要说最近奶茶界最风光的是谁
那肯定是茶百道了
不光在上个月获得新融资
这个月
与《未定事件簿》的联名活动
又火上热搜、店铺爆单
一时不知道羡慕还是嫉妒
你说是吧？婶子
（狗头护体）
同一天
蜜雪冰城与“蛋仔派对”联动
也实现了话题、销量双丰收
不禁好奇：
茶饮为何开始热衷跨界联名了？
7月9日，茶百道✘未定事件簿联名活动，以“缤纷果味，心动加倍”为主题，并把经典爆品奶茶作为联名饮品，呼应游戏中四位男主角的主题色，配套联名杯套、纸袋、贴纸、明信片、PVC票根等周边赠品。
联名产品一经上线，大批忠实游戏玩家便涌进全国各地门店，茶百道店员被眼中仿佛失去光芒，美团外卖更是很早就已经显示售罄。
美团：好耶，提早下班！
店员：救救我，救救我
订单做不都做不完，员工也不够用，员工不够用了，还把古茗店员借走了……
估计是沪上阿姨的前车之鉴，这次茶百道十分重视，对员工做了细致的培训和详细的手册，甚至
手册上有一栏专门强调：注意态度，不能嘲笑。
（沪上阿姨：别cue，谢谢）
同时在联名期间，茶百道的店员会称呼来买联名奶茶的顾客为“律师小姐”，给足了用户沉浸式的体验。
我只想说一句：
不难发现，这段时间新式茶饮品牌减缓了饮品上新的速度，转而开始了跨界联名的浪潮。
茶百道联名的火热，就像是打响了7月联名的第一枪，新一轮的联名大战迅速响应，开始官宣、铺货：喜茶✘周大福、蜜雪冰城✘蛋仔派对、七分甜✘史迪奇、奈雪✘魔卡少女樱……这浩浩荡荡的架势，还怪让人害怕的。
究其原因是新式茶饮行业本身具备的高同质化、进入门槛低，集中度低的特点，导致行业一直是处于白热化的阶段，也让其比传统奶茶行业更加“卷”——卷饮品，拼创意。
而这近两年来，行业更是陷入了“价格战”中。随着品牌们不断的“卷新品”，产品枯竭导致行业内产品高度重合，迫使大家采取了“以价换量”的降价策略来吸引消费者。比如喜茶、奈雪等一线品牌在去年就下调了价格，从30元的价格下降了20元以下。
不过，“贱谷伤农”的道理大家都懂，降价策略不可能维持品牌的长久发展，要想跳脱出价格战的内卷，那势必要另谋出路——跨界联名可以说是茶饮赛道最热闹、最容易破圈的绿色通道。
当一个品牌或产品难以满足用户所想要有全连接的闭环需求，就需要引入跨界合作伙伴提升用户体验，获取更多有价值的用户。
所以跨界是必须的，根本的目的是解决新茶饮品牌自身的阶段问题，可能是品牌年轻化、用户流量、应用场景不足等方面的问题，也是与年轻人生活方式和文化趋势链接的一次全新跨界尝试。
跨界联名，无论是共享资源流量，还是互相借势宣传，最大的优势就是给用户耳目一新的新体验。如今的茶饮行业产品早已被“卷”到极致，而消费者多是喜新厌旧的，用联名的方式能再次激起他们的购买欲。
同时，联名针对的目标群体比较明确，品牌往往能够实现对目标用户的精准触达。茶百道就是充分利用了《未定事件簿》的小众圈层影响力，吸引到了大众的目光，与年轻人的文化趋势有了新的连接，并完美诠释了什么叫做——用小众圈子的热爱，来突破大众领域的影响力。
可以预见，随着茶饮的联名活动逐步常态化，品牌之间的争斗将更加激烈。
03饮品，为何成为是IP联名首选？粗略的统计了一下：喜茶在2022年的联名活动为27次，2023年截至7月15日共计19次联名；而奈雪在2022年联名次数为26次，2023年开年到现在也有17次。
今年，品牌联名无论是次数、还是影响力都在提升，各种各样的新老IP开始活跃在大家眼前。从影视、动漫、游戏等年轻化IP再到艺术家、奢侈品甚至大小家电，城市文旅局，可以说是囊括了年轻人的衣食住行，生活爱好等方方面面。
