经济观察报 记者 阿茹汗 在位于北京二环的一家超市奶粉售卖区，刘华（化名）代理的奶粉在过道最里处摆放，但只要有顾客出现在这个区域，她会立刻上前招呼，把顾客引到她的货架前，她说服顾客的理由很直接：“我这儿有买赠活动！”“这里只有我这个导购！”
作为一家国产奶粉品牌一线导购，刘华在超市货架前占据了绝对的优势。而她对面货架上的惠氏，只贴了一张提示牌，上边是导购员的联系电话。刘华说，从成本的角度来讲，在这个整体销售并不好的区域专门安排一个导购，并不值得。但是她的品牌，愿意花这份钱。刘华说，正是服务不同，奶粉企业之间拉开了差距。
国内奶粉市场如同一盘奇妙的七巧板，身处其中的企业在过去短短三五年时间内，不断经历分割合成、排列组合，拼出不同的竞争格局，有的进、有的退，寻找适合自己的位置。
其中，惠氏是一家极具代表性的企业。2015年惠氏以超过百亿的销售成绩，让中国奶粉市场进入到新的发展阶段。一时间，百亿成为一个标志性的门槛。可是，最近惠氏也迎来了挑战。年初，它的母公司雀巢在2020年的财报中点名：“中国市场由于疫情封锁期间，家庭外渠道的减少以及有限的消费者囤货，年度收入出现下降。具体看，婴儿配方奶粉销量下降情况在下半年有所改善。能恩的销售正增长被惠氏S-26和启赋的负增长部分抵消。本土生产的惠氏臻朗品牌取得良好进展。”
雀巢提到负增长的S-26以及启赋是惠氏在中国最主力的两款老将，而被点名表扬的臻朗是去年入市的新兵。惠氏方面向本报记者也重点介绍：“随着疫情的好转，我们欣喜地看到2020年下半年，婴幼儿配方奶粉销量有了明显改善，特别是本土生产的惠氏臻朗品牌取得了良好的进展。”
在惠氏的大盘里，新老产品正在面临新的棋局。在中国奶粉市场，首个踏入百亿阵容的惠氏，也随之站在了关键的十字路口。
最困难的时期之一
被母公司雀巢点名，惠氏已经不是第一次。雀巢2020年第一季度财报提及“惠氏婴幼儿配方奶粉的销量下降，尤其是S-26系列”，而在此之前的2019年，雀巢也曾披露，该财年，惠氏主打婴配粉S-26在中国销量出现了“短期内下滑”。2019年年中，时任惠氏大中华区总裁的瞿峰在一次公开发言中坦陈：“这是惠氏最困难的时期之一”。
瞿峰是惠氏百亿业绩的见证者。1986年进入中国市场的惠氏，以2008的三聚氰胺事件为节点，在国产奶粉受到严重的信任危机之时，真正进入快速增长赛道，那也是外资奶粉企业的集体高光时刻。
2009年辉瑞公司完成了对惠氏的收购，惠氏旗下营养品部门成为辉瑞营养品。之后的2010年惠氏不断加大对中国市场的投入，其全球最大配方奶粉工厂之一的惠氏苏州工厂开始运营，这标志着惠氏将自己的奶粉生产工艺带到了中国。2012年，雀巢再出手，从辉瑞手中接过了惠氏，公司名称也改为惠氏营养品。雀巢也借此次收购，扩大了中国奶粉市场的占有率，加上自有雀巢品牌旗下的奶粉，它坐上了中国奶粉市场第一的宝座。
2008年之后的几年，国内奶粉市场是绝对的外资时代。来自尼尔森2012年的一份市场调研数据显示，2012年中国销售婴幼儿奶粉385.18亿元，其中，美赞臣、多美滋、惠氏及雅培四大“洋奶粉”品牌的市场份额分别为12.3%、11.7%、11%和7.7%，合计占据中国婴幼儿奶粉近半市场。
瞿峰从2005年加入惠氏公司，2014年被正式任命为惠氏营养品大中华区总裁。2015年瞿峰对外宣布了百亿的目标，而当年惠氏的最终销售额达到了110亿元，惠氏中国销售额率先突破百亿元规模，成为中国奶粉行业首个跨步百亿的企业。
那几年，惠氏几乎在以每年20亿以上的增速在增长。实际上，并非惠氏一家，在国产奶粉严重受挫之际，外资奶粉涌入中国这个庞大的消费市场抢占商机。虽然“连奶粉都吃不起”的抱怨在市场上此起彼伏，但是相比起消费者认为的“第一口奶”的安全，价格变得不值一提，“洋奶粉”一度占到国内奶粉前十的八、九个名额。
国产奶粉坐立不安，可是自己伤口还没有完全愈合。2013-2015年之间，来自黑龙江的飞鹤还在调整“南方卖不动、北方供不上货”的区域布局；2014年以“130元/罐、纯线上交易”的人设入局奶粉市场的河北君乐宝，虽为搅局，但力却微薄；曾一度跻身排名前十位的贝因美，则在2014年出现利润的*，此后没几年，成绩波动，不时与亏损作伴。
百亿的惠氏，一直是国产奶粉追逐目标。
沉不下去的市场
从一路高歌到脚步放缓，短短三四年时间，惠氏身上到底发生了什么？
在内蒙古东部一个地级市，记者走进几家连锁母婴店，店员主动热情的介绍奶粉，不过在这些店员的口中，最值得被推荐的并不是惠氏，甚至其中三家都没有惠氏的影子。在店员口中，同样为国外奶源、价格更优惠的小众品牌奶粉更值得买，“品质信得过，还有很多优惠活动”。
