为什么Instagram能够做到这点？这就得说到它的创始人斯特罗姆，以及他给这部“网红制造机”带来的基因。
斯特罗姆搭身高超过1.9米的男人，就是Instagram的创始人，他低调。他在斯坦福大学拿到了管理与工程学位，虽然成绩普通，但他对待生活很认真。跟计算机科学相比，斯特罗姆更热爱艺术，他喜欢摄影，跑去意大利留学，学习制作咖啡、酿酒和缝制皮鞋。
硅谷大部分创业者会把几乎所有时间和精力都用来工作上，比如，扎克伯格为了节省精力，常年穿着同样款式的衣服。相比之下，斯特罗姆是个追求完美主义的文艺青年。大部分程序员关心程序能不能跑，而斯特罗姆关心的是代码的结构是不是精美。
在意大利留学时，斯特罗姆为了好好上摄影课，买了当时最好的相机、最清晰的镜头，结果老师却不许他用，说，“你不是来这追求完美的”，给了他一个很像玩具的塑料相机，只能拍出模糊的方形黑白照片，老师对斯特罗姆说，“你必须学会欣赏不完美”。这段经历让斯特罗姆体会到，复杂的技术不一定会让事物变得更好。
那什么能让事物变得更美好呢？艺术和创意。我们知道，Instagram的滤镜能给人们上传的照片增加艺术感，让生活成为艺术。那创意从何而来？从限制中来。Instagram发布图片的经典格式是正方形，很多人吐槽说，这限制了自己拍照，但在斯特罗姆看来，这并不是限制，而是一项创意优势，“手机屏幕上一个无限的空间会让人感觉到压力或者挑战性，我们提供给你一个小小空间，只需要分享一小张照片。非常简单实用，这也是人们对它爱不释手的地方。”
显然，斯特罗姆把对艺术的追求，以及认真对待生活的态度都带到了Instagram，它们是这个平台的基因。斯特罗姆希望能提高这个平台的图片的质量，粗糙、随意的照片不要发在这里，他告诉员工，“Instagram不是用来发布吃剩一半的三明治的”，如果一张照片的满分是10分，那Instagram就是用来发布7分以上的那些照片。
Instagram才发布9个月时，里面的图片已经超过1.5亿张了，后来的数量更不用说。怎么保证它们能达到7分以上？然而，更奇怪的是，大多数用户好像默默达成了一种共识：只在Instagram上发布生活中的高光时刻，那些重要、美好、有创意的瞬间。甚至还出现了一个新词，“值得发在Instagram”。有点像，我们要是遇到了一件好玩的事，会觉得，“这值得发条朋友圈”。
Instagram的数亿用户遍布全球，他们是怎么达成这种共识的？换句话说，Instagram是怎么帮助用户生产出高质量内容的？
答案是，依靠社区建设团队，他们是“Instagram的灵魂”，负责人工挑选符合标准的有趣内容，训练、引导用户。一家互联网公司挑选内容，为什么要靠人工筛选？互联网内容最直接的走红途径，是靠转发实现病毒传播，脸书、微博等社交媒体都有转发功能。但直到今天，Instagram都没有这个功能，因为他们鼓励用户持续创造属于自己的内容，转发会削弱人们生产优质内容的动力。
于是，这个团队就依靠个人审美，在海量内容里亲自挑选有趣的东西。2013年，Instagram已经拥有1.5亿用户，可负责筛选内容的团队，只有6个人。你可能觉得这也太可怜了，实际上，在被脸书收购之前，Instagram的团队规模一直都维持在10个人左右。这是因为斯特罗姆招人的标准非常高，想成为Instagram的员工，还得对技术以外的东西感兴趣，比如，文学、艺术、音乐或者冲浪。
这个社区建设团队虽然“小得可怜”，但成效卓著，成功地为大部分用户奠定了创作基调，他们都做了什么呢？我把他们的工作总结成了两点。
第一，让经验流动起来。社区建设团队挑选出来最优秀的内容，是想要利用示范效应，把用户的高质量内容转化成平台上的公共资源，介绍给所有用户。
