11月29日早晨九点半，珠海风很大，在香洲区景山路的珠海百货广场外，已经排起了长队，清一色的少女，有的已经等了一个多小时，只为一个店的开业！
而拥有如此魔力的就是被粉丝们称为“国货之光”的美妆品牌——完美日记（Perfect Diary）。这是今年以来完美日记在全国开的第27家线下体验店，未来三年，完美日记将布局600家线下店。作为一个2017年4月才上线的品牌，完美日记今年已成为十一年来第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，它何以有如此迅猛的发展？
完美日记的母公司广州逸仙电子商务有限公司副总裁黄一耕说：“因为我们走的是一条科技电商之路！”
由粉丝宠出来的品牌
产品是根据用户的意见设计出来的，代言人是消费者评选出来的，线下店也设在线上用户最集中的城市——可能在完美日记之前，没有几家公司与粉丝的连结如此紧密。
黄一耕介绍，广州逸仙电子商务有限公司创立于2016年，3名联合创始人是中山大学的本科同学，为纪念母校情谊，故将公司取名为“逸仙”。逸仙电商的高管团队来自哈佛大学、耶鲁大学等名校。创立之初，他们将用户精准定位为 18-28岁的年轻女性，国内这个群体目前超过一亿人。
这群人有什么特点？有旺盛的购买欲，对时尚与美有不懈的追求，讲究个性，但消费能力不是很高。“因此我们的产品必须潮但价格还不能太高！”怎么才能知道年轻人喜欢什么样的产品？那就到年轻人多的地方去！95后和00后喜欢刷B站、抖音、微博和小红书，“我们便希望在这些地方，用我们年轻消费者所喜爱并能接受的语言，跟他们产生连结和对话”。
黄一耕告诉记者，在产品设计上，“消费者就是我们的产品设计师，对数据的重视和对受众的调研，是我们取得成绩的根基和驱动力。”逸仙电商公司员工平均年龄不到25岁，在产品研发时，公司不仅会分析全网的后台数据，进行产品口碑和粉丝偏好的分析，同时，推出每一个产品和活动前都会在公司内部进行多轮调研投票，结合团队判断和大数据，最终做出决策。今年的爆款产品动物眼影盘的创意就是来自公司的年轻人，由于鲜明地体现了年轻人酷炫犀利的特色而得到粉丝的追捧，首发时每秒售出48盘，刷新天猫眼影品类首发纪录。此外，消费者还参与产品细节的改进，封口紧不紧、标签好不好撕开、包装颜色有没有质感，都在与消费者反馈中迅速改进。
通过对完美日记几大电商平台的分析，可以看到“网络原住民”“个性”“学生党”“追求性价比”“讲时尚潮流”“懂色彩”是完美日记消费者的关键词，而这些需求也体现在了完美日记整个产品设计和品牌传播和营销中。记者在公司的产品陈列室墙上看到一些代言人海报，黄一耕告诉记者，这些代言人都是公司用户选出来的：“我们始终把粉丝放在第一位，走‘宠粉路线’，对于他们的需求我们都会尽量回应。”
经过三年的发展，目前逸仙电商在全网粉丝将近2000万，但公司认为这个市场容量一直未饱和。
抓住互联网红利弯道超车
黄一耕认为，与那些传统的外国美妆品牌固守线下市场不同，完美日记一开始就从海外品牌相对薄弱的电商渠道入手，获得了成长的先机，实现弯道超车。在品牌的运营中，完美日记在小红书上投放明星广告、头部KOL、腰部KOL及素人笔记“种草”；在B站等平台布局；提高品牌的留存和复购率；与美妆博主进行视频合作，深入直播领域，和李佳琦等KOL进行直播合作……线上营销换来完美日记以“黑马”的速度在国货品牌迅速出圈:2018年的天猫双十二，完美日记首次拿下天猫彩妆榜第一，远超美宝莲、欧莱雅等外资品牌；2019年天猫双十一全球狂欢节上，完美日记仅13分钟破亿，28分钟品牌销量即超过2018年双十一全天销量，并成为首个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌，互联网的快速发展给了完美日记弯道超车的机会。
“怎样利用好中国互联网的红利，是我们一直思考的问题。”黄一耕感慨，“电商平台赋予我们价值，同时我们也为平台创造价值，我们是相互成全。”
想做一个品牌而不是爆款
30号下午3点，正佳广场一楼的完美日记线下店里挤满了前来打卡和化妆的粉丝。这个今年1月才开张的完美日记首家线下店，已成为一楼最热闹的门店。一位正在试妆的姑娘告诉记者，这里有很多受过培训的化妆师，可以教她如何根据自己皮肤来美妆，她们从来不追着推销产品，让人感到很舒服。
该店店长告诉记者，彩妆是一个很特别的品类，消费者在被种草后需要亲自试妆，店里的彩妆师就能提供特别的用户体验，开设线下店就是要为年轻女性打造自由无拘束的时尚美妆体验空间。
黄一耕介绍，逸仙电商希望打造的是一个长期良性循环的品牌，而不仅仅是一个爆款，目前正在积极地搭建基础设施，覆盖产品生产、物流仓储、质控体系、科技研发四大方向。其中生产基地今年将在从化动工建设，两年建成亚洲最大的化妆品生产基地。他认为，公司的爆发式增长，固然应感恩于这个时代，但也与广州的支持分不开。“公司职员三年从几十人发展到近2000人，搬了3次家，还是没有离开海珠区。”因为广州有着全国最大的化妆品产业集群，广州对企业的支持服务力度也最大。
广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆表示，完美日记的快速成长之路是值得肯定的，它充分重视粉丝经济，让粉丝参与定制，这也是一种潮流，适应了制造业转型升级的趋势，小米手机就是很好的例子。他认为，中国人口多，消费基数大，互联网红利还在，但这种粉丝经济怎么才能稳定下来，需要更多科学设计。
【记者】项仙君 实习生 苗家毓
【视频】苗家毓 项仙君
【作者】 项仙君
【来源】 南方探针南方号
