资本看中烘焙赛道，新风口还是吹泡沫？

茶饮行业的投资热度还未散去，资本又看中了烘焙赛道。

近期，新中式糕点品牌“墨茉点心局”传出第四轮融资消息，新式点心潮牌“虎头局渣打饼行”完成A轮融资，手工吐司品牌“爸爸糖”完成上亿元首轮融资，排在投资名单上的烘焙品牌还有泸溪河、轩妈、泽田本家、田园主义等。从中式点心连锁到西式代餐烘焙，再到电商烘焙新秀，烘焙行业受到资本空前关注。

在部分投资人看来，近两年机构手握资金却发现可投资项目较少。茶饮投资热度过去后，烘焙行业的单店盈利能力和市场空间显露出来，促使机构有意愿赌出一个“烘焙界的喜茶或奈雪”。如今，墨茉点心局、虎头局、泸溪河已成为许多投资机构挤不进去的糕点连锁品牌，估值均在20亿元左右。行业及估值是否存在泡沫，两年后或许会有定论。

资本瞄准烘焙赛道

创办仅一年的新中式糕点品牌墨茉点心局，近期再度传出融资消息，由今日资本领投。墨茉点心局2020年6月创立至今，已完成四轮融资，分别是2020年6月窄门集团和零拾的种子投资，2020年9月源来资本和番茄资本的天使轮，2021年4月清流资本、元璟资本、源来资本、日初资本的Pre-A轮，以及今日资本的A轮，如今其估值已近20亿元。

公开信息显示，墨茉点心局母公司为长沙壹饼壹城餐饮管理有限公司，创始人王丹此前并无烘焙行业经验，但这并不妨碍墨茉点心局成为投资标的——国风设计，产品小巧精致，了解年轻人喜好，跟随茶颜悦色开店，易被规模复制。官微显示，其在长沙拥有16家门店，但天眼查显示其分支机构已有21家。

在烘焙行业，墨茉点心局并不是唯一获得资本青睐的品牌。2019年，长沙另一家新式点心潮牌虎头局渣打饼行诞生，创始人胡亭曾就职于O2O蛋糕品牌21Cake。今年3月，虎头局拿到红杉中国、挑战者资本、IDG资本的投资，据传当时估值已达20亿元。近期，虎头局又被爆出完成A轮融资，投资方为GGV纪源资本。

有投资人对媒体称，墨茉点心局、虎头局、泸溪河目前已成很多机构抢不进投资的中式线下糕点连锁品牌，3家品牌估值都在20亿元左右。还有媒体称，今日资本注资后，已有更多机构等待墨茉点心局的下两轮融资，据说新一轮融资已按50亿元在谈。尽管该融资消息遭到墨茉点心局否认，但其吸金能力还是让不少业内人士直呼疯狂。

纵观整个烘焙行业，今年以来的投融资也较为活跃。“轩妈”蛋黄酥完成金鼎资本和麦星投资超亿元B轮投资，铜锣烧品牌“泽田本家”完成天图资本、何伯权首轮千万元融资，手工吐司品牌“爸爸糖”完成由IDG资本领投的上亿元首轮融资，轻食品牌“田园主义”获得元气森林投资……

热钱涌入，估值走高，目前烘焙行业是否存在泡沫？一位投资界人士告诉新京报记者，近两年可投资项目较少，机构手中资金较多，所以造成这些烘焙品牌估值相对较高，“至于是不是泡沫，得看这种资金多、项目少的情况会不会长期持续下去。如果在中长期持续这种态势，则不能说是泡沫。就整个烘焙行业来说，泡沫目前尚不明显，长期大量亏钱开店的品牌很难拿到够其维持两年运营的钱，两年后剩下的品牌会相对良性运营。”

赌“烘焙界的奈雪”出现

吕力杰（化名）曾参与一家烘焙连锁品牌的投资。在他的印象中，烘焙赛道2020年下半年才真正迎来投资热潮。“先是互联网行业被投资得差不多了，然后一部分机构瞄向了茶饮行业。茶饮这波热度过去后，投资机构发现烘焙单店收入也不错，有足够的市场空间，有可能赌出一个烘焙界的喜茶或奈雪。”

吕力杰提到的“市场空间”，主要指烘焙行业虽然竞争激烈，但市场集中度并不高。尽管好利来早在上世纪90年代末就在全国十几个城市开设了连锁店，元祖食品、面包新语、克莉丝汀、巴黎贝甜等外资烘焙品牌也已登陆中国大陆市场近20年，但还没有一个所谓的全国连锁烘焙品牌门店超过千家。在一些投资人看来，整个烘焙行业尚没有真正的龙头出现。

公开数据显示，截至2020年底，克莉丝汀门店数量缩减至377家，元祖股份门店数为677家，好利来经过创始人团队“分家”后门店数量预估在600-800家。相比之下，2012年起源于广东江门江边小巷的喜茶，目前已在全国主要城市拥有800多家门店。创立仅6年的奈雪的茶，截至2020年底拥有491间门店，并已登陆资本市场成为“茶饮第一股”。近期登上热搜的蜜雪冰城，据报道截至今年6月门店数量已达到1.2万家。

此外，烘焙行业的成长速度并不低。据 Euromonitor 统计，2018 年我国烘焙业以326.35 亿美元的规模位居全球第二，仅次于美国，烘焙食品零售额2013年-2019年的复合年均增长率达11.2%。另据中投产业研究所报告显示，2019年我国烘焙食品零售额达到2312亿元，同比增长7.4%，预计2021年烘焙食品市场规模将达到2474亿元。