一开始，Instagram团队会通过线下活动，组织铁杆用户一起分享摄影技巧。同时，也会通过博客，发布有趣的帖子和拍摄高质量照片的技巧。而后，社区建设团队在Instagram上，创建了一个“推荐用户”列表，里面都是优质用户和重度用户，比如，来自世界各地的摄影师、艺术家、厨师和运动员，那些积极组织、参加线下活动的人，供人们关注。这个团队还会突出那些能够以新方式使用Instagram、为其他人带来灵感的用户。这个推荐名单还会不断更新，为新用户提供新的兴趣爱好。
最能体现出“让经验流动”的，是这个平台上的“超级大V”。你猜，Instagram里粉丝最多的账号是谁？是明星吗？还是美国政要？都不是，是这家公司自己的账号（@Instagram），粉丝数量超过3.8亿。这个账号每天都会发布内容，帮助用户了解新功能，新的拍照趋势和方法，引导他们模仿。比如，社区建设团队会发布一张示范图片，鼓励用户拍摄、上传类似的图片，人们不仅会照做，还会增加新的创意，争取让自己的内容在这个账号上出现。
人们为什么要争取这个机会？这就要说到社区建设团队的第二个工作要点了，用机会引导用户行为。社区建设团队会在一些特定领域，寻找那些符合自己标准的事物，通过给予他们关注和机会，给新用户设立榜样。谁的照片被挑出来、发布在Instagram公司的账号里，知名度会迅速提升，点赞数、评论数、粉丝数也会一夜之间增加很多。这其实就是Instagram对优质用户的奖励，用户发帖的内在动机得到了回报，就会持续产出更多、更好的内容。
被选中的用户，有点像被强行拉到聚光灯下，他们还会得到额外的回报——广告商的赞助。书里有一个例子，能帮助我们理解，Instagram上的网红究竟是怎么变红、怎么靠赞助赚钱的。
美国室内设计师考特尼养了一只长相古怪的狗，有长长的鼻子和龅牙，看上去憨憨的、很需要关爱。她在Instagram上给这只狗开了一个账号，叫“金枪鱼融化了我的心”，“金枪鱼”是狗的名字。这个账号本来只有几千个粉丝，但是从2012年一个晚上开始，一切都不一样了。那晚，Instagram的官方账号发布了三张“金枪鱼”的照片，第二天早上，“金枪鱼”的粉丝就超过了3万，后来渐渐超过了200万。
考特尼的生活也发生了变化。她不仅收到各地媒体的邀请，还有一家与宠物商品相关的公司，赞助她带着“金枪鱼”去8个城市旅行。每个城市的人都会告诉她，他们正与抑郁、焦虑做斗争，“金枪鱼”给他们带来了快乐。考特尼意识到，管理“金枪鱼”的社交账号将是她的全职工作。后来，考特尼写了一本与“金枪鱼”有关的书，接到了更多的品牌合作和商业推广，“金枪鱼”的照片甚至可以印在玩具和马克杯上。
Instagram官方账号发布“金枪鱼”的照片，是想要展示优秀用户，感染其他用户。换句话说，他们其实是在教大家怎么讲故事，然后，奖励那些故事讲得好的用户，有位负责推荐用户的员工直接表示：“Instagram的价值就在于讲故事。” Instagram团队的所有努力是想打造一个能够欣赏艺术和创造力的网络社区，随着Instagram用户规模不断扩大，他们发现，自己更像是建了一座网上商场。
原本，斯特罗姆想通过Instagram，给人们提供展示自己生活的机会，然而，这个社交账号不仅是展示生活的窗口，也成了人们运营个人媒体的窗口。知名度、粉丝数、点赞数等，都可以与商机挂钩，渐渐地，大部分网红用户可能没再那么在乎Instagram的奖励了，他们有更重要的事情去做——在这个平台上打造自己的品牌和生意。一旦成功，不仅能接到广告，还能成为老板，拥有自己的公司和产品。比如，几乎Instagram上所有的美妆大V都有自己的产品线。总之，对于Instagram大多数网红用户来说，这个平台上的账号已经不是社交媒体，而是自己的事业了。
