许多游戏企业IP泛娱乐运作的终极目标，是造出能比肩迪士尼的主题乐园，然后在收入上压对方一头。但迄今，没有任何公司完成了这个成就，唯独在人气上稍稍有一战之力的，反倒是一家电视媒体公司。
3月9日至3月11日为期3天，HBO全球热映的美剧《西部世界》为了宣传第二季，把剧中世界观的19世纪美国西部小镇“Sweet Water”（甜水镇），作为线下真实的沉浸式互动体验项目，搬到了全美最著名的电影节、音乐节和科技节SXSW Interactive（西南偏南）上。
原本预计只接待3500人的体验项目，由于太受欢迎，等待进入“甜水镇”体验的队伍排起了长龙，从第二天开始HBO就不得不新增接送巴士，以满足那些原本没有预约，却临时起意前来的体验者。最后，有幸进入“甜水镇”的体验者，排队时间达到4小时，比上海迪士尼还过分。
得益于高度还原剧集，“甜水镇”得到了体验者的一致好评，媒体也争相报道。虽然投入不菲，但HBO仍然乐开了花，“甜水镇”“项目营销总监史蒂文·卡德维尔就对媒体表示，” 这是一笔超出预期的投资“。
联想到本身美剧《西部世界》当中“甜水镇”近于RPG游戏式的复刻，笔者认为这既是一次高明的IP主题的营销活动，同时代表了向线下体验延伸的趋势，甚至是存在继VR之后、另一项颠覆现有游戏表现形式的可能。
IP本身就是一款高自由度的“沙盒游戏”
《西部世界》是美国HBO电视网于2016年10月份推出的美剧，改编自1973年同名电影，是HBO继《权力的游戏》之后最成功的剧集，单腾讯视频上播放量达1亿次，豆瓣评分8.8。故事讲述了在不远的将来，坐落着一家名为“西部世界”成人主题公园，有钱的游客们可以在这里恣意妄为，不用担心法律的约束。
剧中游客进入的“甜水镇”，设定坐落在19世纪的美国西部，除了游客是人类，《西部世界》当中每一个角色，都是被设定好了固定故事情节的仿生人，也就是游戏中俗称的NPC。玩家可以通过与他们偶遇、谈话开启“支线”，参与类似与警长一起剿匪、挖掘宝藏等一系列剧情任务。简单来看，《西部世界》就像一款被搬到现实中的电子游戏。
相比一般的电子游戏，《西部世界》这款要玩家肉身参与的乐园并没有太大难度，主要是提供刺激的体验。剧集中设定仿生人受程序控制，能在脱离游客的情况下完成自主行动，但无法伤害人类、只能互相伤害，射出的子弹也不会伤到人类游客分毫。
除了按照乐园给出的剧本，游客同样可以随心所欲行动，甚至罔顾任何法律和社会道德。是不是很眼熟，没错，你可以将这种模式看作是近年来游戏行业兴起的沙盒玩法。这里没有规则，全凭玩家自己喜好。
正如向游戏宣扬的“Live Without Limits”（无拘束的活着）一样，《西部世界》最大的卖点不是19世纪充满牛仔帽和枪声的背景世界，而是无拘无束的自由。
不过由于这次SXSW上的“甜水镇”是靠真人演员撑起来的，而非故事中的仿生人，因此玩家体验更像是身处黑暗版的迪士尼乐园。除了部分毛手毛脚的体验者，试图像剧集中一样调戏扮演妓女的演员、和看热闹不嫌事大鼓动NPC们火拼以外，SXSW “甜水镇”项目基本没出什么岔子。
比VR更具沉浸感的真实
参观观众可以像剧中一样，作为旅客进入到这个看似同样没有规则、充斥着人性的贪婪和野蛮的乐园。
HBO动用了66名演员本地人组成演员阵容，扮演生活在这里的host（仿生人）。加上40多名工人5周时间的赶工搭建、超过 58 家供应商提供物资，用德克萨斯州奥斯汀2英亩的大小的现实中，复现了剧中荒蛮的小镇。