另有一位浙江母婴店负责人向记者介绍，他们把惠氏叫做“通路货”，“货架上一定得有这些大牌子，显示你的店是正规的大门店，但是赚钱都不靠他们。”
在惠氏稳占一二线市场之际，一场“农村包围城市”的运动在国内奶粉市场悄然展开，这些奶粉品牌的特点是，品质有保障、定价并不贵、而且还总能变着法出现在消费者面前。王阳（化名）是一家华东奶粉企业的市场总监，她一年中的一百多天都在三线以下市场出差做品牌推广活动。在她看来，这是她所在品牌的唯二机会：下沉市场和全年不休的零距离推广。王阳认为，她的机会便是惠氏为代表的一线品牌的短板。
奶粉是绝对依赖增量人口的行业，人口出生率的下滑给整个行业带来了挑战——蛋糕越来越小。国家统计局数据显示，2019年我国人口出生率为10.48%，是2000年之后的最低值。与此同时，北京上海也出现了常驻人口减少的情况。另外从消费环境的变化看，伴随着人均收入水平和城镇化率的提升，下沉城市消费增速加快，“小镇青年”爆发出强有力的消费潜力和前景。
事实上，一直主打高端和超高端市场的惠氏也早已意识到“攻城略池”的必要性。2016年就有公开报道称，惠氏在内部酝酿启动了一个名为“GoDeep”的深度分销商项目，这个计划的目标就是瞄准三四线市场，做好进一步下沉，更具体的信息包括目标指向县城及县级市，并且以渠道商结盟的方式开辟市场。
直到2019年惠氏还在强调“入乡随俗”是关键工作。在一场公开演讲中，时任惠氏大中华区总裁的瞿峰说，要加强品牌沟通与转化、提供差异化的产品与服务、以客户为中心开拓市场，这是推动下沉市场布局的三个路径。
如今，不断往下走的战略成效如何？惠氏方面未有公开答案。但是在王阳看来，在三线以下市场，“惠氏和我们不是一个路子”，另一位同行只是预感：“惠氏要真的来了！”
是什么成为惠氏下沉的拦路虎？张天笑（化名）认为这是体系灵活性的问题，他经营着一家有机奶粉企业，虽然规模不大，但保持了符合预期的增长，他认为自己的优势就是灵活。比如：配方。“中国妈妈们对于配方的需求，我们能从研发到生产，很快的贯穿落实，可是惠氏是全球化的企业，配方的调整肯定没有我们快。”
王阳的经验是，要想下沉就要给渠道商们足够的让利，让他们有动力去推。“市场费用用在哪里？每个企业的选择不一样。一线品牌做大规模的广告，那他们给到渠道的让利就不会太多，像我们这样的品牌，没有足够的品牌背书，所以才把钱花在渠道上，让母婴店、让渠道商们帮着我们推，”王阳总结，一个是“天上”的打法，一个是“地面”的作战。
“地面”作战胜利的旗帜暂时握在了本土品牌手中。根据第三方机构的统计，2018年国产奶粉市场占有率达到了49%，相比2015年时的31%，有了大幅的提升。3月18日晚间，飞鹤公布的2020年业绩显示，全年营业收入达到185.92亿元。
十字路口
惠氏也在复盘、调整。
去年张甦毅成为惠氏大中华区新任总裁。他曾任雀巢婴儿营养品跨境电子商务及大洋洲、韩国和中国香港、中国台湾婴幼儿业务负责人。去年11月的进博会期间，惠氏宣布大中华区总部在上海落成。
在这场活动上，张甦毅面对媒体坦言：“面临比较大的挑战，有众多原因，市场环境、新生儿数量下降、创新速度效率需要改进。”他进而表示，在过去两年惠氏并没有做出更多的创新，“我们的生意模式是定位在高端和超高端，维持下去创新是必要条件，创新跟不上，商业模式会出问题。”
张甦毅也提出了接下来的计划，首先在产品上，惠氏将陆续推出创新产品，通过产品线和品牌的推出，帮助惠氏重新回到超高端赛道；另外，惠氏也意识到了下沉市场的薄弱基础，未来将通过专属品牌和团队以及属地化经销商共建的模式，希望尽快做到下沉。
张甦毅还特别点名了一款新品——臻朗。“这款产品符合我们的预期，进入到9个省几千家门店，在这个过程中鉴定了我们跟专属经销商合作共赢的做法。”
据悉，去年7月上市的“臻朗”被张甦毅给予厚望，“我们期望臻朗像启赋一样，至少成为10亿级以上的重磅产品。”惠氏向本报记者补充介绍，臻朗是惠氏在中国市场的第三大品牌，除了凝结了雀巢全球的研发力量外，这款产品上市后，坚持独立事业部运营，采用“品牌渠道双驱动策略”，通过与一大批经销商和零售商的联合来稳固价盘，并且也采用了全域的数字化手段。
在惠氏的产品和渠道双双变化的关键时刻推出的产品，臻朗会成为一下个启赋吗？在去年透露的计划基础上，惠氏还会有哪些动作？惠氏向本报记者介绍，首先，在产品上除了以上提及的臻朗外，超高端品牌启赋上市第四代奶粉，将成为未来生意增长的又一引擎。其次，在渠道上，惠氏将在跨境电商方面布局，在品牌层面与一般贸易产品线形成差异化互补。
未来，以上措施的成效将会直接关系到，雀巢的下一份财报中，惠氏将会以怎样的面貌出现。它还会是那个被点名的“差生”吗？
