作为其中期战略中的纵轴，这家此前以零售和产品见长的潮玩公司正在加速自己向综合IP公司的拓展。线下乐园是泡泡玛特在IP运营新阶段第一个正式面世的项目。
作者 | 张一童（上海）张书涵（上海）
泡泡玛特城市乐园开门营业的四个月里，胡健几乎每天都在园子里逛，让他最感动的细节是两个女生的一段耳语。
当他走进《心愿之旅》的LABUBU房间，他听到两个女生正在小声交流，她们过去只知道LABUBU，却从来不觉得她可爱，但现在站在这个充满LABUBU声音和生活气息的屋子里，她们突然就get到了这个IP，感觉到了她的可爱。
「她们看完表演之后对LABUBU产生了情感，我们做这件事的核心是希望IP和消费者之间可以产生情感连接。」
2023年9月，泡泡玛特城市乐园POP LAND在北京朝阳公园正式开放营业。从城市大街上林立的IP打卡点，到停泊在湖岸边的DIMOO的美味探索号游轮、雕刻着MOLLY形象的梦幻城堡和藏满THE MONSTERS家族成员的森林，在这个不到4万平米，堪称袖珍的线下乐园里，泡泡玛特几乎「塞」下了它所有的热门IP。
乐园业务负责人胡健将这里视为做深、做厚IP内容的一个重要支点。线下乐园也是泡泡玛特在IP运营新阶段第一个正式面世的项目。
作为其中期战略中的纵轴，这家此前以零售和产品见长的潮玩公司正在加快自己向综合IP公司迈进的步伐。乐园之外，12月，泡泡玛特的游戏《梦想家园》开启了新一轮公测，几乎是同时，其动画工作室开始对外招募相关人才。
在泡泡玛特官方公布的数据中，城市乐园首月接待游客近10万次，平均在园时长4.32小时，园内二消占比超过70%，交出了一份超出预期的成绩单。
但另一方面，受限于空间大小、城市更新需要等多种原因，自开业第一天起，在小红书等社交平台上，围绕乐园体验和定价的争议不断。
这是这个听起来很美的IP故事的另一面，所有对IP的喜爱都建立在基本的体验感之上，任何细小的经营偏差都可能轻易伤害经过漫长时间积累产生的情感连接。
将乐园业务视为一项将持续进行下去的长期规划，胡健在强调不断根据用户反馈调整的同时，也将这些不足视为一种阶段性状态。
「我们对这件事是很敬畏的，顶尖乐园也要花费六十多年，做一个大型乐园是我们的长期目标。」
1.第一家泡泡玛特乐园如何诞生
时间回到2020年，创始人王宁和胡健等公司高管第一次站在朝阳公园的湖岸，凝视着眼前森林、湖泊和那幢欧式的白色建筑，王宁的脑海中突然就有了画面。
「这里很适合做乐园的起步，大小和位置都合适。」
正式启动乐园建设前，王宁和团队做了长时间调研，拜访了国内外几乎所有乐园经营商。原本负责线下门店零售业务的胡健被王宁委以重任，成了泡泡玛特乐园总经理。
「我们有一些积累。」胡健说，泡泡玛特此前已经积累了很多IP线下运营的经验和方法。
比如概念设计方面，泡泡玛特很早便提出每年拿出15%的店做一些主题化建筑，有创意团队积累。在施工上，高峰时期一年开出100家新门店，团队对室内精装的工程管理相对熟悉。尽管没做过乐园的游客服务，但有着丰富的线下展会实践，对排队、限量等基本体验的保障有经验。
此外，泡泡玛特之前与上海半岛酒店、好利来等推出联名下午茶的经历，也能为乐园的餐饮服务提供借鉴。
从2022年正式动工，到2023年营业，城市乐园的建设经过了一年多的时间。由于需要服务于城市更新的基本要求，城市乐园在设计和建设上都受到诸多限制。
中心城堡的设计经历了20多版，最终得以在朝阳公园的原始风貌和泡泡玛特的美学风格之间找到平衡。
同样受限的还有园区游乐设施，由于层高、消防等问题的限制，《心愿之旅》本计划以轨道车的形式运行，现在只能步行体验；同样不得不放弃的还有LABUBU的林间过山车，「树不能动，这没办法，只能放弃了。」
尽管受到诸多限制，但在胡健看来，启动是比什么都重要的事。「朝阳公园给了我们走出第一步的契机，我们非常幸运，能找到这个地方。」
2.新晋女明星诞生
在胡健的介绍中，泡泡玛特的中期战略分为横、纵两条线，横轴是原有零售业务的继续拓展，以海外为主；纵轴则是以乐园、游戏、影视等形式进一步做深、做厚IP，让IP的生命力更长，用内容获得更多受众。
「这个项目的核心是推IP，让IP和消费者产生更强情感连接。」