SXSW “甜水镇”尽可能重现了剧集的背景，每一名host的扮演者，都在100%遵循已有的剧本行动。如果旁观观察，玩家会发现host似乎永远都在重复做一件事，刻意营造出《西部世界》一样的故事氛围。
镇上的居民host超过40人，每个人都拥有自己独立的背景故事，等待玩家了解发现，host之间则不会出超出剧本之外的互动。SXSW “甜水镇”项目的剧本篇幅达到444页，堪比一部剧情小说。即便如此，host在面对玩家时仍要按照人物设定随机应变，这个角度来看，SXSW “甜水镇”像是一场超大型的即兴表演群像剧。
而玩家则需要使用自己的双脚，而不是操控键鼠、握着手机来发掘体验“甜水镇”的故事。SXSW “甜水镇”的故事在夜晚一场剑拔弩张的持枪对峙中迎来了高潮，虽然道具没有做出鲜血淋漓的场面，但真人演员倒下的紧张感，远远超过了屏幕中花哨特效所带来的震撼。
人群喧闹的惊呼、起哄，都把人性中最赤裸的部分剥离给了玩家自己看。相比于VR，SXSW “甜水镇”更进一步，将魔幻的场景直接手捧到玩家眼前，你甚至能隐约嗅到空气中弥漫的硝烟味。
它无需弄虚作假，SXSW “甜水镇”可能代表了游戏的一种发展趋势，游戏会脱离电子硬件的束缚，来到现实生活当中；玩家也会脱离电子设备的束缚，用自己的肉身而非眼睛去体验游戏。
《西部世界》当中，曾提出了到底什么是真实的话题，犹如《黑客帝国》中所提出的一样。如果一款游戏在真实的世界中为玩家提供了一次不寻破绽的体验，那么对于玩家本身而言，它就是真实的。
表现形式怎么变，内容都是关键
《西部世界》与游戏高度相似的还有内容供应层面，即使host（NPC）拥有部分智能，可以一定程度上循环提供新鲜感，但一名老玩家（熟客）必然会不断消耗游戏内容，最终导致对游戏产生厌倦，进而流失。因此，厂商（园方）需要持续提供新内容，供玩家消耗。
在美剧《西部世界》的主线故事当中，一条明面上的主线便是为乐园添加新剧情“资料片”，运营“西部世界”的Delos集团，绞尽脑汁要给园区添加新内容，以吸引更多的顾客上门。
SXSW “甜水镇”中，前来探访的玩家可以发现一名与西部风格格格不入的武士，询问host也只能得到“Doesn’t look like anything to me”的经典答复。这正是在同名美剧《西部世界》当中，埋下的“Samuraiworld”（武士世界）剧情彩蛋，也是下一部可能出现在剧中的游戏资料片。
HBO官方很明确地将SXSW “甜水镇”定义为一次营销活动，主要目的是对4月22日将上线的《西部世界》第二季做预热铺垫。但同样，我们可以把这次活动看成HBO正在试水线下主题乐园的可能性，用时髦的话来说就是做IP衍生和变现，构能形成闭环的泛娱乐生态。
事实在实现野心把“甜水镇”一比一复制到现实当中以前，HBO曾经就有过类似尝试，Comic-Con圣迭戈国际动漫展上，HBO同样搭建了一个更加迷你的体验展台，允许玩家亲自体验“西部世界”。由于每次容纳人数最多10人，最终排队时间达到了恐怖的15个小时。
随着SXSW “甜水镇”的大获成功，也再一次证明了内容对于产品的重要性。无论媒介是什么，电影、电视剧、游戏、音乐，临时展台还是主题乐园，好的内容始终能带来用户。游戏同样是内容产业中的一员，无论将来游戏的形式如何改变、会不会脱离电子设备，对优质内容的需求，是永远不会改变的。