站在资本市场角度看，烘焙行业运作上市的案例并不少见，如H股的克莉丝汀，A股的桃李面包、元祖股份、麦趣尔，以及近两年上市、处于产业链上游的烘焙油脂品牌南侨食品、烘焙原料供应商立高食品、植脂奶油供应商海融科技等。相较于茶饮行业，烘焙行业似乎能为押宝上市套现的投资机构提供更大的想象空间。

老牌连锁烘焙品牌没落

早在2018年，烘焙网红品牌“鲍师傅”就拿到天图资本的过亿元融资。吕力杰认为，天图当年投资鲍师傅是出于自身投资消费品市场的惯性，发现了鲍师傅具有较强的产品力，而不是像今天的热钱那样特意到烘焙赛道中寻找投资标的。他将如今资本偏爱的烘焙品牌特性总结为三点，即中央工厂齐备、品牌力强、能够规模化复制。

公开报道显示，近期完成上亿元融资的爸爸糖手工吐司，于2016年7月在无锡开设第一家门店，目前在全国60多个地区拥有300余家门店。其创始人近期接受媒体采访时表示，计划在未来3年里布局重要城市及核心商圈，开设1500家门店。

与被资本簇拥的新兴烘焙品牌相比，一些老牌连锁烘焙品牌却走向没落。不久前，拥有15年历史的上海烘焙连锁品牌“宜芝多”因经营策略调整导致关厂闭店。创始人蔡秉融接受媒体采访时称，受疫情影响，去年宜芝多现金流已经出现问题，其卖出名下房产依旧没能补上资金缺口，融资也未获成功。

而作为最早进入中国大陆的外资投资烘焙企业之一，克莉丝汀2012年登陆港交所，被称为“烘焙第一股”。2013年-2020年，克莉丝汀连亏8年，自2014年下半年起开启关店潮，2020年关店99家。克莉丝汀在年报中承认，近年来品牌效应持续下降，新的销售渠道拓展产生效益尚需时间。

“综合性西式烘焙店出现增长困境，与其经营模式和店铺定位有关。”三万资本近期发布烘焙研究报告指出，克莉丝汀等综合性西式烘焙连锁店在上世纪90年代随着我国现代烘焙业的发展兴起，产品毛利率在50%-70%左右，但由于店面较大，房租和人力等固定成本支出高，净利率通常在5%甚至更低。此类门店在产品差异化和服务体验上比不过新式茶饮，性价比又弱于便利店和预包装产品，产品缺乏足够的差异化，无法很好地满足消费者需求。

三万资本认为，资本和创业者青睐的烘焙业态有五个方向：一是新鲜、健康、低糖低油的短保和中保烘焙产品，如主打燕麦烘焙产品的“生来有趣”；二是融入现代创新元素的中式糕点，如主打荷花酥的“百年同和”，主打桃酥的“泸溪河”“詹记”等；三是投入成本低、坪效高、品类少、标准化程度高、前端易操作、有利于实现规模化复制的烘焙连锁小店；四是儿童健康烘焙食品；五是具有研发能力的烘焙原辅料企业。

热钱扶持能否抵抗洗牌周期？

尽管热钱涌入，但被资本扶持的烘焙品牌能否抵得过三五年一轮的行业洗牌周期，还是未知数。已有业内人士担忧墨茉点心局能否持续让每家店都变成网红店，能否火到长沙以外的城市，其让人印象不是十分深刻的产品口感可能成为复购硬伤。

事实上，在此轮烘焙融资热潮前，资本曾一度热捧烘焙O2O模式，最终被现实“打脸”。创立于2011年的新三板挂牌企业手乐电商，以O2O模式主营蛋糕品牌“贝思客”，2018年预估值达3亿元，被香颂资本执行董事沈萌视为典型的“资本催肥跑马圈地型”公司。2020年底，手乐电商爆出生产经营异常、预付卡无法兑换、订单无故取消、蛋糕无人配送、实控人成“老赖”并疑似失联等情况，被主办券商多次提示风险。

2018年5月，面包O2O品牌香送面包在未拿到融资前就因资金链断裂停运，后被法院裁定*清算。同年7月，从传统线下门店转向O2O模式的幸福西饼宣布完成4亿元B轮融资，创造当时国内烘焙业最大单笔融资。然而仅4个月后，就有加盟商爆料其蛋糕并非宣称的“新鲜现做”，且强制加盟商赔钱“吸粉”。同年12月，幸福西饼宣布重回线下。

业内人士认为，烘焙O2O模式之所以被资本和新创品牌抛弃，主要在于线上获取流量的成本并不低，客户品牌忠诚度不及线下。实体店看似租金、人员成本高，但能从视觉、味觉及服务上带来更好的消费体验，同时也是很好的“广告牌”和流量入口。

万擎咨询CEO、电商观察者鲁振旺此前接受新京报记者采访时甚至认为，“烘焙这种传统生意做得好不需要融资，如果还需要资本砸钱，说明其商业模式并不盈利。”

如今，资本对烘焙品牌显然有了更多企图。吕力杰说，烘焙行业洗牌一直在进行，究竟哪些品牌、哪种模式会走下去，大家都在赌。“有些品牌侧重于精装环境，有些侧重服务质量，有些看重产品品质，模式无所谓对错，我觉得未来一定能跑出3-5个规模超过千家的优质烘焙品牌，但不会诞生在加盟模式。”

在他看来，既做加盟又只做单品的烘焙品牌很难活下去。加盟模式相较于直营模式来说可能会有更大的品控风险，而单品策略的问题在于客群单一。“如果单一客群被品控问题伤害到，品牌方就很有压力了。品牌之所以会死，跟产品有很大关系。”

新京报记者 郭铁

编辑 李严 校对 陈荻雁