收46.17亿元，同比仅增长了2.81%，净利润4.76亿元，同比大跌44.32%；进入2023年，形势略有好转，财报显示公司上半年在港澳台地区和海外收入同比大增140%的带动下，整体营收比上年增长了19.3%。
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尽管泡泡玛特的日子并不好过，但在它的带动下，我国新增潮玩企业正在不断的涌现，市场竞争变得越来越激烈；公开报道显示，仅在2022年就有35家相关公司获得投资，其中不乏以销售盲盒为卖点的公司。
02.“撕不掉”的盲盒标签和逃不掉的IP焦虑曾经凭借盲盒出圈的泡泡玛特，但其似乎并不希望自己被这个标签牢牢锁定。
2021年初，泡泡玛特市值尚在千亿的时候，创始人王宁就曾公开表态说，泡泡玛特要做的是一家“传递美好”的潮玩公司，而不是“盲盒公司”；在他看来，盲盒只是泡泡玛特的一种“重要产品形式”，能够在销售中锦上添花。
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然而，这似乎只是一厢情愿的看法。就在泡泡玛特上市前不久，《法治日报》曾刊发了一篇长文，从盲盒的缘起到现状、从成瘾性到赌博心理，将盲盒热背后的风险和弊端逐一揭示；其中举到最多的例子就是泡泡玛特，并直言盲盒火爆，它就是“最大的受益者”，呼吁有关部门将盲盒纳入“监管视野”，规范经营秩序。
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面对诸多媒体的发声，泡泡玛特和王宁自然不会视若不见。
耐人寻味的是，在泡泡玛特上市以来公布的三份年报中，那个曾在招股书里被多次提及的“盲盒”一词，竟然一共只出现了两次：一次是在2020年的未来展望中，提出要“拓宽除盲盒以外的潮玩品类”；另一次是在2022年关于产品质量管控的段落里，提到要“制定盲盒产品常见瑕疵外观判定标准”；而在2021年的财报中，干脆只字未提。此外，泡泡玛特盲盒占整体营收的比例、利润率之类，自招股书后就再没有公开数据了。
如今的泡泡玛特，更愿意讲得是潮玩的故事，是旗下有多少IP多少艺术家，并将其视作是自己的核心竞争力。
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但不管怎样，潮玩本质上依旧是玩具，无论是泡泡玛特、还是TOP TOY ，对于拥有490多万家玩具相关企业、生产了全球70%以上玩具的中国来说，生产潮玩产品本身的制造门槛和技术难度并不高，唯一能够和竞品区隔开来的，就是造型、就是IP。从这个角度讲，IP和艺术家对于潮玩企业的重要性，确实再怎么强调都不为过。
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以泡泡玛特赖以出圈的Molly为例，作为其推出的第一个自主潮玩产品，从2016年至今，一直都是公司的“摇钱树”。2017年、2018年时，基于Molly形象的产品销售额甚至占到了泡泡玛特品牌总收益的89.4%、62.9%；甚至可以说，没有Molly的爆火，就没有泡泡玛特的今天。
即便是上市后，泡泡玛特加大了对新IP的挖掘和投入，Molly的“C位”也是直到2022年年报发布，才第一次被 SKULLPANDA所取代，即便如此，其收入占比依然高达17.4%。
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不过这样的超级IP，并不是泡泡玛特的创造，甚至从一开始与泡泡玛特的合作，都充满了偶然性。
那是2016年，在中关村欧美汇购物中心开了5年“潮流用品杂货铺”的王宁发现，店里卖的产品中，来自日本的Sonny Angel系列销量最好，占到总收入的30%。只可惜，它的授权在当年就到期了，于是王宁发微博征集粉丝意见：大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集什么？结果评论区过半的回复都指向了Molly——一个由香港设计师王信明在2006年创作的，总是噘着嘴唇、左眼角下有一颗泪痣的小女孩形象。
于是，王宁当即跑去香港，找到王信明签订了独家授权协议，并很快借鉴Sonny Angel的盲盒玩法，推出了首个星座系列，一炮打响。随后，为了能够将Molly掌控在公司手中，上市前泡泡玛特与王信明签约，先后拿下了Molly在中国和全球的“知识产权所有权”，为此不惜付出了公司2%的股份作代价。
图片来源：泡泡玛特招股书
如果说，泡泡玛特纯靠运气走红，显然有失偏颇；但如果说一点运气成分没有，完全是硬实力，那似乎又太不客观了。至少在TOP TOY、52TOYS、X11等等后起之秀的眼中，不管是拼线下门店数还是拼盲盒玩法、或是王宁所谓的与大量艺术家建立起联系的核心竞争力，都没有什么不可逾越的。
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消费者可以喜欢Molly，自然也可以喜欢Twinkle、喜欢KIMMY&MIKI，喜欢任何一个潮玩形象，没有公司可以靠几个超级IP，就吃下整个市场，即便是迪士尼也不能完全做到。
03.做“中国的迪士尼”还是做“世界的泡泡玛特”？为了增加超级IP的孵化，这些年来，泡泡玛特也做了不少的工作。每年举办两次国际潮流玩具展、做线上社区、与高校合作推出设计课程等等，甚至还组建了自己的设计团队，试图批量制造爆款IP，只可惜效果并不如人意。