既然要卷，那势必要卷个明白——为什么茶饮能成为是各大IP、品牌们的联名首选？
• 1 •
轻量化的茶饮市场为
IP方提供更多联名选择
联名常态化的同时也意味着轻量化。
早期的联名，多数都较为慎重，往往每次联名活动的周期长，形式内容更为丰富，更有深度、系列化；而现阶段与茶饮的联名多采用轻量形式，如限定包装或是赠送周边等等。
这也就方便不同的IP品牌方可以自身的调性出发，选择与之匹配的奶茶品牌合作，商家也能为IP提供丰富且针对性的产品设计。
并且茶饮市场逐渐成为了一种产业趋势，形成一套标准化的联名流程，其中包括了包装、周边设计，物料供给，宣发流程等等。这也得益于如今各类社交媒体的灵活传播，让联名的达成和相关信息的宣发变得便捷无比。
• 2 •
Z世代已是
现制茶饮消费主群体
根据美团数据，90后是新茶饮市场消费的“主力军”，2022年占消费者比重的50.96%，00后消费占比从2020年的9.6%增长至2022年的13.42%。
不难发现“00后”作为正在逐步扩大其影响力，也将成为各大品牌的必争之地。对于他们而言奶茶消费已是生活必要消费之一：日常中寻觅着自己的奶茶搭子，上班时靠奶茶续命。
买一杯奶茶就能获得一份知名IP周边，是double的快乐，普通消费者是这样，更不用说许多IP粉了——能够较低成本满足他们收集周边的癖好，进行周边二创，展现他们自己的风采，不管是消费者还是茶饮品牌来说都是一举多得的事情。
因此，在IP品牌们年轻化营销的刚需之下，茶饮品牌被选中，或主动或被动地承载起了“联名首选”的角色。
04新茶饮的IP联名之路随着消费市场的更迭，曾经的年轻客户步入中年，面对新生代的消费者，品牌们就要抓住“得年轻人得天下”的要义。
茶饮品牌想要联名成功，得到年轻人的青睐，离不开这两招
1、了解痛点需求、找准IP发力点
Z世代多为独生子女，他们从小到大经历了不少孤独，对于社交有着强烈的需求意愿，他们渴望从社交中获得认可，找寻志气相投的“搭子”。
所以，品牌们深入年轻一代的精神世界，契合年轻群体的价值取向和潮流趋势，建立一个“我懂你”的真诚人设，这样才吸引到他们的关注。
（《95后社交行为洞察报告》）
茶百道这次交出的满分答卷，只是多做了一件看似很简单但其实很难做到的事——真诚和尊重。出圈的背后是坐在青提桶前剥到 " 发疯 "还忙着背诵的店员，是不嫌麻烦分开打包饮品和周边的真诚，是尊重每一个因为联名来喝奶茶的人。
2、懂得“借势”，整合碎片化的流量
在这个流量分散的大环境下，媒体平台环境是碎片化的，消费场景是多元化的，不仅仅是情感上的共鸣，还需要有搭建一条整合碎片化道路的能力——懂得“借势”和“造势”，才能实现品牌与消费者的连接与有效触达。
这方面喜茶一直是优秀的：知道大家喜欢奢侈品确不敢轻易入手，那不如挑一个来联名，五月份的朋友圈被FENDI黄霸占；知道大家最近开始着迷于金子，马不停蹄的与周大福联名，为大众带去“人生第一桶金”。
借亮眼包装设计和周边和微博官宣的“造势”加持，流量蜂拥而至，一瞬间让两个品牌的联名消息，传播在各大社交平台上，实现了出圈。
时至今日，对年轻人们来说，奶茶可以完成的事情已经太多：它可以是自己的“第一件奢侈品”，也可以是获取游戏道具的渠道，也是线上世界在线下场景的复现……
当然，它首先是一杯美味的饮品。
最后，
亲爱的品牌们，
千万别把副业当主业做了！！！