LABUBU是对胡健所言的一种印证。这个由艺术家龙家升创造的形象，在城市乐园开业后，仅用1个月时间，就迅速攀升成为泡泡玛特人气最高的IP之一。
这多少和整个园区的规划有关。尽管泡泡玛特的大部分IP都出没于乐园的各个角落，但以朝阳公园原有的树林景观为基础，LABUBU奇遇森林是目前最核心的主题IP体验区之一。
走进奇遇森林就像走进LABUBU真实生活的部落。在各种生活娱乐场景之中，半人高的LABUBU成群结队，以各种姿态出没于公园的参天大树之间。
混合了真实风貌的场景带来的沉浸感远超商圈里的美陈设施，此刻像是终于打破了次元壁，LABUBU们和人类进入到一个时空中，它不再是巴掌大的盲盒玩具，而成了随时可能从你身边跑过的精灵。
对LABUBU的选择有对朝阳公园风貌的现实考量，与此同时，诞生自艺术家龙家升的绘本《精灵三部曲》。相比泡泡玛特的其他IP，LABUBU拥有更完整的世界观和故事线，将内容转化为乐园式表达的操作性高。
比如，在龙家升的设定里，LABUBU不会说话，只会发出「labubu」的声音，泡泡玛特在此基础上为LABUBU创作了专属歌曲。
LABUBU之外，泡泡玛特也试图在乐园体验中，为更多IP补足故事，比如在《心灵之旅》的体验中，从未开口过的DIMOO第一次有了自己的声音。
事实上，在正式开门营业之前，围绕乐园的一个巨大争议就是关于此前重设计、轻故事的泡泡玛特IP是否足以支撑强沉浸式的乐园体验。
「肯定是内容做得越深，越好挖掘，想要做成《哈利·波特》那样的体验一定需要非常多的细节支撑，但像小黄人这样的角色，只要做的足够鲜活，也可以吸引很多人。」
鲜活是最核心的关键词，偶装演出成为承接这一要求的重要方式。在乐园正式开业一年前，泡泡玛特就已经开始了乐园演职人员的招募，对偶装的具体设计也经过了多次调整。
除了城堡前的舞蹈表演，LABUBU也在森林舞台和粉丝互动，因为调皮、生动的表现，这些互动产出了大量短视频素材，成为LABUBU网络人气的重要来源。
那些曾经被冠以「雷品」称号的IP得以收获更多人的喜爱。胡健提到同属THE MONSTERS精灵天团一员的YAYA。「动态的偶装比静态的潮玩更能展现它的魅力，通过乐园的运营，提升了这个IP的热度。」
此外，不同于以潮玩为主的泡泡玛特常规店，LABUBU的城市限定周边中有多款毛绒产品，毛绒的质感为IP形象带来新面貌，LABUBU的毛绒包在社交网络成为爆款。
传统乐园二消占比很少超过50%，泡泡玛特城市乐园的二消比例达到72%，园内门店的衍生品销售接近门店的6倍。在乐园销售TOP10的商品中，LABUBU的SKU超过一半。
3.一项长期、持续的事业
在以小红书为代表的社交平台，和LABUBU的可爱互动一起流传的还有围绕乐园体验的各种吐槽。
价格是核心争议点之一。目前，泡泡玛特城市乐园平日标准大门票（含《心愿之旅》展览版）成人价格为150元，儿童为130元，高峰日为180元和150元；体验《心愿之旅》沉浸版的单人套票为229元。
现有的项目体验下，一些普通用户认为这样的定价缺乏性价比。胡健解释，门票定价是由项目投入倒推而来，此外，城市乐园的整体建设也尚未完成，在游乐设施、演出频次上还会继续增加。
「测试之后，我们虽然没有选择直接降价，但是做了一些调整，比如原来的护照不包含在门票里，但现在我们在门票里增加了护照和付费游戏的体验票，这些加起来其实市面价接近100元了。」
作为泡泡玛特的第一个线下乐园项目，胡健非常重视来自用户的真实反馈。比如，曾有游客在小红书上吐槽乐园的洗手间太像普通公园的洗手间，乐园随后便进行了调整。有关饮品口味的反馈，也得到了团队的重视，花三天时间做了新款。
但另一方面，将线下乐园作为一项长期、持续的事业，在第一个项目里，胡健最看重的是「借事修人」。
「我们希望通过这个项目培养自己的能力和团队，也几乎把所有国内参与过顶级主题乐园项目的供应商都跑了一遍。」
未来，泡泡玛特乐园将向两个方向继续发展：一是以更具综合性，覆盖全年龄的大型乐园为长期目标；二是以乐园验证不同的细分业态，包括餐厅、零售、儿童乐园等在内，这些业态可以分拆后，在条件合适时独立运营，匹配不同的商圈需求。
但有一件事是可以肯定的，来到泡泡玛特城市乐园，我们确实更喜欢LABUBU了。