由泡泡玛特内部团队孵化的小甜豆、小野系列，在倾力扶持了几年后，2022年的销量也仅占到公司总销量的3.2%、3.1%，加起来都比不上Molly的零头。
在“新IP”是否能走红充满不确定性的同时，已经走红的“老IP”，能红多久一样有着不确定性。
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在泡泡玛特的招股书中，享受单开一页特别介绍待遇的“超级IP”，除了Molly外，还有Pucky。三年过去，在泡泡玛特门店数量从114家增加到340家，机器人商店数量从825家增至2185家的情况下，Pucky的销售额却从2019年的2.82亿元，下降到了2022年的1.19亿元，收入占比直接从18.7%掉到了2.6%。
这是一个很令人头疼的事情，如果无法有效延长超级IP的生命周期，就意味着泡泡玛特一直要被动接受潮流的“洗礼”——眼睁睁看着昨天的“小甜甜”变成今天的“牛夫人”；再叠加上超级IP出现的不确定性，也难怪资本市场对泡泡玛特会给出当前的估值。
同样是做IP生意的迪士尼，米老鼠和唐老鸭诞生100多年了还能源源不断地给公司带来收益，相比之下，泡泡玛特似乎还有不少东西要学。
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不过对于是不是要学习迪士尼，泡泡玛特和王宁其实一直以来似乎都很摇摆。
上市之初，王宁在一次专访中提到泡泡玛特与迪士尼的不同时表示，所谓的米老鼠红得久是因为有故事支撑完全就是一种误解，“有故事不能保证IP的成功”。类似Molly这样的潮玩，很多时候是通过表达一种情绪和状态，让受众喜欢这个形象的，如果有了故事，反而会弱化本身带来的情绪价值。
不过，IP缺乏内容支撑却是泡泡玛特面临的重要问题。
就在王宁接受完专访的半年多后，泡泡玛特于2021年8月18日成立了北京泡泡玛特乐园管理有限公司，用以操作主题乐园项目，以便打造“以IP为核心的更完善、更丰富的商业生态框架”。同年9月，泡泡玛特首家全球概念店在环球影城开业，被业界认为实际是“乐园初探水”。
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虽然泡泡玛特方面曾对外表示其城市乐园并非是对标迪士尼，但以本月即将开放的北京泡泡玛特城市乐园的定位和项目来看，不难发现泡泡玛特要借助IP摆脱玩具厂的定位、向泛娱乐产业渗透的“野心”。
这个位于北京朝阳公园内占地约4万平方米的泡泡玛特城市乐园，被划分为泡泡街、森林区、城堡区及湖滨区四大区域，泡泡玛特旗下大受欢迎的LABUBU、MOLLY、DIMOO等等IP，都有特色鲜明的主题区域展示，官方的宣传是，“将为游客带来独具特色的城市休闲娱乐体验”。
此外，乐园还设有可体验的游戏装置、轻量级无动力装置、两家IP主题特色餐厅、多个乐园限定款纪念品商店等，以及演艺、互动参与、游戏体验、餐饮、零售、亲子活动等特色的加入，在满足游客体验的同时吸引游客进行“二次消费”。
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从门票价格来看，泡泡玛特城市乐园还未设定年卡；据其官方公众号显示，在开园当日至11月30日执行优惠票价，单日大门票 夜间《心愿之旅》沉浸式套票229元。这个价格相比上海迪士尼475元的常规日门票，确实便宜了不少；不过考虑到面积与后者相距甚远，也无法进行垂直对比。
目前已有部分内测体验过的游客在社交媒体发布了游园体验与攻略，总的来看，泡泡玛特城市乐园集中且针对性地对乐园内各业态的布局及配套设施进行了IP结合、丰富创意及场景渗透，为广大消费者提供更多线下与IP互动的机会。
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除了兴建城市乐园，泡泡玛特也正在尝试其他形式提升IP的内容丰富度。就在今年4月，泡泡玛特为自研手游《梦想家园》发布了一条宣传视频，并宣布开启预约。视频里，泡泡玛特旗下的Dimoo、SKULLPANDA、MOLLY等等顶流IP悉数登场，各自具备不同的作用和能力，方便玩家完成任务。
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尽管凭借出海战略，泡泡玛特在今年上半年打了一个成功的翻身仗，半年净利润超过了2022年全年；但如果细看财报不难发现，属于泡泡玛特的危机似乎并没有过去，44.5%的会员复购率，已经降到了上市以来的新低；社交媒体上，泡泡玛特用户“甩卖”“退坑”的留言比比皆是。
图片来源：小红书截图
复购率的下降也影响了销量的增长。面对销量与库存的压力，泡泡玛特也准备了不少“花活”，但也因此招来了许多质疑，导致口碑出现了一定程度的下滑。
剧了解，泡泡玛特就曾因饥饿营销“DIMOO联名款盲盒套餐”被中国消费者协会点名，还登上了央视“3·15晚会”；在黑猫投诉网站搜索泡泡玛特，显示相关投诉共有13492条，其中主要投诉问题包括退换货困难、长时间不发货、诱导消费者等等。
图片来源：黑猫投诉官网截图
可以看出，如何为老IP注入新活力、延长生命周期，并在多渠道吸引消费者，已经成了泡泡玛特当下亟需解决的问题。不过，这显然不是一个短期内能够完成的任务。
从“开盲盒”到开城市乐园，泡泡玛特的“新故事”还能“开出”新惊喜吗？
参考资料：
1、《泡泡玛特王宁：我们不是盲盒公司，千亿市值也不是泡沫》，字母榜
2、《神秘盲盒不应成为监管盲区》， 法治日报
3、《潮玩行业深度报道：IP优者强者恒强》 ，安信证券
