社交时差如何降低消费者买奢侈品的兴趣？沪港学者联手研究

研究显示，社交时差会降低消费者对炫耀性消费的兴趣，例如购买奢侈品。

人们被赋予了各种社会角色和责任，因此不得不时常违背自己的生物钟，并按照社会时钟的安排行事。例如，工作日人们朝九晚五上班下班；美好的周末则往往从中午开始，到半夜才能玩到尽兴。

因此人们在工作日和周末往往就像活在两个时区，前者受制于社会责任，而后者则更多出于消费者自身的生物钟。这种因为在两个时区内切换造成的生物钟紊乱，被称为社交时差（Social jet lag）。

社交时差是否会影响消费者行为？如果有影响，其中可能的心理机制是什么？对营销管理者又有何启示。？

为了回答上述问题，复旦管院市场营销学系青年副研究员殷云露与合作者香港大学商学院副教授黄仲强对该问题展开了研究。他们共同完成的学术论文《社交时差下的消费者与炫耀性消费》（Social-jetlagged consumers and decreased conspicuous consumption）近期发表在市场营销学系的顶级期刊《消费者研究期刊》（Journal of Consumer Research）上。4月18日，澎湃新闻记者从复旦大学管理学院获悉上述消息。

论文提及，正在经历社交时差的消费者可能担心自己无法稳定维持社会形象（Social image），因此会产生避免社交活动的动机（Motivation to avoid social attention）。因此研究者得出推论，经历社交时差的消费者可能会降低从事炫耀性消费的动机（例如购买奢侈品），因为它们会吸引不必要的社会关注。

该研究中，两位研究者推测社交时差造成的个体睡眠和生物节律的紊乱，使得人们在生活中会更多地体验到主观困倦感（Subjective sleepiness），继而造成人们在必须与他人互动时无法以最佳的状态应对。

为了验证这个推论，两位研究者首先将目光投向了每年的夏令时切换（Daylight saving time）。世界上有四分之一的人口（主要集中在欧美），每年需要在两天中将时钟调快/调慢一小时，这会诱发一次大范围的社交时差体验。两位研究者从Google Trends收集了美国各州在2008-2017年十年间五个奢侈品牌和五个快时尚品牌的每日搜索量。通过大数据分析消费者的搜索记录，研究者发现夏令时后一周，消费者对于奢侈品（相对于同品类非奢侈品）的搜索量有着显著下降，并且该效应确实只在有夏令时切换的州出现，因此初步证明了研究者的推论。

为了进一步验证大数据结果的稳健性，两位研究者随后开展了一系列实验室实验和现场实验，验证了各种形式的社交时差并得到一致的结论：社交时差的确降低了消费者对炫耀性消费的兴趣。