名创优品在海外，先从变贵开始 | 焦点分析

作者 | 杨典

编辑 | 董洁

名创优品正在欧美刮起旋风。

在纽约时代广场，在伦敦牛津街，如果你畅步街头，大概率会看到一家门楣上印有“MINISO”字母和微笑脸logo的潮流门店，不要怀疑，这就是名创优品。

上周，这家平价潮流品牌刚在伦敦牛津街开了英国迄今为止最大的门店，占地近3000平方英尺（约278平方米），整个门店涂成粉红色，里面装满了三丽鸥的盲盒、迪士尼联名的玩具以及各种各样让英国人目不暇接的日用杂货。

牛津街门店，图源名创优品

这是一家很不一样的名创优品。国内的人们与名创优品相遇，大概率是乘坐电梯来到了地铁口或者是商场二楼，迎头撞上印有红底白字logo的门店，两个档口，面积大约180平。

在海外，名创优品的门店大多和牛津街那家一样，坐落在一个地标性的核心商业中心，和Burberry、LV共处一层，和老佛爷百货成为邻居，占地面积也几乎是国内的两倍。名创优品美国门店面积大多在350平以上，单店商品SKU超过2500个。

这些商品的标价和国内差不多，只不过计价单位换成了美元。中国市场的平均售价是35元人民币，在欧洲和美国，这个数字是中国的三倍甚至更高。反映在销售额上，纽约时代广场门店开业第一个月销售额就达到150万美元，相当于国内30家门店平均销售额的总和。

更大、更高端的门店和货币汇率是名创优品海外扩张的财富密码。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示：“只有超级旗舰店才能在消费者心目中建立起品牌强大的印象，大店创造大业绩。”

在刚刚过去的2024财年Q1财季（截止2023年9月30日财务数据），名创优品加快了海外门店扩张的速度，也有了更多大店——单季净增126家，达到2313家，其中直营、加盟门店分别净增26、100家，本季度海外净开店数超前两季度总和，单店平均收入约58万元，同比增加25%。

海外市场成为贡献总营收34%以上的存在，海外业务整体收入近13亿元，同比增长41%，刷新了海外业务单季度销售的最高历史纪录。

名创优品在海外市场的成功得益于两个重要因素，其一是抓住了海外市场比国内市场更早复苏的时间窗口。

2021年，大流行侵袭下的零售品牌们纷纷关店退租，商场租金成本一度下降了20%，名创优品抓住机会抄底点位，一年之内美国门店数量就翻了一倍达到54家。

面对高通胀和高失业率，美国人也不得勒紧裤腰带找平替。Coresight Research数据显示，2021年美国新开一元店达到1650家，占全国新开零售店总数的40%。来自中国的“十元店”成了美国人民的心头好，今年12月份，名创优品马上会迎来自己在美国的第100家门店。

名创优品的另一个成功因素是背靠强大的供应链优势和IP资源给消费者提供了好玩又物有所值的商品。

它在国内和超过1000家供应商合作，直接采购缩短周转周期，用全球超6000家门店的规模优势压低价格，把迪士尼的钥匙扣、三丽鸥的盲盒等8000多个SKU（其中约2300个联名SKU）卖向全球。

过去名创优品的方法论是“三高三低”，高颜值、高品质、高频上新，低成本、低加价、低价格，现在名创优品的方法论是打造“三好产品”，好看、好用、好玩，想要撕掉“十元店”标签，变得时尚，变得潮。

叶国富在过去的采访中表达过，“光靠性价比名创优品是做不过拼多多的，所以一定要差异化，才能打造超级品牌”。

IP就是名创优品打造差异化的一种手段，同时也能提高产品的平均售价和利润。

对于名创优品的IP魔法，国内消费者也并不陌生。芭比、snoopy、迪士尼、三丽鸥、Loopy……这些人们耳熟能详的IP都是名创优品的合作伙伴。今年7月，Loopy成为了打工人的新晋嘴替，名创优品顺势上线了20-50元的玩偶，发售当天，名创优品的小程序被挤到崩溃。

Loop玩偶，图源名创优品

名创优品在国内的表现也毫不逊色。三季度门店数量3802家，环比净增198家，提前完成2023自然年开店目标，该季度新店中的42%位于一二线城市。

国内市场单季营收超24.9亿元，同比增长35%，得益于暑假线下客流恢复，名创优品该季国内业务线下销售单季度GMV突破36亿。叶国富在业绩说明会上透露，目前名创优品同店销售额已经恢复到2019年的93%，与2022年相比有20%以上的增长。

TOP TOY也有了亮眼的增长，营收突破1.8亿元，同比增长46%，这主要得益于平均门店数量增长16.5%，平均单店收入同比增长25.4%

整体来看，名创优品单季总营收达到37.9亿元，同比增长37%，毛利率达到41.8%，同比上涨6.1%，调整后净利润6.4亿元，同比增长54%。

名创优品首席财务官兼副总裁张靖京解释说毛利率上涨主要得益于“名创优品品牌升级战略和更有利的收入结构”，换句话说，就是推出了更多有溢价的联名产品、开出了更多能贡献更多GMV的直营门店。

“从很多方面来看，该季度都是公司迄今为止最好的一个季度，营收、利润率和净开店数量都达到了历史新高。这个季度也标志着MINISO全球门店首次突破了6000大关。”

2019年，叶国富曾喊出“百国千亿万店”口号，现在看来，“千亿”仍然遥不可及，万店似乎正在路上，百国已是囊中之物。

名创优品身上有许多反常识的特质，比如它在几年前消费升级的浪潮里卖着“十元就可以买到优质生活”，如今全球人民消费一起降级，名创优品又喊出了“品牌升级战略”，立志于让全球人民多花一点小钱，买到那些琳琅满目的盲盒、毛绒玩具、钥匙链。

名创优品高歌猛进的秘密或许极为简单——这是一种不需要人们花费太多就可以买到的快乐。